词汇力:从鱼缸到海洋

万丈高楼平地起，文案工作者如何构建丰富的“语言池”?为什么说动词是文 案的脊粱，形容词、副词是毒药?拟声词和方言有哪些使用技巧?双关和谐音真 的好用吗?

想试探一名文案工作者的功底，有一个简单的方法:如果他的文案中剔除掉 网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和谐音就无从下笔，那 这个人和优秀文案工作者中间一定还隔着1000个普通文案工作者。

频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现， 并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢?

很多时候，我们面对空白的Word文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没 有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才 让写作思路频频掉线。

如果我们的词汇量像一只鱼缸，那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们 的词汇量丰富得像一片海洋时，才能形成磅礴的生态，孕育出文字的巨鲸。

大部分人对词汇量的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种 新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人 而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只 有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。

许多文案工作者的双眼被“10万+”爆款蒙蔽，导致国内业界产生了一个现象: 有眼界、懂原理的文案工作者已经很多，但基本功强的文案工作者却太少。眼界 与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案工作者面临的残酷现实。

基本功对文字工作者有多重要?作家阿城在谈到丰子恺画作时的话，值得一 读:

丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”， 可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开 的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

词汇量就是让一名文案工作者基础得以夯实的前提之一。它的意义并不在于 你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或 是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的 词汇量是让这一切得以实现的前提。

那么，我们该如何通过有意识地训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而 是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢?

1.动词是文案的脊梁

动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子，就像一个没有穿高跟鞋的女 人，了无生趣。文案由句子构成，准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有 力量感，在某种程度上也能折射出文案工作者的观察力。作为一名文案工作者， 有义务弄清楚不同动词之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。

先来看看那些优秀的动词使用案例。微信公众号“一条”在给某款主打面部清 洁的洁面仪的广告中，写了这样一句标题:

1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。

一个 “震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，看到毛孔里的油脂、残 妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕 肤”“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户立刻购买的冲动。

试想一下，如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案写作人员，当你需 要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨 告诉食客它那同样精彩的烹调过程，让食客的食欲随着这个过程慢慢膨胀:

炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜，再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放 豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒生花椒面，青蒜 末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。

这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾 兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道，让人几乎能 听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声，看见阵阵白烟从锅里腾起。

如果你是一名美食文案写作人员，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很 难说你已经用心去观察、了解过美食，你也很难活色生香地把它们推荐给消费 者。

北京以豌豆制成的食品，最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简 单，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成5寸×3寸的长 方块，再加刀割出四方小块，分而不离，以牙签扎取而食。

嫩豇豆切寸段，入开水锅焯熟，以轻盐稍腌，滗去盐水，以好酱油、镇江 醋、姜、蒜同拌，滴香油数滴，可以“渗”酒。炒食亦佳。

以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写，同样精彩地运用了动词，“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”，有缓有急，有重有轻，这是有质感的文字，读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。

2.名词的精髓在比喻

作为一名职业文案工作者，你是否思考过，为什么女孩子们记不住“兰蔻新精 华肌底液”“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”“资生堂红妍肌活精华露”，却能把“小 黑瓶”“小棕瓶”“红腰子”挂在嘴边?为什么我们越来越多地听到糖果唇、朝露妆、 大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇?

稍加分析我们就能明白，这些词语中的大多数，都是形象、简短的名词，这 样的词汇更容易被受众记住并流行起来，并且这些名词大部分都使用了比喻的修 辞手法，它们用受众熟知的事物，去比喻另一种陌生或不易描绘的事物，在受众 的头脑中建立起关联。

使用名词的精髓，在于善用比喻。对文案而言，比喻的本质作用在于降低与 受众沟通的成本，提升沟通的效率。一堆陌生的专业词汇或形容词很容易让受众 一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

如果你是无印良品的文案工作者，你会如何推销一款浴盐?想要浴盐卖得 好，先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中，是这样描写泡澡 这件事的:

对日本人而言，“天堂”就在家里。 一处让人不自觉地脱口说出“好舒服!太赞了!”的地方， 那就是浴室。

在澡盆里注满一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，对日本人而言，堪称最奢侈的享受。 一缸满满的清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满的润泽。 光着身子，舒服地泡个澡。 这里与累积了各种日常生活琐事的家中其他地方有些不太一样， 蕴藏着不同于平常的感受。

正因如此，才要在这处“天堂”，装设独一无二的卫浴设备， 因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗?

我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。 浴室可以说就是这么一处地方吧。 在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。 身为家的“要素”之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重生。

浴室是让家人每天重生的一处宛如子宫般温暖的地方。没有“让疲惫的身心得 以放松”这样老套的描述，而是把浴室比喻为母亲的子宫，让人忘掉生活中的琐 事，获得重生。这样的文案足以勾起人们泡澡的欲望，也顺理成章地为推销浴盐 埋下伏笔。

作品在全球卖出3.5亿册的恐怖小说家斯蒂芬·金曾写道:“比喻用到点子上带 给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似不相关的 事物放在一起比较，有时可以令我们换一种全新且生动的眼光来看待寻常旧事。”

  他的作品中常常可以见到有趣的比喻:桑迪有着绿色的眼珠，但此时在皎洁的月光下，看起来却像甲虫的壳一般 乌溜溜的。(《宠物公墓》)

见过有人把眼睛比喻为葡萄、水晶的，比喻成甲虫的壳的却是第一次见，毕 竟这更符合小说幽暗的氛围。

经期腹痛引发了一阵阵痉挛，使她走起来一会儿快一会儿慢，活像一辆汽 化器有毛病的汽车。(《魔女卡丽》)

狗的嘴和鼻子朝后皱起，就像是一块弄皱了的小地毯。(《杰罗德游 戏》)

我们挨挨挤挤地回到蔬果区走道，一如挣扎着要游向上游的鲑鱼。(《迷 雾》)

善用比喻能让文案变得有趣且更易理解，但比喻也有禁忌。首先，比喻最忌 落入俗套。第1个把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100个这样写的就是庸才，因 此，诸如“他像疯子一样狂奔”“她的眼睛像泉水一样清澈”这样过时的比喻，最好 不要出现在我们的作品中。其次，比喻切忌不精准，比如千万不要写出“他木然坐 在尸体旁边等待验尸官到来，耐心得仿佛在等一个火鸡三明治”，这样的比喻只会 让读者感到匪夷所思。最后，比喻切忌缺乏美感。比喻最好优雅一些，具有美 感，才不会让读者反感。不然你可能会写出这样的句子来:

她的头发在雨中闪烁，就像打喷嚏之后的鼻毛。 他们的爱情如此炙热灼人，就像尿路感染一样强烈。 她如此依赖他，仿佛她是大肠杆菌菌群，而他是一块温室中的加拿大牛肉一般。

这几句比喻并不俗套，细细想来好像也并非不精准，但问题就在于缺乏美 感，作为段子博人一笑尚可，放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

如果想提升对比喻修辞的运用水平，我们不妨多向以机智比喻见长的作家学习。

王小波的“孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖”，阿城的“马帮如极稠的粥， 慢慢流向那个山口”，费尔南多·佩索阿的“生活是一场伟大的失眠”，聂鲁达的“你 像一只瓮，收容无限的温柔，而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你”，都是令人印 象深刻的比喻。在中国古代诗人中，苏轼是非常善用比喻的一个，其《百步洪》 中的“如有兔走鹰隼落，骏马下注千丈坡。断弦离柱箭脱手，飞电过隙珠翻荷”四 句诗，包含了七个比喻，值得揣摩。

另外，我们完全不必担心向文学家看齐会让商业文案偏离本质，毕竟我们都 不该太过高估自己的学习能力，学其上，得其中。永远告诉自己还有很长的路要 走，或许才是健康的心态。

学习比喻修辞没有捷径，只有多看多学多练习，并且最重要的是，你应该拥 有一种痼癖，它驱使你想方设法让文字变得更美、更有趣，而不是满足于搬运与 堆砌。最后再分享几句不俗、精准、优美的比喻，与君共勉。

忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。——钱钟书

阅读是一座随身携带的避难所。——毛姆 

假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中不论去到哪里，她都与你同在，因为巴黎是一场流动的盛宴。——海明威

在充满香气的凉爽的卧室里，女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。——马尔克斯

南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。

在日常的文案创作中，当我们觉得某些情绪或者产品信息不那么容易向受众 传递时，比喻这一修辞往往能给我们搭起一座通往受众心智的桥梁。比如，当你 要为一个公益广告撰写文案，呼吁大家花一点时间陪伴老人时，你该如何描写孤 独这种情绪，以引起大家对老人的关注?

“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名广告人Freddy Birdy交出的答卷。他将 孤独比喻为一种病痛——关节炎，我们需要注意，这则比喻并不是信手写出的， 它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点。众比如，它们都在老年人这 一群体中普遍存在;再比如，它们都是“慢性病”，不会要人命，但会带来长久 的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻，文艺但不矫揉，不是为了炫技，而是承载着精准的洞 察。

亚里士多德曾说过，“比喻是天才的标志”，足见其对善用比喻者的崇拜。一 则精彩的比喻可以降低受众对新鲜事物、抽象情绪的理解成本，把接收信息的过 程变得更轻松有趣。

对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和 喻体之间的关联，使之合理并令人回味无穷。

回想一下那些我们都听过的故事:一个水果摊的招牌上写着“甜过初恋”，一 家网吧的广告是“网速实在太快，请系好安全带”。其中都使用了比喻的手法，诙 谐形象。文案大师李奥贝纳有句名言是这样的:“伸手摘星，即使徒劳无功，也不 会一手污泥。”这句话也运用了浪漫而精巧的比喻，因此被历代广告人传颂。

我曾经接到过一个文案写作的任务，是给一款智能产品写一组海报文案，海 报计划在国内一个知名音乐节前3天发布，客户的需求是“热血、情怀、富有摇滚 精神”，就像千千万万个客户一样，他们用一组形容词提出了一个较为抽象的目 标。

我在写作时，就有意识地运用了比喻的修辞。我苦苦思索，摇滚精神像什么 呢?能把摇滚音乐节现场比作什么呢?

最后我写出了两句这样的文案:

摇滚是一场高级动物的战争，在低音炮火中，浴火重生。——博尔赫斯

摇滚不是痛苦的信仰，它是一种痛并快乐的痒。

这两句文案都使用了知名摇滚歌曲的名字，分别是窦唯的《高级动物》和齐 秦的《痛并快乐着》，另外，“痛苦的信仰”也是一支著名摇滚乐队的名字。

在第一句文案中，我把摇滚比喻成一场战争，这是因为在我看来，摇滚和战 争具有相似之处，它们都有震耳欲聋的炮火声(只不过摇滚用的是低音炮)，场 面都很激烈、热血。这是比喻本体和喻体之间的共同点，只有洞察到了这种相似 之处，才能使我们的比喻具有说服力。

第二句文案把摇滚比喻成一种“痛并快乐的痒”，它其实是想描述摇滚带给爱 好者们的一种感觉:摇滚乐这种音乐并不是那么欢快、优雅、从容的，它是宣泄 式的、激烈的，是情绪的爆发，所以说它是痛并快乐着的，这种比喻是合理的， 并且摇滚乐的吸引力也和痒一样，让人欲罢不能。