运营活动复盘：记一次失败的商品价格调整

上个月下旬接到领导说要让我单独负责公司的其中一个产品，这个产品是公司在15年初依托主要产品的设计和代码框架更换概念和UI之后推出的。实际上应用的交互和主产品是一模一样的，仅仅是换了一套UI和文案，将目标用户和相应的概念重新定义了一下。

这种方式在国内非常常见，有的是为了重复利用同一套代码和框架，发布不同的概念的应用，指不定某个app就火了呢；但更多的公司使用这种方式主要是为了ASO，这也是钻了AppStore的一个空子，虽然同一个App不能设置太多的关键词，但是并没有限制说同一个Apple ID只能发布几个产品，所以很多开发者就会通过更改UI和文案，或者是发布一个高级版本（所谓的Pro版本），通过付费下载的方式来为其主要产品引导流量，甚至有些开发者，不更改任何东西，仅仅修改一下App名字就再发布一个产品。这种方式目前在国外的App开发者中也越来越受到欢迎了，很多开发者（当然多半是二流三流开发者）为了提升自己ASO权重，而使用这种办法。

我们作为一群出海的国内开发者，当然也不要沿用中国特色啦。但是我们是一群有理想有节操的创业者，我们不希望跟风去做那种换名字或者价格Pro版本那么low的事情（然而最近在做了o(╯□╰)o），所以我们只是仅仅使用了主要产品的代码和交互设计，重新定制UI，重新定义市场和目标用户，相当于在一个全新的市场里，发布了一个新产品。

这个产品从15年1月份上线到上个月，整整15个月的时间，我们除了ASO优化和正常节奏的产品更新以外没有做过任何的推广，甚至连App内用户和内容运营都基本没有做过。但是出乎我们所有人的意料，最近几个月以来，这个产品的每天的注册用户直逼我们主要产品的数量，而且应用内商品购买的人数占比，也很不错而且比较稳定。结合上述种种原因，公司管理层决定开始抽出公司的一部分资源来特殊关照一下这个产品。

虽然前期公司对这个产品一直没有特殊的关注过，但是毕竟是亲生孩子，所以同事之间平时还是会经常讨论一些产品运营发展相关的一些问题。我自己也会在工作之余时不时的监控和观察这个产品的各种数据以及用户反馈之类的。根据我对数据和用户反馈，以及竞品的分析来看，我的结论是我们这个产品的内购商品定价非常不合理。所以当领导告诉我要我全局负责这个产品的产品和运营工作的时候，我的第一反应就是我首先要把这个价格调整一下，让他更符合市场，更能让目标用户接受。

说做就做，接到任务的第二天，我就找到客户端和后台的开发同事，花了一天的时间就把整个应用的所有内购商品价格调整为原来的一半。当时正好碰上一个欧美都比较流行的节日，所以我就顺势结合了这个节日，向用户宣布说这是这个节日的特殊offer，我们全部商品打五折（当然我也没有告知用户什么时候会打折结束，因为我根本就没想过要结束）。

这个方案由于时间比价仓促，而且本来一开始我只想作为一词普通的商品价格的调整，所以就没有做过多的宣传，仅仅是给全部的用户推送了一条消息，告知他们有这么样一件事情。价格调整前后也没有特意观察分析各种数据。

结果怎么样呢？4月初的时候，我意识到（真是后知后觉）我之前的做法是不对的，我应该要关注一下这个事情的效果才对，因为这也是我的工作的一部分，不论怎样我都要为结果负责。于是我赶紧请数据部门的同事配合我整理数据。这时候我才发现，由于我们前期对这个产品的不够重视，导致很多我想要的重要数据，我们根本就没有在客户端上报统计，根本没有数据可分析。我开始方了。

但是问题总要解决，我们又重新梳理了一遍思路和已有统计的数据，发现其实退很多步来说，我们做这个事情的最跟本目的就是为了促进内购商品的够买转化量，再进一步就是为了提高整体的收入，也就是说只要进入到我们账上的钱比以前多了，那么这个事情就算成功了。这样一来简单多了，直接后台拉取某一段时间的商品购买量以及总收入，然后做一个同比和环比可以了。

拿到数据以后，我整个人就傻眼了：当月商品购买人数提升了一倍，但是总收入却有所下滑！这下完了，领导给我的任务是不管用什么办法，只要总收入提高了，就算完成任务。再看一下其他的数据，包括月活、日活、留存都没有太大的变化。

再仔细深入分析一下那些购买商品的用户，发现其实这些用户属性和未降价之前购买商品的用户属性基本一致，也就是说，即使没有打折，那么这些用户很可能也会马上购买，或者是停留一段时间后购买（当然这种可能性比较小，因为我自己的产品本来就没有很多能够吸引用户长期留存的内容）。

​到这里，基本上可以判定为这是一次失败的运营活动了。很多前辈告诉我，运营工作其实就是不断尝试不断优化总结的过程。失败的活动并不可怕，但我们要认真总结，找到问题所在、分析原因、找打应对解决方案！那么接下来我就针对这三方面来复盘一下本次活动吧。

问题：

1、由于价格的调整以及相应的推广和宣传，商品购买人数有所提升，但是总收入不升反降；

2、虽然借助一个大型节日推出活动，但是并没有对各方面的数据有所改善；

原因分析：

1、在调整价格之前，没有对用户群体进行研究和分析，只是一味盲目的调整。这里最主要的原因是没有明确活动的主要目的——增加收入，所以在执行的时候没有一个相应的准则和目标。比如没有调研预估活动前后分别会有多少人购买，以及总收入的目标是多少，以至于没有能够确定一个合理的调整价格，仅仅是拍脑袋决定了一个数字就去执行。任何没有数据为支撑的目标和决策都是非常不合理的！

2、虽然这次价格调整更多的是因为我们额你不觉得价格不太合理需要调整，但是为了有一个听上去合理的理由，所以我们借助了当时一个比较大众的节日，将此作为节日福利活动推出。但是我们并没有在此基础上多做一些宣传和推广，仅仅发了一个应用通知，导致覆盖面不广，大部分用户可能还不知道有这样一件事情！

3、在活动推出之后，没有及时的检测数据，做出相应的调整和优化。运营活动是很难一蹴而就的，所以我们需要在策划的时候考虑尽可能多的备选方案，并且在执行过程中实时检测数据的变化，以此为依据来不断调整优化活动方案，来达到预期目标。过程中，如果数据表现超出预期，则要加大力度让热度持续下去；如果效果不理想，则要及时拿出预定的Plan B来弥补，甚至如果必要的话，可以及时叫停当前活动，使用全新的方式来达到目的。

解决方案：

针对本次活动，我的解决方案是：首先做了一次全面的数据分析，将涉及到所有数据都抓取出来认真分析，找到其中的联系。最后得出结论是，商品价格维持现状，然后通过EDM、应用内通知、社交媒体，以及应用内社区加大对该功能的宣传，让更多的用户知道这个新的价格策略，同时做更多的运营活动和精确营销来拉动老用户的转化，以及通过拉新活动获取新用户等活动，最终增加销量和收入！

总结：

1、任何一个运营活动之前，都要制定一个合理的可量化的目标；

2、在执行方案前，要针对性的做足够多的数据分析调研，以数据来驱动决策；

3、运营活动执行过程中，要实时监测跟踪数据，及时发现数据的变化，并作出相应的调整；

4、任何一个运营活动都要有至少一个Plan B

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