Kano模型使用指南(一)——概述
So, What is the Kano Model?
Noriaki Kano，一名日本研究学者、咨询师，他在1984年发表了一篇论文，提出一套帮助我们确定用户（和潜在用户）对产品性能满意度的想法和技术。这些想法通常被称为卡诺模型，它基于以下几项前提：
·用户对产品功能的满意程度取决于所提供功能的完善程度（即实现的程度或效果）；
·功能需求可以被分为四类；
·可以通过问卷调查来确定用户对某项功能的看法。
接下来就各项展开论述。
Satisfaction vs Functionality
一切始于我们的目标 —— 用户满意度Satisfaction。卡诺将满意度维度的度量，从很满意（或高兴、兴奋）到很不满意（或失望）。
来源：番茄990
上图标注了用户不同的满意度，用来度量用户对某个功能/需求的满意程度。但需要注意的是，这并不是（总是）线性比例。
虽然我们想让用户的满意度一直处于Delighted程度，然而但是现实是...it’s not possible.
为什么？现在把话筒🎙️传给功能完备度Functionality。也可以称为投资度、成熟度或实现程度，它指的是用户获得多少特定功能、或某功能需求的实现程度，或某功能需求在开发中的投入程度。
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这一维度对某功能实现程度进行度量，从未实现到最佳实现。功能的不同实现程度对应的成本投入不同，因此称为投资量也是可以理解。
撇开命名不谈，最重要的是这两个维度放在一起便构成了卡诺模型的基础，且决定了用户对产品功能的感觉。
The Four Categories of Features
卡诺模型依照“功能完备度”及对应“用户满意度”，将功能需求分为四个类型，
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Performance期望型
有些产品功能表现的正如我们对满意度直觉上的感受：我们提供的越多，用户就越满意。 由于功能完备度和满意度之间存在这种比例关系，这些功能在卡诺文献中通常称为线性，期望型或一维属性（推荐期望型）。
当你买车时，它的油耗通常就是期望型属性。 其他例子比如上网的网速；笔记本电脑的电池寿命； 或Dropbox帐户中的存储空间。每一种你拥有的越多，满意度就越高。
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回到图示模型，从图中可以看出用户对这类功能的满意度变化。功能的每一次完善都会带来更高的满意度。但同时需要注意的是添加的功能越多，投资越大（例如，构建团队、所需资源等）
Must-be必须型
有些产品功能是用户预期的。 如果产品没有这些功能，就会被认为是不完整或完全没用的。 这种类型的功能通常称为“必须型”或“基本型”。
对于这类功能：产品是必须具备的，但具备并不代表用户会更加满意。用户对此的态度就只是没有不满意。
就像我们认为手机能打电话。旅馆房间应该有自来水和一张床。一辆车应该有刹车。具备这些功能并不会让我们兴奋，但缺少它们肯定会让我们对产品或服务感到愤怒。
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如这条满意度曲线所示，对于这类功能即使很少的投资，也能有明显的满意度提升。但需要注意的是，这类功能下的满意度是不可能有超“Neutral”程度的提升。 也就是说无论在产品功能上投入多少，用户都不会对产品表现出更高的满意度。好消息是，这类功能一旦达到基本的预期水平，就不必继续投资了。
Attractive魅力型
还有这样一类意想不到的功能，当这些功能被提出时总会引起积极的反馈。 这类功能通常被称为“魅力型”，“兴奋型”或“高兴型”。 推荐“魅力型”，因为它传达了一种观念，即我们谈论的是一种范围/程度。 我们的反应从温和的吸引到完全兴奋，都可以涵盖在“魅力型”的范围内。
第一次使用iPhone时，会因流畅的触摸屏界面感到惊喜。 第一次使用Google Maps或Google Docs。 正如当你体验到那些超出你对同类产品了解和期望时会有的那种感觉。
只要记住，对于这类功能不一定非要倾尽所有。任何功能都有可能让人赞一个：“哈！真8错！”。
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如上图曲线所示，可以看出横轴代表的不同程度的功能完备度所带来的用户满意度的提升，以及提升的速度。这对于我们在权衡某项给定功能的投资时至关重要。超过某一点，say BYEBYE。
Indifferent无差异型
当然，我们也会对某些功能毫不在意。它们的存在（或缺失）并不会对产品产生实质性的影响。
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这类功能处于“满意度”维度的中间（与横轴相交）。这意味着无论我们投入多少精力，用户都不会真正在意。 换种说法，就是应该避免这类功能，它们本质上就是浪费金钱。
The Natural Decay of Delight
现在我们已经全面了解了Kano模型的所有功能分类，这里需要注意的是：它们并不是静态的——而是会随着时间的推移而发生变化。
用户现在对某些产品功能的特定感受不能代表将来的感受。现在属于魅力型的功能会随着时间的推移逐渐变成期望型和必须型。
再举iPhone这个例子，2007年让人兴奋不已的那种流畅的触摸屏交互放在现在就只是基本的预期。
想想过去那些让人们感到惊喜的产品。如果同样的产品现在呈现给你，会有什么感觉？在足够的时间过去后，那些曾经视为神奇的功能现在很可能已然成为一种期望型或必须型。
造成这种幻灭有许多因素，包括技术的发展和竞争对手的出现，这些都会促进对新功能神速般的复制。
这表明我们在某个特定时间点所做的任何分析都只是一张反映当时现实的照片。离那一时间点越远，相关度就越低。与钻石不同，卡诺分类并非恒定。
The Question Pair that Uncovers Customer Perceptions/揭示用户看法的问题对
现在我们已经介绍了Kano模型的前两个部分：分析的维数以及它们之间的相互作用，以定义功能需求的分类。
为了揭示用户对产品属性的看法，我们需要使用Kano问卷。问卷由多组问题对构成，每组问题对都是为某个功能设计，其中：
·一个问题是向用户提问，如果产品具备该功能，您觉得怎么样；
·另一个问题是向用户提问，如果产品不具备该功能，您觉得怎么样。
第一个问题是功能具备 的形式 ，第二个问题是 功能缺失的形式。但这些问题不是开放性问题，而是有非常具体的被选项。 对于每个“如果有/没有此功能，您的感觉如何”，备选项是：
·很喜欢
·应该如此
·无所谓，没感觉
·不喜欢，但还能忍受
·很不喜欢，难以接受
在使用这些选项时，还需要考虑一些事情，稍后将会讨论这些部分。
向用户（或潜在用户）提出这两个问题并获得他们的答案之后，下一步就可以对每个功能进行分类。
Evaluation table
关于Kano模型的一大优点是它同时考虑了具备和不具备某项功能。 这可以表明用户对某项功能实际想要，需要或漠不关心的程度。
我们通过一份评估表来达到这一点，该评估表的行和列分别是功能具备和功能不具备的答案组合而得出的功能分类。每一对答案都指向其中的一个分类，使用该问题模版会多出两个新的分类。
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Two new categories
鉴于我们是从同一个功能的两个方面提出问题，由此可以判断是否：
·有人没能完全理解所描述的问题或功能；
·问题实际上与他们想要的正好相反。
这些并不是真正的卡诺分类；它们仅仅是问卷调查的产物（但仍然有用）。
如果有人说她“不喜欢”功能具备，而“喜欢”功能缺失，那么她显然对我们所提供的不感兴趣，或者说也许实际上想要的是相反的。这个新的功能类别被称为反向型。如果大多数用户都反馈某个功能是反向型，则只需交换功能具备和功能缺失问题并按此顺序提问统计答案。
当两个问题的回答相互矛盾时（例如“喜欢”和“喜欢”），那就会产生一个有疑问的结果。 Fred Pouliot建议将标准Kano评估表中的单元格（2,2）和（4,4）改为“可疑型”。这些结果中有些是可以预期的，但如果你得到大多数用户的答案有疑问的，那这份问卷的设计可能是有问题的。
A (slightly) revised evaluation table
现在，我们使用Pouliot稍微修改过的评估表来对用户答案进行分类。
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要努力将每个分类从一对答案中推导出来的过程内在化，这样有助于更好地理解模型，且避免每次都要引用这张表。
之前已经讨论了有疑问的结果（相互矛盾的回答组合）；除去中间的单元格，它们在评估表中形成对角线。
期望型功能最容易定位。 它们是用户喜欢拥有而不喜欢缺失的功能。 这种极端的反应转化成了这两个维度之间“越多越好”的线性关系。
必须型功能是用户“不喜欢”功能缺失的剩余情况。从可以容忍功能到理应具备功能。
魅力型功能是用户喜欢拥有的超预期功能。这是对于既新颖又有吸引力的功能描述的另一种说法。
无差异型功能。 对于那些“无所谓”或“可以容忍它”的答案，无论是功能具备问题还是功能缺失问题，都归于这类功能。 也就是说，它们占据了评估表的中间单元（除去前面描述的任何类别）。
最后是反向型功能。它沿两个轴定位，要么是喜欢没有该功能要么是不喜欢有该功能。可以通过翻转功能具备/功能缺失的值来查看它是哪个分类的反向。然后就可以判断出这是一个反向期望型、魅力型或者是必须型功能。
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