这轮知识付费的难题和可以借鉴的产品

前言：

本篇文章是笔记侠14天知识经济实战营第三课作业——分析一个知识经济以外的优秀产品或服务，看看它有什么经验可以借鉴到付费内容与付费知识产品中。

写之前我在思考这个作业的最大意义是什么，我觉得无非在于识别当下知识付费行业最难解决或者说很重要却又没几个人关注的关键环节问题，然后分析其他行业的产品或者服务看有什么可以借鉴迁移的。

所以这个问题要回到最本质的地方来解答，用户要知识付费的本质需求是什么，是提升能力，通过更高的能力来赚取更多的金钱或者获得成就感、名望等。那如何能提升能力呢？现在的知识付费行业在提升能力上有哪些问题没解决或者是忽视的呢？请听我慢慢道来。

谁能更快更好地解决用户的本质需求，谁就能获得用户。

谁能更快地进化迭代更快得满足用户的本质需求，谁就能在知识付费领域中拨得头筹。

首先聚焦到最本质的问题——如何提升能力？

我对于能力建立了一个初步简陋的模型，请看下图：

先解释一下这个公式，“∑”是加和符号，代表简单的线性相加，影响能力的其他跟知识付费领域没多大关系的如领导力等被隐去；这个模型中，不同因子的影响作用是不同的，加法因子影响最小，其次是乘法，作用最大的在于指数，但是加法因子底子越厚，乘法、指数因子的增加效果越明显，比如2^3只比2^2大2，但是1000^3比1000^2大99000000。

现在的知识付费主要在教授大家技能、知识，少部分在提升大家的认知，做认知迭代。有心的商家可以去关注大家关注得比较少的领域来突破，这块问题比较大，不在此文赘述了，接下来谈谈现在大家主要关注的技能和知识。

其实这个模型描述得不太准确（暂时不知该如何在公式里表示），知识应该是技能的前身，任何知识如果只是知识，没有变成技能是无用的，就像赵构能把《孙子兵法》倒背如流，但是还是坑了40万赵军，就像把历年NBA录像一秒不差的全记住了，上场了也还是不会打球。

先来总结一下知识付费几个难题，然后再谈谈借鉴什么产品和服务。

①意愿层面

意愿层面是指是否能认认真真学完？现在各类课程的打开率、完成率都极低，不学完怎么可能掌握知识和技能，怎么可能获得能力提升，能力不提升，就是没有效果，如果在别的平台学习更有效果，是不是就该弃你而去了？

②个性化

每个用户的知识背景、能力素质与天赋、有待解决的问题、欲提升的能力，其实都是不一样的。我曾经自学SQL和R语言，我在找学习资料的时候就发觉非常痛苦，虽然知乎上面有很多答案，市面上也有很多书籍和课程，但是大部分都是对有代码基础的人而设的，就算是声称零基础学习的课程，也隐含着非常多前提的计算机、数据库、统计学等知识，所以我花了3天才找到合适我的学习材料，又花了近一周的时间补了前置知识才能开始学习。

③知识变成技能需要刻意练习or实战演练

其实不管是做公司战略规划，还是做市场推广，还是做文案写标题，都是一门技能、手艺，任何手艺都有很多不可言传的地方，不像科学有严密的公式去推算，能把结果能做到完全精确。而且知识需要不断重复变成了肌肉记忆才算是变成技能。

我以前学舞蹈学琴的经验告诉我，一支舞一首曲子，我都要至少练上百遍才能熟练，只看老师示范一次是不可能学会的，而现在的各种知识产品、课程产品，都是“只看老师示范一次”，甚至没有示范只有理论。而大部分学员不会自己主动去刻意练习几百遍，他只是报了好几个课程，发觉报了还是学不会，很沮丧，有些人质疑知识是不是水货，有些人质疑自己是不是太笨。

④技能是技艺，需要指导、纠错

技艺是无法精确的，至少在目前人类的水平是无法精确的，你叫科比把他篮球技术写一篇论文给你，然后你“照着推算”就得到“结果”了，这是不可能的。

不知道大家小时候有没有学舞蹈学钢琴之类的经验，就算跟着老师一步步去模仿去做，还是不行的，因为我们有很多“感知盲区”，需要老师把我们的手臂抬到位，用手抵着我们的腰说“收腹挺腰”，手指要用力张开等等，没有老师去看我们自己看不到感知不到的地方，没有老师去一一纠正，我们可能学的就是“三脚猫”功夫。

读硕士、博士也是一样，导师好不好可能决定着你能不能毕业，能不能做出开创性的科研成果。自学成才的天才是非常非常非常少的。

谈完问题了，现在可以谈谈该借鉴什么产品和服务了。

①意愿层面

意愿层面最该借鉴的就是游戏产品了。学习是反人性的，游戏是顺人性的，如果学习也能在自己能调整的范围内去顺人性，那学习也会令人上瘾。

什么是游戏，游戏就是给你“恰到好处的挑战”，不能让你很轻松完成了，也不能让你觉得举步维艰，而是稍微有点难，但却又能解决，解决这个“恰到好处的挑战”让你获得了极大了愉悦感，也就是大脑给你释放了多巴胺。一个行为若是能得到多巴胺的奖励，用户自然会去做。

苦和乐是相对的互相依存的，没有苦就不知道什么是乐，有了苦的对比才知道什么是乐。所以游戏不是一直给你乐，而是先给2分苦，再给3分乐，根据人的感知误差，就会觉得获得了“5分乐”。如果一直是3分乐，用户的感受其实是0，而不是3。

学习反人性就在于苦、乐的反馈、顺序、剂量没安排设计好，大部分的学习是需要先忍受1000分的苦之后，才收货1000分的乐，没学对可能1分的乐都收获不到，而大部分人在忍受到100分苦的时候就已经放弃了。

就拿我特别喜欢玩的《节奏大师》来说吧，刚开始玩的时候，是很简单的，如下图：

在玩的过程中，我的每一步都有反馈，每打完一盘都有打分。有1到10级的不同难度歌曲，每首歌最低分是D，最高分是SSS，共7种等级，我进步多少清清楚楚，看着闯过的关越来越多，能挑战的歌曲难度越来越高，同首歌我的得分也越来越高，我感到非常快乐，虽然很多曲子难得令我崩溃。

如上图这个关卡是非常非常难的，等我能力到练个十几次就能打通的时候，受了100分的苦，再得100分的乐，我的感觉是收获了200分的乐，我是非常非常愉悦的，而如果一上来就给我这个关卡，那我肯定是会奔溃走人的。

反观我的学习生涯也是这样。其实一开始我是很贪玩的，但是从幼儿园时开始我爸就用游戏的方法提前教我数学，导致真正开始学习的时候我就能比同龄人快，我学习就是挑战了一个难度恰到好处的任务，我是有愉悦感的。再后来我去挑战一些超难题并解开的时候，我是高兴得可以跳起来的，这种愉悦一点不亚于玩游戏。所以很多人不喜欢学习是因为他们从来没享受过因为学习而成功挑战一个困难任务的愉悦。

如果学习设计得恰到好处，那最后“通关”的时候，用户获得的将是“高兴得跳起来”的愉悦感，并且在挑战一个个更高难度的时候他收获的多巴胺快感是越来越多的。我很幸运地说，我从小的学习经历就是如此，所以我学得很快乐，甚至学得上瘾，我觉得解难题比玩游戏还要好玩。

所以我觉得游戏化、任务挑战化的学习是未来的学习趋势。比如前几天张雷院长的分享就提到他们会给学员设置挑战任务。还有现在很大学习代码的网站已经在用游戏化的方式来教学了，如code school就是learn by doing。方军老师之前也提过哈佛商学院的教学方式之一就是设置任务让大家去完成。

小结一下就是需要给用户设置“恰到好处的挑战”，设计不同难度程度挑战任务，每个任务有不同级别的打分，用户的每一步都有结果反馈，让用户看得到自己的成长。核心宗旨是给用户提供多巴胺愉悦，从而让他欲罢不能，让他上瘾。

②个性化

其实现在的知识付费产品特别像我们的大规模工业生产时代，不是裁缝给你量体裁衣，不是设计师按照你的口味来设计，而是就这几款衣服这几个尺码，你来试你来选，是人去适应衣服。这带来的问题，一个是信息过载导致的认知盈余、挑选问题，一个是资源浪费问题。

比如我面临的问题是下周我要做个演讲，这个演讲决定我们公司能不能拿下一个大单子。我只要能够支持我做一场能说服客户的演讲的能力就够了，你却给我学国家总统的演讲口才；我只有几天的时间，你却给我几个月的学习内容。我从茫茫的演讲课程中搜寻得很费力，从课程中按我的时间、目标需求来删减学习也很费力。

所以这里想借鉴的是红领的“魔幻工厂”（在雕爷的“湖畔之十：《猜猜谁来颠覆淘宝？》”中有提到）。

“魔幻工厂”是一家服装工厂，整座3000人的工厂，相同的流水线，却找不到两件一模一样的西服，每一件都是个性定制。雕爷说这家工厂简直可以把亚当·斯密从墓地里惊吓得跳出来——流水线照旧，个性化却居然实现——且成本居然仅仅上升了10%而已！

“魔幻工厂”用了3D打印的思路，他们生产西服，第一件事是“数据先行”，控制数据的有效边界，就可以控制模型的数量；第二件事是打版，也就是根据上面的数据来设计生产；第三件事是“增材生产”，这个也和3D打印机思路一致。

人类自古以来的生产都是”减材生产“，比如生产个桌子，你必须把一棵树的大部分木头削掉，才能得到你想要的形状。现在的知识付费也是，为什么课程完成率、知识产品打开率低，本质原因之一是用户在做”减材生产“这个步骤，你给我提供太多我不需要，消化不了，没时间看的知识了，我只能把你”削了“。

而”魔幻工厂“的思路是“增材生产”，生产必须是逐渐增加材料的过程，从一片面料逐渐增加扣眼、袖标等等。

所以知识付费是不是可以借鉴，把我们的知识产品做成一个个可以组装拼接的小零件，用户上来先了解他的需求和背景，再按他所需“增材生产”，而不是直接扔给他一片森林让他去寻找木材让他去伐木。

如前几天张雷院长分享的，让用户搜索问题，在答案中附上相关课程链接，就是在往个性化的步子上迈出的一步。

好未来的张邦鑫，在致力于做内容数字化，为将来的个性化学习做准备。现在也有很多题库型的公司在做个性化题库了，每个用户的学习内容都是不一样的，这些公司很有发展前景。

将来大家会在个性化的道路上迈得越来越多，越来越快，迈得最快的，就拥有了极大的优势，可以对各种知识、课程产品进行降维打击。

③知识变成技能需要刻意练习or实战演练

这里想借鉴的不是产品或服务了，而是军事演习。一个国家可能要为3-5年之后战役做准备，但是开战之前又没有战争怎么办，就需要操练和演习了，就要尽可能地去模拟真实的场景，让大家在”真实的场景“里去训练，不停地重复重复重复，只有重复到了一定的程度，才能变成肌肉记忆，上战场的时候，面临各种及其困难复杂环境的时候才能不假思索地使出来。

④技能是技艺，需要指导、纠错

学习中的指导、纠错，通常是由老师来完成，但实际上没有这么多老师来解决怎么办？

我们可以借鉴唱歌打分产品，唱歌打分产品是预设了一个标准的模型，也就是原唱的音频轨迹，再录下你的音频轨迹，然后跟原唱的音频轨迹进行比对，计算偏差多少，如果偏差得很多就扣你很多分，偏差得小就给你高分。

如英语流利说就可以检测你发音是否标准：

猿辅导研发了可以自动批改英语作业的黑科技

所以以后我们的知识产品是不是也可以自动帮我们批改文案，矫正演讲语气发音，纠正你穿搭配色不和谐问题呢？

其实我说的这些都挺难做到的，也需要时间、技术、行业的发展配合，但是领先者不就是能够领先做到别人做不到，却又特别重要的事情，所以成为领先者吗？

我是袁茜娅，笔名汐崖子，个人公众号”第五维世界“，个人微信号heitanxiaoxi，欢迎你跟我交流！