构建公开、透明的数据营销生态

如今各行业快速发展，营销者对于达成即时效果面临越来越多的压力，而前瞻性长期战略更变得越发困难。在急速变换的市场环境下，今日之法未必明日有效。短期战略虽被证实即时效果，但那些具有实效性长期战略的品牌却可以在不断演进的形势中游刃有余。因此，洞见长期品牌战略，对于营销者更具价值。

另一方面，营销者对全链路营销各阶段数据的“不可见”性，也致使营销者失去了指挥棒和方向标，那么如何“构建公开、透明的数据营销生态”是当下营销者们所关心的问题，在这样的背景下：

大中华区艾菲奖《效看十五载︱洞见长期品牌战略》主题论坛于2018年6月7日正式举办。在《公正、公开、透明的营销数据是品牌实现出众成果的基础 》圆桌讨论中，SAP大中华区品牌、赞助和数字营销高级营销总监全戟坚、PHD（宏盟集团）总经理徐平（北京办公室）、LinkedIn 领英中国广告营销总经理蔡晓丹、TalkingData副总裁高铎，就“营销数据透明化”、“大数据营销技术”及“影响一个优秀广告Campaign的核心因素”这三个方面进行了解读：

如何构建透明化营销数据？

TalkingData 高铎：首先更正一下，在广告界，TalkingData早在2012年就推出了移动效果广告监测产品，帮助诸如滴滴出行、摩拜单车等客户优化广告质量。但是品牌营销领域，TalkingData在2017年才发布相应产品，的确是个新兵。

我们要先明白以前的营销数据为什么是不透明的？主要体现在以下几个层面：

1）在TA选择上不透明；

2）在TA触达上实际上转化为媒体触达，也不可见；

3）在TA评估上不是全量评估，是Panel来评估，譬如用10万的人口属性Panel来评估10亿的曝光数据，基本上不可信的；

4）还有评估技术的落伍，譬如对投放区域的评估，大多还是用IP，实际上IP作弊很容易，目前用其它LBS手段都能规避IP位置作弊问题；

知道了哪些地方不透明，就容易理解类似TalkingData这样第三方平台的价值，可以在这几个环节发挥作用，真正做到TA的选择，TA的触达，TA的触达评估和评估方法，都是透明的可见的。

LinkedIn 领英中国蔡晓丹：要想真正的打造一个公开透明的营销环境，为广告主创造最大价值，需要圈里每个人的努力。而这对于媒体来说，也是重要的元素。 对于LinkedIn来说为客户提供真正价值才是企业走到最后的基础。

PHD 宏盟集团徐平：当下，研究广告效果是一个 Campaign 不能忽视的问题，数据的有效与真实性是大家需要共同面对的问题。虽然不同行业与品类的标准不一样，但从数据维度依然可以分为前端数据与后端数据两个层面。举个例子，快消品，IT等电商是他们销售是重要的平台，通过电商数据可以看到ROI等数据进行深入分析；再如，B2B客户比如空中客车，与2C的目标人群不一样，这种则更依赖于客户一方数据，和第三方数据进行分析。

透明化数据营销技术 推动广告精准营销

SAP 全戟坚:我们知道大数据营销、精准营销最大的推动力就是技术，正是有了新技术的应用，才让很多可能性得以实现。TalkingData是个技术见长的公司，你认为什么样的技术和什么样领域，会更好的帮助广告行业的数据透明化？

TalkingData 高铎：提到透明化数据营销技术，还是要结合一些具体应用场景回答更为直观：

譬如，有些汽车广告主，会考核线上曝光和线下到店，这个时候通过数据连接不同场景的技术就非常重要，TalkingData会提供ID Mapping的能力，帮助广告主打通线上曝光数据和线下到店数据，真正做到线上投放线下评估。

再如，有些快消类广告主，自己拥有的第一方用户数据非常少，需要找到更多潜在用户群体，这时候可以根据广告主的一方数据构建数据模型，做Look-alike，帮助广告主找到更多潜在用户。我们发现不同行业、不同场景，甚至不同区域的Look-alike算法在输入维度上都是有差异的，这时候灵活的适用多个场景的Look-alike技术就非常重要；

另外，伴随着各类刷量、流量和劫持羊毛党等作弊现象，导致营销数据不透明，TalkingData有一套经过实践验证的防作弊技术。如有些刷机墙，不停的刷点击或曝光行为，其实缺少人的行为数据，通过姿态识别算法就很容易判断这些流量是虚假流量；再如有些投放其实是投放北京市的，一些流量渠道拿其它区域的流量来冒充北京的流量，就可以通过LBS技术很容易识别出来。

如何策划、评估一个优秀的广告Campaign？

SAP 全戟坚:您认为什么样的Campaign是一个好的Campaign？当我们去计划一个广告Campaign，应该如何从数据的角度入手？

TalkingData 高铎：“TalkingData是一家以数据及基于数据的智能为主业的公司，所以在TalkingData的眼里，一个好的Campaign，是可以用数据说话的，具体讲就是在选择TA、TA分析、TA触达、TA评估、TA优化的全流程里面，都有数据的参与，都有数据作为重要的决策辅助。”

PHD 宏盟集团徐平：“Campaign前期规划、中期优化、结束后做检验，简而言之成功的Campaign在于“正确的时间、正确的地点，用正确的方法把正确的信息，传达给正确的消费者，达到媒体目标及KPI.”

LinkedIn 领英中国蔡晓丹：“营销数据魅力在于收集、沉淀和再利用的长远的价值，每次营销数据的沉淀，分析和洞察，为企业运营、产品改革及商业化决策上有一定指导。”

关于TalkingData

TalkingData 成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商。借助以SmartDP为核心的数据智能应用生态为企业赋能，帮助企业逐步实现以数据为驱动力的数字化转型。