看个锤子文案！杜蕾斯强撩品牌圈，锤子是尬聊21个品牌
丨全文2500字，预计阅读时间5分钟
看完锤科2018新品发布会预热文案，你记住了哪句？对锤子新春新品有什么感知？看完你会去购机吗？如果都是否，那锤科这届文案有点尬！
昨日下午2点半，锤子科技2018新春发布了坚果3手机，看到圈里有比较多的文章夸赞锤科文案文艺有深度，对此，我有不同的看法。
锤科的Co-branding创意已经有很多品牌实操过了，但让人们记忆深刻的只有杜蕾斯，2017年的感恩节，杜蕾斯感恩了13个品牌，随后撩起了整个品牌圈，原本没有品牌合作的品牌都纷纷蹭流量。
而锤科的Co-branding并没有形成互动，在我看来就是一场算不上爆款的联合推介：锤科为新品做宣传，联合20个品牌在微博进行抽奖活动，海报文案分别结合了2个品牌的各自特性。
海报文案本身看完了也记不住，不像“充电5分钟，通话5小时”、“支付就用支付宝”、“找工作就上58同城”那么容易有印象。
虽然有少量文案君对锤科文案进行了过度解读，似乎深意十足，手机特性凸显，但别忘了：真正要买手机的是普通消费者，仅有深意却不打动人，并不能为产品增彩。
可能你们还没有看过锤子发布会文案的整体节奏，下图是一张由微博整理剪裁来的锤科发布会相关文案海报的发布节奏，要想细细体会这届文案、要想了解锤科的品牌合作节奏，看这张图就足够了。
锤科2018新春发布会节奏整理
我们梳理一下锤科发布会的宣传思路，从微博与锤子坚果3有关的内容来看，锤科把宣传分了2条线：第一是保持往年的传统，继续做新品发布倒计时；第二是做品牌策略合作，联合尽可能多的适宜品牌在发布会前一天进行联合推介。
在继续深入了解整个节奏之前，我们先要想一下“锤科的新品有什么强劲卖点、发布会有哪些利益点可以吸引用户”，想清楚这些，我们才能根据呈现的内容去简易复盘这场新品预热活动。
于是我去锤科官网截取了坚果3的宣传页，这款手机主打的卖点是“颜值和高性价比”，就像锤科所说“漂亮的不像实力派”，但在同价位手机中还算是一个实力派。
了解了新品手机的卖点，我们再回到锤科预热活动的两条主线，先看一如既往的倒计时海报
倒计时海报：一张海报，一个产品亮点
距离还有5 天
新品定位为“给年轻人打造”的产品，吸引用户目标用户持续关注后续进展，为预热活动开一个好头
距离还有4 天
前后双1300万像素的摄像头，真双摄像头，不像其他产品前置摄像头像素偏低
距离还有 3天
手机轻薄续航能力仍然强劲
距离还有 2 天
外观美，内在体验也要爽起来
距离还有 1 天
全面屏时代到来了
产锤子科技的倒计时海报倒是从来没让人失望过，每一张都彰显出深沉的文化底蕴，会把生活中的知识和现象贴合进产品卖点里，这一点值得学习。
接下来，我们接着看锤科是如何尬聊20个品牌的，这个跨界，用户恐怕不买单。
与20个品牌跨界预热海报：用讽喻的反问句式，句句都在夸彼此
掌阅读书
掌阅拥有百万电子书市场
锤子是个好看的实力派手机
爱奇艺/电视果
爱奇艺电视果智能实用
锤子手机把薄做到极致
春秋航空
春秋航空性价比准点率双高
锤子手机质量好还便宜
高德地图
高德地图绕过堵车路段
锤子手机自拍一触即发
每日优鲜
买果蔬上每日优鲜
买手机选国产
果麦
借机吐槽iPhone X的刘海儿
京东超市
说自己设计出色，价格亲民
虎扑篮球
同上条
一闪Onetake
这个有点长
不想揣度
微鲸
系统优化后手机办公效率提升
小牛电动
同上上上条
LAMY凌美中国
同上上上上上条
天真蓝
同上上上上上上上条
讯飞输入法
同上上上上上上上条
野兽生活
同上上上上上上上上上上条
FIIL生活
同上上上上上上上上上上条
小猪短租
同上上上上上上上上条
晨光文具
同上上上上上上上上上上条
百雀羚
同上上上上上上上上条
岡本中国
同上上上上上上上上上上上条
所以你发现了没？这21个品牌中大部分都是尬聊，强行把两个品牌产品的亮点绑在一起，用讽喻反问式语句来表达彼此都很好，乍一看，写的文艺含蓄，细想真觉得很平常。
锤科的Co-branding就是联合了21个品牌在同一天在官微推送了海报，在这个场景下，你再去细细体会，关注这些官微的微博用户，他们想消费什么内容？
我想他们一定是对“优惠”感兴趣，关注官微无非是想看有没有优惠活动，这些品牌的官微也没有强互动性。
所以这些海报的效果拆强人意，我计算了一下，21个品牌的微博转发量仅仅102393次，中奖概率0.02%，21部手机的成本是2万元，如果是购买水军转发的话，成本大概是3000元达到15万转发和评论，这21个官微中的评论和点赞就更少了，所以活动本身算不上爆款。
“锤子科技”、“锤子手机”、“坚果3”等词的微信指数在百万以下，昨天是猛增到百万的，今天已经下降至70万左右了，如果没有这场发布会，这些词的微信指数很微弱。
从搜索方面看，预热活动的效果也很平常，这些增长光靠老罗和锤科发布会的影响力应该就能做到。
所以这些海报的文案到底好在哪里了呢？
既没有像杜蕾斯感恩节文案那样形成联动，成为大众转发调侃的话题；又没有给发布会带来很火爆的在线效果，更谈不上实际的卖货转化，这21张海报中大多都是尬聊。
锤子手机的卖点就只有“颜值和性价比”，拆开来看，坚果3在有“全面屏、1300万前后摄像头、全新系统、足够轻薄”，其他的能力也不怎么引人关注。
锤科强行撩的这21个品牌中，品牌调性能达到“你中有我、我中有你”的境界，把两个没有共同调性的品牌绑在一起，即使文采如锤科写的这么好，但是读完看完后，依然是记不住，没有去买手机的动力，唯一可能产生的行动就是“转发试试能不能中奖”。
所以杜蕾斯才是真的撩了整个品牌圈，而锤科是尬聊了21个品牌。
像锤子科技这么有文采的Co-branding文案都算不上爆款，除了杜蕾斯感恩节的爆款文案，还有网易云音乐&农夫山泉的“乐瓶”海报，但这些的本质是因为杜杜和网易自己就有鲜明特征。
杜蕾斯只要把“撩”体现出来，网易云音乐只要把评论放出来，它们的势能也就足够高了，成功的概率也更高，而更多的品牌是没有影响力的，品牌调性没有那么强烈。
正因为这点，品牌联合营销才没那么容易成为爆款，这也难为锤科和老罗了，毕竟他们卖的信仰与那21个品牌并不相符，他们的信仰也只能是少量锤粉的话题，并没有大众认可的调性。
这届锤科文案，尽管有点尬聊，也是公认的优秀文案，老罗信仰了那么多年了，这点儿自夸的脸皮还是要有的。
