新媒体营6W营销框架——Where/Why/How

Where是指何处，即你如何选择你的营销渠道

营销渠道就是微博、知乎、小红书、抖音等新媒体平台

从渠道的类型划分可以分为：*

• 广播(Broadcast)：品牌广告，例如APP的开屏广告，Banner广告（横幅广告）

• 1v1：直接广告，例如商家给你推送的短信、邮件

• 搜索(search)：搜索广告，例如网页的关键词广告

• 社交(social)：社交广告，例如朋友圈中的广告，订阅号中的广告

开屏广告 朋友圈广告

从媒体类型来划分可以分为:

• 付费媒体（Paid Media）:企业付钱购买新媒体渠道，通常是你只提供内容，其他的不需要你控制，例如广告的投放

• 自由媒体（Owned Media）：企业自己控制的渠道，例如企业自己的运营的抖音号、公众号

• 赚来的媒体（Earned Media）：有他人为你书写的新媒体渠道而无需你付费，即我们经常说的“为爱发电”。这首先要求你的产品要在顾客中有很好的口碑，顾客才会愿意在社交平台上分享你的产品。

客户旅程与渠道

之前在When的时候讲过了客户旅程，不同的阶段，选择的渠道通常也是不一样的。

• 问题感知：通常采用广播的形式，比如当你看到APP开屏的美白广告，各大网站上挂着的美白广告，这些广告会潜移默化的影响你，让你产生美白的想法

• 信息搜索：通常采用社交渠道，比如当你决定美白的时候，你会在知乎上、小红书上或者公众号上搜索一些美白的干货文，比如如何美白？吃什么美白？因此商家就把这些干货文放到你经常使用的渠道。

• 产品评估：通常采用社交，搜索渠道。比如你选择了三个美白产品，你对在小红书上看三款产品的评测，或者搜索产品的官网，来对比三个产品的成分，使用效果等等。

• 产品购买：通常采用1v1，搜索渠道。比如你决定购买产品，然后你会去搜索官网，到官网上去买产品。或者你会通过1V1的方式咨询客服，详细了解产品。

• 购买后评估：通常采用1v1方式。比如你下单之后，商家会给你发送订单信息让你确认。之后你在购买该产品很久之后，也会收到商家发来的优惠信息。

Why是指为何，即你的营销目标

任何营销都是要有目的的，是想提升品牌的知名度？还是想获取更多的用户？还是想提升产品的销量？还是想提升用户的忠诚度？（比如AJ经常推出限量款，来提升用户的忠诚度）

但是有目标还不行，你还要保证你的目标是可行的，参照SMART原则，能让你更好的设定目标。

目标管理的SMART原则（实现精准运营）

• 具体性：目标必须具体，比如要在月底之前让公众号新增粉丝100人。

• 可衡量性：有实际的指标进行衡量，比如你的考试成绩就是衡量你的学习效果。

• 可实现性：必须是可执行的，比如之前公司每个月公众号的涨粉人数是100人，你设定每个月涨粉为120人就比较具有可实现性。

• 相关性：与其他目标是有关联的。比如你做前台工作，你除了学习待人接物的方法，可以学习英语来提升工作能力。

• 时限性：有具体的时间，比如在8月30日之前新增豆瓣粉丝15人。

制定了目标之后，还有需要有指标来说明你完成目标的效果。就是大家通常说的KPI（关键绩效指标），它的类别可以分为：

• 投资回报率：投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%

• 增加销售量：订单

• 获得潜在用户数量

• 净推荐值：有多少人推荐了你的产品

除了KPI（关键绩效指标），还需要有Metric（辅助度量指标）

比如以提高品牌为营销目标，你将KPI设置为访客数，那么metric就包含访客背景、推荐点击数量、媒体曝光、导流链接等等。

How是指营销方法，也就是如何策划，通常分为：

• 文案策划：内容

• 视频策划：周年视频

• 活动策划：裂变活动

• 广告策划：针对搜索引擎做关键词的策划

• ……

How这部分之后会详细的分享！

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