江南皮革厂演义

以下感谢“华商韬略”供稿

600年后，“丁老板”们已占据中国体育运动品牌的半壁江山。

文 / 华商韬略 熊剑辉

大宋年间，一群阿拉伯人沿“海上丝路”漂到泉州。这群阿拉伯爷们在中国开枝散叶，孕育出赛典赤·赡思丁这位杰出元朝政治家（拜平章政事）。

元末明初，江山易主，赡思丁的后人流落到晋江陈埭。他们隐姓埋名，只求避祸，又不忘先祖，取其名尾音“丁”字为姓。这成为今天福建晋江“丁氏”一族的由来。

600年后，“丁老板”们占据了中国体育运动品牌的半壁江山。

【1】

一条乌河将小镇一分为二，隔海与金门相望，贫瘠的盐碱地使得“山上长石头，地里种地瓜”……晋江陈埭镇，以前就是个穷得冒泡的地方。

偏偏这里又激荡着荷尔蒙过剩的蓬勃气息：因为人多地少，所以械斗成风。解放前，陈埭两村因争水，就能苦斗两代人、干仗十五载；解放后，又有“农业学大寨，打架学陈埭”的说法。当然，如今的晋江，唯有“中国武术之乡”的美名。

“爱拼才会赢”正源自于此。这么猛的劲头用来做生意，有什么买卖做不成？

1979年3月，一位叫林土秋的陈埭村民无意间创造历史。他召集14位海内外亲友，凑钱办了家鞋帽作坊，敲出第一双“晋江鞋”。重要的是，很快赚到了大钱。

十里八乡的乡亲们都惊着了。“他能赚，我也能！”制鞋声“叮当”就此响起，鞋作坊雨后春笋般冒了出来。

如此盛况，竟惹得耐克在陈埭设了家代工厂。但在1983年，耐克代工厂出了批次品，结果被工人们偷出来卖了。耐克一气之下，放弃陈埭，落户莆田。

这事把拉板车的许景南给坑惨了。

这年，他的身家性命都投进了为耐克配套的鞋材厂。结果，厂子建好了，耐克却跑了，连技术工人都甩锅给了他。

今天的许景南或许要感谢耐克的“背弃之恩”：耐克“跑路”后的第6年，他创立的“匹克”，如今成了“中国篮球装备第一品牌”。

许景南叫苦不迭的这年，靠种地、打鱼、吹唢呐过活的丁建通，也凑了2000块，整了个鞋作坊，还把“别克”汽车的牌子拿来用了好多年。20年多后，曾经“吹唢呐的阿通”，登上了“福布斯富豪榜”，惹得通用汽车找上了门。“别克”自然不能用了，于是改叫361°，公司交给了女婿丁伍号。

1987年，初中没念完的丁水波刚好17岁。靠着卖冰棍攒的500块，又在山上砍倒棵大树、自制了张鞋台，丁水波和两位拜把子兄弟创立了“三兴”。丁水波狠劲十足，批发商一分钱没给，他就敢把全部家当发到成都荷花池代销，最终一炮而红。但2018年初，一位阿里码农穿了丁水波造的鞋去相亲，结果惨遭拒绝，轰动全国。这家公司，正是“特步”。

和丁水波同岁的丁世忠，17岁那年却离开了晋江，背着父亲手制的600双鞋独自到北京闯荡。他一无所有，唯有少年的坚韧和锐气，成功把晋江鞋摆进了富丽堂皇的王府井商场。4年后，少年大赚20万荣归故里，在三兴鞋厂的河对岸开基创业，表示要“安安心心、踏踏实实”发展。谁也没料到，彼时的“安踏”，会成长为中国第一的体育品牌。

起家时，大家全是一穷二白的泥腿子，谁也没想到能做这么大。

集体致富的背后，是台湾乃至全球制鞋业向中国大陆实施的超大规模产业转移。

这是一场延绵40年的超级趋势，3000多家鞋服厂拔地而起，数百亿计的运动鞋从此诞生。福建晋江，由此谱写出“中国鞋都”的旷世传奇。

【2】

90年代的晋江，堪称“鞋都”的黄金时代。

国际买家蜂拥而至，海外订单雪片飞舞。整体产业链更是高效完善：工厂差几十万个鞋扣、鞋带？一个电话就送来。哪种鞋在市面畅销，几天内，它必定出现在“丁老板”们的面前。

靠着这波代工潮，有人迅速完成了原始积累，有人则对此忿忿不平。毕竟，早年代工每双还能赚上10-15元；但鞋厂越多、竞价越烈，终于把代工利润杀到仅有1-2元。

这是深植于晋江人血液中的“火拼性格”，“胆大骑龙骑虎，胆细骑猫骑兔”、“卖三占钱土豆也要做头家”，哪怕拼得血流成河也绝不退缩。可惜这种惨烈内斗，让耐克、锐步等国际品牌大赚美元；晋江鞋的利润，却低得连汇率波动都抗不住。

凭什么？

“漂”过北京、见过世面的丁世忠，早早认清了“代工没前途，必须创品牌”的道理，毕竟国内市场比海外贴牌市场加起来还大。为此，安踏一边代工攒钱粮，一边创品牌开专卖店。看不懂的人说，安踏就是瞎折腾。可1997年东南亚金融危机袭来，代工厂说倒就倒，丁世忠却把命运牢牢掌握在自己手里。

安踏的生意岁月静好，不安分的丁世忠却决定再赌一把。

▲安踏签下孔令辉一战成名

1999年，丁世忠在家族会议上力排众议，以80万代言费签下世界冠军孔令辉，再豪掷300万在央视体育频道打广告，把全年的利润扔了个干净。2000年，孔令辉在悉尼奥运会勇夺男单冠军、实现大满贯，全国的经销商奔着晋江涌来。当年，安踏横扫中国，销售额突破3亿。

但在“丁老板”们看来，安踏小丁不就请了个孔令辉嘛！谁还不会啊？一场轰轰烈烈的“造牌运动”，就此掀起。

金莱克请王楠，喜得龙就签蔡振华；德尔惠请吴奇隆，贵人鸟就签刘德华。到后来，周杰伦、郭富城、张柏芝、孙燕姿、TWINS、F4……国内外明星统统遭遇哄抢。巨星不够用了，“求星若渴”的小鞋企甚至把二三流明星都搬了出来。

仅2003年，晋江就鞋业聘请了30多位明星代言，登陆央视搞“广告轰炸”，把CCTV-5生生变成了“晋江频道”。每年订货会上，代言明星更是到现场助阵，谁请的明星多、牌子大，谁就风光有面子。

这种“输人不输阵”、“砸钱才会赢”的奇特心理，在“造牌时代”显得格外疯狂。

安踏和德尔惠之间，就爆发过“周杰伦争夺战”。

2002年之前，德尔惠请“中国足球先生”宿茂臻代言，结果不温不火。重挑代言人时，丁明亮发狠决定“要请就请最火的”，目标锁定周杰伦，没想到与安踏丁世忠撞在一起。

两强相争富者胜，周杰伦的代言费被抬至天价。但丁明亮最后决定以诚动人：他坦言与安踏有差距，但愿意与周杰伦共成长。这番“表白”情真意切，双方竟实现10年之久的长情合作，“德尔惠，on my way”的广告词从此红遍大江南北。

“丁老板”们表面上一掷千金，实际都在打肿脸充胖子。鞋企利润微薄，天价代言费、广告费不仅会耗光企业老本，有人甚至因此欠下“标会”巨债。

在闽粤民间，“标会”传统由来已久。这种民间自发形成的融资组织，规模大的高达数亿，融资却无需抵押、全靠人品，年息高达30%，是中小鞋企的最爱。当年鞋都风云初起，“标会”为扶助创业居功至伟。而在“造牌时代”，抢明星抢红了眼的“丁老板”还靠着“标会”加杠杆，自然成了no zuo no die的典范。

这是一段“开店就赚钱”的美好时光。然而好景不长，一连串的清算危机席卷而来。

【3】

轰轰烈烈的“造牌运动”，让“丁老板”们一时“明星在手，天下我有”。但2005年开始，银根紧、用工荒、原材料涨价、欧美反倾销、人民币升值……一连串降维打击接踵而来。

一位福建省府官员曾专程到晋江调研后表示：“我不知道这些鞋企的日子该怎么过。”

“无欠债，不生意”，是典型的晋江特色。哪怕草根鞋企，也是无三角债不欢，一家倒下就“群死群伤”。所以晋江人做生意特能忍，“别人撑三天，我能撑四天”，倒下或跑路都不是候选项，那意味着信用丧尽，从此没脸做人。

疯狂苦撑两年多，晋江鞋企还是从3000家死到只剩2300家。

2005年11月，鸿星尔克突然在新加坡主板上市，成了茫茫苦海中的一盏明灯。

作为晋江第一家上市鞋企，鸿星尔克仅募资2亿、市盈率7倍。无数人认为它“贱卖”了，但凄风苦雨时有了笔“保命钱”，鸿星尔克觉得——值！

这年国庆，安踏丁世忠也把财务顾问倪忠森叫来：“我想通了，我们要上市。”

晋江鞋企，家族运作、资金复杂、账目灰色，非极度信赖之人不可染指。但作为1998年恒安集团登陆港交所的操盘手，倪忠森从来不是“外人”。2004年李宁上市后，倪忠森就在饭局上鼓动丁世忠上市，结果被拒绝了。

丁世忠不是信不过倪忠森，而是觉得安踏不缺钱，犯不着上市。

但精明过人的丁世忠，最终把上市的好处想透了：民营企业家族控制，只能越做越小；系统化运营、正规化上市，才能越做越大。很快，他在狂飙晋江话的高管会上警告亲戚们：谁阻碍上市，谁下台！

2007年7月10日，安踏在港交所辉煌上市，市值迅速飙至200亿港元，成为全球第五的体育品牌。

大功告成，丁世忠转手把倪忠森介绍给利郎王良星——他俩是“北漂”故交。此时，利郎已请好了一家财务公司，倪忠森入局后，前者很快被王良星踢出局。倪忠森果然不负众望，利郎迅速成为“首家在港上市的内地男装品牌”，压过柒牌、劲霸一头。

成功操盘安踏和利郎，让倪忠森在“丁老板”中间暴得大名，此后上市大单不断。

“最务实”的晋江市政府也紧急行动起来。2006年底，市政府成立“上市办”，市长李建辉（今莆田市长）亲自挂帅，还从深交所挖来首席代表做辅导，把上市培训办得高朋满座、场场爆满。市政府还放出豪言：只要成功上市，政府重赏300万以上“大红包”。

热爱“集体行动”的晋江鞋企，很快躁动起来。

2008年，特步在港交所上市，丁水波身家直上50亿港元；2009年，喜得龙的林水盘敲响了纳斯达克的钟声，站上人生巅峰；同年，匹克在香港成功上市……而在马来西亚、新加坡、韩国、德国等国资本市场，也都闪耀着“丁老板”们的身影。

今天，拥有40余家上市公司的“晋江板块”，已成为“中国鞋都”的产业名片。但让人意外的是，上市不仅是蜜糖，还可能是砒霜。

【4】

2017年5月，晋江人民法院的一纸判决，宣告喜得龙破产的宿命。这个红极一时、比肩安踏的品牌何以跌落，至今众说纷纭。

2008年，喜得龙获高盛入股，本想冲击港交所，却因涉嫌虚假借贷受阻；但在手眼通天的高盛操刀下，喜得龙于2009年借壳登陆纳斯达克，林水盘即刻登上财富巅峰。

巨资在手，豪情万丈的林水盘先重金签下40位职业经理人，又扬言5年开出10000家直营店。策马奔腾下，7亿融资，两年败光，2014年退市，2017年破产。败落得如此“耿直”，有人认为恰是上市“惹的祸”。

上市的在哭泣，没上市的更后悔。

喜得龙上市前，林水盘的姐夫、金莱克的丁志德，也正琢磨这事。2007年、2012年，金莱克两次启动上市，分别被金融危机、库存危机打断。但丁志德对上市的态度颇为“佛系”，毕竟那时金莱克年销售额高达30亿，不缺钱、不上市，似乎在亲戚面前更有面子。

如今，金莱克不仅错失了将品牌带到新高度的历史机遇，还有厦门市政府半卖半送的70亩土地。仅看当下厦门高涨的地价，足以把丁志德悔得肝肠寸断。

最悲催的，则是苦求上市不能的德尔惠。

2007年，曾在“周杰伦争夺战”中胜出的德尔惠正筹备上市，却突然惹出“财务造假、总监跳楼”的传闻，不得已终止上市；更意外的是，2011年，创始人丁明亮罹患癌症、英年早逝，使德尔惠惨遭打击，公司交由胞弟丁明炉执掌。

命运如此多舛，但命运丝毫没有放手的意思。

2012年，德尔惠准备转战香港，地方政府依旧力主A股，好夺得国内“体育用品第一股”的“桂冠”。吃了回头草的德尔惠，却因在招股说明书中没说清2007年“造假风波”，依然被认为不是一匹好马。这么一耽误，德尔惠直接跌落“IPO堰塞湖”，彻底失去了上市机会。

7年上市路，德尔惠在谣言、噩耗、上市政策变化的反复蹂躏下，终于被庞大的上市费用拖得精疲力尽。2017年末，德尔惠因6亿债务被抵押拍卖，等同破产，令人不胜唏嘘。

不过，资本市场的成败仍然是表象，晋江鞋企真正的生死大劫，是一场跨越10年的超级库存危机。

【5】

2008年，北京成功举办史上最伟大奥运会，让所有体育品牌陷入不正常的极度亢奋。2010年，李宁超越阿迪达斯、成就中国第二大运动品牌的佳绩，更把“爱拼才会赢”的“丁老板”们刺激得热血沸腾。刚刚或即将四处敲钟的晋江鞋企重金在手，此时不拼更待何时？

安踏率先宣布，2011年专卖店要突破“10000”家，营收要“冲击百亿”；特步、匹克、361°、喜得龙等迅速跟进“万店计划”。晋江顿时成了一部疯狂运转的造鞋机器：政府鼎力支持，官方随时排名，比着谁有更多的厂、更多的店、更多的鞋。

实际上，连耐克、阿迪达斯、李宁公司也都没hold住。结果2012年，中国所有的运动品牌——集体爆仓了！

很快，耐克、阿迪达斯启动“清库存模式”，通过网络电商和“工厂店”，加速向二三线城市倾销，折扣力度高达3~4折；李宁公司则以18亿巨资“刮骨疗毒”，以彻底清理渠道库存。

高端品牌重压下，卡位中低端的晋江鞋，又遭到“假鞋之都”莆田、“北方鞋都”三台（隶属河北保定）的低端夹击。

这场库存危机的规模究竟多大，晋江鞋企皆讳莫如深。有人调侃，晋江鞋多到足以大卖3年；欧洲战略咨询公司罗兰贝格则大胆估算：这场超级库存危机，货值或超1000亿。

覆巢之下，喜得龙、德尔惠、金莱克的命运成为某种必然。残喘的某些鞋企，要么向童装童鞋、运动时尚转型，要么重回代工老路。库存鞋更催生无数“工厂店”，以“打骨折”的姿态，流入乡村乃至阿富汗、巴基斯坦、尼泊尔等市场。

2017年底，特步宣布斥资1.5亿、回购2015年前渠道库存的消息，意味着清库存迎来收官之战。消息一出，特步股价惨跌11%。但与挣扎破产的“晋江兄弟”们相比，特步2017年净利润仅降23%，已属幸运。

库存阴云笼罩晋江10年，却吹尽狂沙始到金，催生出中国体育品牌真正的王者——安踏。

【6】

2018年3月4日，美国旧金山NiceKicks鞋店前，上千球迷早早排起长龙，只为抢购限量版KT3-Rocco篮球鞋。令人惊喜的是，这双轰动美国的球鞋竟由中国安踏打造，在业界引发震动。

安踏的态度傲娇又欣喜：“不好意思，今天我们让美国人排起了长队。”

2017年，安踏的业绩也着实惊艳：30.9亿的净利，占据中国四大顶级运动品牌利润总和的70%；49.4%的毛利率，令彪马汗颜；旗下万家门店熠熠生辉。强劲的业绩刺激市值冲破1200亿港元，让安踏无可争议成为中国第一、全球第三的运动品牌。

惨烈的库存危机下，安踏不但毫发未损，还把溃败的“晋江兄弟”的市场空间吞噬殆尽。安踏凭什么？

一靠品牌远见，二靠科研专利，三靠强大执行力。

作为晋江体育品牌老大，安踏的确是“一直被模仿，从未被超越”。别人在忙代工，安踏已经押宝孔令辉；别人抢明星代言，安踏却把钱砸进了CBA、NBA和中国奥委会；别人追着赞助赛事，安踏又把FILA（斐乐）、KingKow（小笑牛）、Kolon Sport（可隆）等国际高端品牌收入囊中，构筑起全球品牌矩阵。

实际上，生猛的安踏也曾被公然打脸。2005年，安踏赞助CBA后，要求球员穿安踏上场，竟遭球员集体抵制。丁世忠气得几宿没睡，却也明白是吃了科技水平不够的亏，就此开始奋发图强。

如今，安踏的科研投入成本比率为5.7%（中国第一），仅2017年研发投入就高达4.8亿；建有全行业唯一的国家级运动科学实验室和“脚型”数据库，专利数量418项，并在美日韩建成全球设计中心。可见想让美国球迷来抢购，没两把刷子是办不到的。

但安踏最大的核心竞争力，正是像“高压锅、榨汁机、绞肉机”一样的丁世忠本人。

2012年库存危机爆发时，安踏在“万店计划”中明显冲得更远，注定将陷入一场败局。但丁世忠却敏锐产生“不转型就得死”的危机感。与别人不分好歹、蒙眼关店不同，丁世忠耗时两年、走遍全国500个地级市，实地考察、精心剔除那些能力、坪效不佳的专卖店，再将经销商统统接入安踏的ERP、SAP系统，实现对门店销售数据的实时监测，将“批发订货”彻底转型为“以销定产”。

如此强悍的执行力，令安踏仅用两年就走出危机，逆势而上。

这令热爱跟风的“丁老板”们已无从模仿：收购国际品牌耗资巨大，科技研发非一日之功，精细管理、以销定产更需极强的管理能力。以巡店为例，丁世忠和安踏高管们一天就要狂奔三四万步，仅此一点，已无人能及。

历经40年大浪淘沙，鞋都晋江成为中国改革开放最生动的一个缩影。连续24年名列福建县域经济总量第一、第17年跻身全国百强县市前十，晋江的繁荣就是“敢为天下先，爱拼才会赢”的写照。

但放宽视野，即便中国在制鞋领域早已世界第一，即便晋江鞋比耐克鞋质量更好、价格更低，全世界消费者仍然不认可你的牌子。连安踏，也只能选择收购国际品牌的“曲折路线”，战略上虽然明智，却更凸显出中国制造的品牌软肋。

打价格战，越南鞋正冉冉兴起；打品牌战，欧美鞋仍领风骚。中国制造的渡劫飞升，不仅有中兴这样的缺“芯”之痛，还有晋江鞋这样的品牌竞争力短板，急需弥补。

中国制造，路漫且长，千难万阻，唯有创新。

好在，安踏们已经站在了全球品牌争霸的竞技场上。