文/宇坤
字数 1.2K，阅读时长5-8Min
可得：
1、千人千面的广告，内涵机理
2、DSP原理&参与者及其机理
3、行业价值链分布和图谱

千人千面的广告呈现在越来越多的应用程序或者平台出现，已经不足为奇，告别恶俗的狗皮膏药式的贴片广告，动态创意和智能投放的广告，貌似进阶不少，不论是资讯类的猜你喜欢，还是电商类的大家都在看，找同款，找相似......林林总总只为更“迎合”你！

1、程序化购买的缘起

媒体广告移动营销的时间轴（重要节点的事件），从彩信为主宰的移动增值、到PC和Free Wap时代，再到移动互联网的粗暴式投放，到多元化多维度时代，步入程序化的今天。

10年间N次技术革命 CPX系列的收费模式

通过以上信息我们知道：
（1）CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即媒体只需要将广告对广告受众进行了展示，即可向广告商收取广告费用。
（2）CPC只收取第二步费用，消费者看到广告后并进行了点击行为以后，媒体向广告商收取广告费用。
（3）CPA和CPS处于第三步，即消费者有看到广告后并点击了广告，进一步了解活动情况后在广告主的网站完成某些特定行为（例如付款消费，填表注册等）。

著名广告大师约翰•沃纳梅克提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这是广告界一个著名的难题，也是广告主一直试图解决的问题，即如何将对的时间对的地点将广告投给对的人。

Summary：
从08年在美国诞生的程序化购买，到12年进入中国市场，再到如今的锤炼，
从单一到多元化，从粗放到精细，
从人为排期，手工操作逐步被算法、机器、智能技术替代，
流程的质量和效率都显著提升，所以千人千面会越来越好！

2、参与的角色

移动营销已进入程序化时代，从营销服务商角度来看，前后端的需求方、供应方的诉求和特征都在产生变化。移动营销服务商的主要角色，包括ADX&SSP、DSPAN以及DSP，都在发展过程中不断探索和创新，以求适应新的市场环境变化。

六方会谈 各自

3、工作原理

DSP的原理 DSP&SSP工作流程 ADX模式 RTB Work?

Summary：
DSP通过程序指令的下达，对广告的采买、投放、回收一体系完成，一方面将Ad Exchange的系统和自己系统对接，另一方面接通DMP系统（来完成数据深度挖掘和整合），中间运用RTB实时竞价的算法技术来完成对目标受众竞价的方式获得该次广告展现！

前文提到的两个关键点：数据深度挖掘和整合、以受众为中心的购买方式

4、新旧对比

RTB ADX优势

5、非表层技术参数（Look-alike & App-links）

基于种子用户的画像和关系链，深度挖掘相似用户，进而扩大受众，广告展现，举个栗子，品友互动双11投放指南！

look-alike 方法 Look-alike人群建模可以挖掘更多潜在消费者

App-Links，用于在App之间传递更丰富的信息，一个App的广告链接通过deep link可以直接开启另一个App，给营销效率的提升提供了便利。

App-links技术

6、产业链图谱（行业价值链分布）

掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所上升，部分Hero App自建广告平台，可能会拿到更高的广告费分成 。

DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题。

2016年移动营销行业的价值链分布情况
移动营销行业的产业链图谱

实操技巧和未来程序化购买的趋势，下文再探讨。

感谢！

---end 知识服务工作者，营销达人@宇坤