从星巴克全球最大咖啡体验馆2017落户上海--聊中国式用户体验的

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文/Michelle.Y

2014年，星巴克在西雅图搞了个占地1394平方米，集咖啡制造、售卖一体的体验馆。

2017年，星巴克看上了上海市静安区南京西路繁华商圈的兴业太古汇（城市综合体），准备搞一家总建筑面积2700平方米的品鉴馆。

我们来看看星巴克这些年在中国的布局：

1999年1月，北京开设第一家星巴克门店。截止目前，开设2000家门店，覆盖全国100多个城市。

看看他2014年公布的五年计划：扩充餐食种类、上线移动端下单功能、扩充中国店铺，另外，开启体验馆计划。细节方面，我们再多关注这些：

1.星巴克纽约推出精品咖啡，价格是普通咖啡的两倍。(稀有咖啡豆现磨更贵)

2.星巴克每年在中国新增500家门店，创造一万个工作岗位

3.核心员工享受住房补贴（公司将约平均承担50%）

4.工作满十年老员工享受一年无薪假期（目前星巴克中国员工总数约3W）

5.星巴克的连锁店遍布全球65个国家。在美国，星巴克为员工提供全额或部分大学学费；在英国，公司为员工推出了住房贷款方案

6.大约十年前，他们启动了“一次收获项目”(OneHarvest Project)。这是一个推行公平贸易、可持续的咖啡业务线，该公司向希望与其达成长期合作关系的咖啡种植户提供教育、健康和其他方面的福利。

7.星巴克的烘烤设备仅会在五六家新店配置，但部分精品咖啡品牌将在1000多家星巴克咖啡店出售。为了在稀有咖啡豆的领域扩张，星巴克买下了哥斯达黎加的Hacienda Alsacia咖啡园。该咖啡园将仅为该公司供应精品咖啡。

星巴克只是个引子，那么中国式品牌体验馆现状如何呢？各行业大佬巨头们都做了哪些事？我们来简单看下。

阿里巴巴：

1.2014年，54亿入股银泰商业。银泰集团的大型百货商场和购物中心近三十家，门店遍布北京、武汉、西安、杭州、宁波、温州、金华、义乌等城市。2010年银泰百货集团自营与管理门店总销售额近120亿元，资产规模逾120亿元，员工总数6000余人。

2.2015年，283亿人民币投资苏宁，苏宁云商辐射全国的1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站将与阿里巴巴强大的线上体系实现无缝对接。

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京东：

1.在线下开设1000家母婴体验店，永辉超市将成为重要的合作伙伴。和十月妈咪、乐友孕婴童等零售商展开合作。

2.“京东帮服务店”在全国区县、农村铺开，达千余家。

乐视：

1.2015年，LePar体验店数量3800家，覆盖绝大部分地级市以及大部分县级市，北至黑龙江大兴安岭地区，南至海南三亚，西至新疆阿克苏地区。

2.2016年3月，乐视线下体验销售平台LePar宣布独立，乐视将成立O2O实体公司，LePar和乐视商城作为BU（业务单元），2016年独立运行，但运营打通。2016年至2018年乐视还将在全国一线城市建立官方生态旗舰体验店，作为全生态的营销中心、体验中心和传播中心。

3.乐视的自有销售一直分为线上线下两部分，线上是乐视商城，线下就是LePar。而去年乐视电视销售破300万，其中四分之一是通过LePar完成的。

以上是互联网+线下体验店的正面例子。我们再来看一个体验店的开山鼻祖，但是近况堪忧的例子。

苹果：

1.2015年，苹果全球零售店总数超453家。库克表示计划在两年时间内，将大中华区的苹果专卖店数量从15家增加到40家，体验店数量激增至目前两倍以上。（库克的“激增店量”计划）

2.2016财年第一财季财报显示其激活在用设备总数达到了10亿部。

3.最受关注的iPhone在第一财季的销量为7480万台，较去年同期相比基本持平，这也创下苹果公司2007年推出iPhone以来的最低销售增幅。

苹果可以说是线下体验店的开山鼻祖，但是无论在战略上还是开店速度、专注度上都远远落后于其他本土化互联网+品牌。销量的变化也许是最好的表现。

这里只能简单分析星巴克在中国的成功。

先说城市。

在中国这样一个人均饮茶高于咖啡的国家，星巴克要想推广其咖啡文化，势必要在用户体验上功夫。而这也是中国茶文化受到咖啡、红酒等外来文化直接冲击的原因。其核心就是用户体验。资料显示在中国人均逗留购物时间为45分钟，而集餐饮、购物、休闲为一体的城市大型综合体则达2.5-3小时。而另一个有趣现象则来自网购比例，Nielsen的分析显示2015年中国网购消费者男性占55%网购人群月薪8000元以上超80%，相较女性用户的高频次，男性比例高于女性。而这群人中26-35岁年龄段人群占总体网购人群的51%，这个年龄段的人正好都是育儿期——数据显示，超过60%的中国网购消费者已婚有孩。而网购消费者的平均家庭人数为3.2人。这和城市综合体的消费人群基本等同。

那么为什么他们在网上买东西，同时却去线下的城市综合体消费呢？----这个关键仍然是“用户体验”。

再说农村。

而在贫富差距至今明显的中国，地县、农村的人均消费力还远远达不到城市标准，对体验式品鉴的需求也有待开发，阿里的百城千县不如入股银泰、苏宁的效果明显，原因也在这里。更深层次导致这一中国特色的原因是中国城市、农村的土地属性。农民的主要职能仍然是发展农业生产，房屋土地是其主要财产且不可流转。即使是在城镇化道路上这个问题依然没有解决，本质还是小农经济的个体及家庭耕做方式。工业化、商业化的进程推进是一个很大的课题。

从文化的角度来说。

一个场景的隐性价值应该是从文化想象开始的。“比如，好莱坞大片和咖啡，就是浓缩了美国的价值观的载体。人们在喝咖啡的时候，可能只有50%是味道，30%是对文化的想象，20％是对某种价值观的追求。”中山大学公共传播研究所研究员林景新说。这一点城市和地县、农村亦存在长期差异。

收尾了。