盒马鲜生体验报告——从购物细节看盒马鲜生的野心
终于有机会对“网红”盒马鲜生一探究竟，所以这篇文章来聊一聊盒马鲜生。
先说说总的体验。
我们到的时候是周六晚上7点左右，盒马鲜生现做现捞的生鲜区域异常火爆，我们完全摸不着头脑，该怎么吃怎么点，转了一大圈还是无从下手。根据温馨提示，我们可能需要等一个多小时才能吃上，所以没有选择现捞现做的生猛海鲜，而是选择了方便快捷的食物（熟食、牛排、串串、蔬菜色拉等），吃完以后觉得口感一般，价格虚高（举我们吃的牛排的例子来说，一块牛排100左右，但是和真正牛排店的品质、服务、用餐体验差了很大一截），就餐处也是异常的火爆，好不容易才找到两个和别人拼坐的位置。
再来说说日常消费品的消费体验，吃完我们随便逛了逛，也没有特别想买的东西，看到不错的东西就顺手拿了些，最终消费了150元左右。排队收银很方便，可选择自助，也可选择人工，并且多个出入口都设置了收银台。整体货架店面设计都比较年轻化，趋于精品超市的购物体验。
在购物消费体验的细节中，我想谈谈盒马鲜生从线上走向线下的野心。
从选址看盒马鲜生对客流的定位
我一直以为盒马鲜生会选择银泰的购物中心，因为大部分超市尤其是客单价比较高的精品超市，都会选择这种体系，精品超市和购物中心会形成互相引流的效果。出乎意料的是盒马鲜生开在一个城市奥特莱斯的负一层，逛完盒马鲜生以后，我们顺便逛了这个城市奥特莱斯，感觉整体商场定位比较低端，商场氛围很差，是一些国产品牌的折扣店，客群消费能力不强。，停车也不方便，马路非常小，停车入口少，稍微多几辆车门口就出现了拥堵，我们被迫停在了附近小区的停车位。
不过这个位置商圈不怎么样，但是住宅区却异常密集，我们预估三公里辐射范围内的消费群体远远多于其他区位。我本来以为，就我去的门店没有选择正常的购物中心。后来看了app上显示的开出来的门店，没有任何一家开在银泰或者万达这种体系里面，进入的都是一些不知名的非主流商场。
看过盒马鲜生的报道，根据公开数据显示，它现在50%的订单来自线上，未来预期70%的订单能来自线上。所以它不依靠商场本身的客流，而是依靠自身强大的线上营销能力，以线下门店为依托，大量发展线上的用户（以我们随便买买就到了150元的客单价，生猛海鲜的人均估计在200元+以上，显然奥特莱斯商场的客群不是盒马鲜生的客群，自己圈存用户（后文会讲到用app圈存用户的野心）。再加上它的经营模式，应该是抢了很多购物中心业态的生意，购物中心也不欢迎它。
从被迫下载app看消费者数据圈存的目的
在去盒马鲜生之前就知道这是一家只能用支付宝付款的门店。正常的门店是用尽可能多的支付手段以方便消费者，但是盒马鲜生反其道而行之，不仅让你做只能用支付宝付款，更是要让你下载了盒马鲜生的app才能消费。
我当时就想，我父母这样的群体来盒马鲜生消费估计够呛（60后，不会下载app，也不使用支付宝）。这样一种被付款模式限制得这么死的门店，其实它自己对目标客群是很明确的，它就是要收割年轻客群，能够接受它这样新型消费模式的用户（侯毅也明确表示盒马鲜生的客群用户就是8090后）。我就是不需要不会使用支付宝和移动互联网的客群。
逼迫用户去下载盒马鲜生app最主要的目的是为了圈存用户的大数据。每个用户消费的频次，消费的品类，消费的习惯等等，通过对大数据的分析，及时调整经营方式，经营品类，做成一个最懂用户的线下门店。这就是阿里在线上的“猜你喜欢”模式在线下的运用，也是线上技术运用到线下门店的一种最直接的形式。
它这样不计成本不遗余力甚至不顾消费者体验地推广盒马鲜生app，当然不仅仅是为了已经开出的几十家门店服务的。它的目标是把千千万万线下门店的消费行为圈存进自己的app里。所以我觉得它收购高鑫零售，改造部分大润发门店的可能性是很大的（三江也有可能被改造）。因为自己一家家开盒马鲜生的成本太高，时间太慢，选择改造线下已有门店将会成为一种不错的选择（选址成熟、商圈稳定、拥有一定的用户量）。
从品类组合看盒马鲜生的业态定位
从盒马鲜生的品类组合来看，可以说是一个四不像超市。不是单纯的日常用品超市，也不是单纯的进口精品超市，更不是单纯的生鲜超市，也不是单纯的餐厅，而是把这四者融为一体。以生猛海鲜现捞现吃为吸引客流的利器，做一家精选品类的超市，体验已经做到了精品超市，但是选品上有精品超市和普通超市的组合。
生鲜蔬果类占据了门店三分之一的位置也和名字中“鲜”这个字相呼应。进口产品都是外国在中国市场比较受消费者认可的成熟产品，比如泰国的小老板海苔，韩国的吕洗发水，日本狮王牙膏；日常用品类的也是比较成熟的产品，比如蓝月亮、湾仔码头等。超市品类经过大而全（沃尔玛）演变到断舍离，现在它是要做用户喜欢的品类，如何判断“喜欢”，就靠app提供的大数据。
前几年很多零售企业的创新，更多的是集中在一个方向，比如说银泰西选做的都是进口商品，乐城超市主打的就是高科技在超市中的运用，还有异常火爆一直在风口浪尖的生鲜品类的突破一直是零售业津津乐道的话题。阿里的盒马鲜生则是非常大胆，基本上是把前几年零售业态的创新尝试一次性全部运用上了，而且还附赠了阿里自己擅长的线上技术在零售业的运用。
经过这种大手笔的创新尝试，阿里对于这个业态的定位，称其为志在为年轻群体提供一种新的生活消费模式一点都不为过。周末逛个超市，在逛“菜场”的过程中有人帮你把菜都烧好了，等待菜肴出炉的过程中把下周要的生活用品都买了。遇到不想出门的日子，就在手机上下单，30分钟就能送达。
从配送看盒马鲜生的野心
看到一个数据，盒马鲜生的每单配送成本高达12元，第三方配送成本往往只需要5-6元/单，但是每家盒马鲜生都配备了庞大的、现代化的分拣后台，对商业消费精明如阿里的企业为什么还要选择自己做配送呢？
阿里考虑这个项目的时候，肯定是长期布局的需要。对于一个长期项目来说，物流配送体验的好坏是至关重要的，所以它要把这个线下尝试的新零售项目至关重要的一个环节掌控在自己手里。（正如曾经让京东突围的就是京东的自有配送物流一样。京东大面积建立仓储，不计成本地实现快速配送，当时很多人觉得这个行为太烧钱。但是正是物流配送是京东和阿里得以竞争，最终从阿里分得电商市场份额的最重要的一个因素。）根据京东的经验来看，阿里这次绝对不会再把这个重要一环包给第三方做了。掌控在自己手里，后期可转圜的空间就大得多。
另一方，虽然当下配送成本较高，但是阿里对于线上订单的预期是很高的，随着线上订单的大量增加，后续分拣自动化程度的进一步提高，配送成本就会逐步降低。从现场观察来看，现在线上订单还需要门店员工手工捡货，唯一自动化的是员工配完订单以后不用拿到配送中心，直接放在传送带上，就可以继续处理下一个订单了。现在分拣、配送的自动化程度还在初级阶段，但是在技术上存在着很大的提升和改造空间。只要订单提升，技术升级，配送成本就会逐步降低。
结语：盒马鲜生这个项目是阿里主导的，所以在线上融合到线下商业的时候，做得很深入也很彻底，线上的大数据分析和线上营销将会对线下门店产生很重要的作用。盒马鲜生的野心应该很大，它要改变年轻一代的消费习惯，它要把传统的零售门店改造成最懂消费者的门店，它甚至要自建物流，这些无一不是它野心的正面。至于它的经营能力能否配得上它的野心，就要经过市场的检验了，毕竟从购物体验、成本控制、技术升级上，盒马鲜生还有很大提升空间。
