《麦肯锡教我的写作武器》 第一章吃书稿

大家好，本书是高杉尚孝根据自己在麦肯锡的工作经验，编写的一本介绍文案写作技巧、让我们提高逻辑思维和写作能力的工具书。

本章我们将学习“信息”，它是逻辑表现力的基本概念，对信息有了深刻的理解，就可以设计出优秀的文案。

下面是第一章的思维导图：

《麦肯锡教我的写作武器》 第一章吃书稿

何为信息？信息就是指有明显主语和谓语关系的句子，比如“这个瓶子的容量为500ml”、“这把椅子非常有设计感”，我们平时的写作则可以视为信息的组合。

信息是构成文案的零件，但这些“零件”还有层级之分。以文案结构而言，信息可以简单分为上层信息和下层信息。例如一份交涉文案，那么“希望这次交涉能提升双方满意度”为上层信息，而“能产生结果的交涉，有五项基本原则”这样的信息称之为下层信息。

一份文案可以分为好几个章节，每个章节又由好几个分段构成，每个分段又由好几篇短文构成，这几个部分的信息是逐级递减的，就如同金字塔结构一般。金字塔结构会在后面几章详细论述，在此先按下不表。

了解了什么是信息，还需要分得清信息的种类。

信息大致可以分为两大类：描述信息、规范信息。而描述信息又包括“记述信息”和“评价信息”。当我们对信息进行分类时应当只看“字面意思”，而不要去解读句子对于传递者和接收者的意义。

一、 记述信息：描述事物的情况和现象本身，不做好坏评价。

例如：

1、 这个瓶子的容量为500ml（瓶子是现象本身，情况是500ml）；

2、 现在正在下雨（描述现象）；

3、 美国首都是纽约（描述情况，虽然是错的，但仍属于记述信息）；

二、评价信息：与记述信息相反，评价信息表现出的情况或现象好坏。

例如：

1、 这个瓶子真漂亮；

2、 东京铁塔是一座美丽的高塔；

3、 这本书不好看；

这些信息都表现出好或者坏的意思，所以属于评价信息。那么“这个瓶子耐用度高”、“东京铁塔具有高度设计感”这些是否也属于评价信息？不一定吧，如果瓶子是新买的，那这个高耐用的会比低耐用的要“好”，若这个瓶子是亟待掩埋的垃圾，那么耐用度高的解读就会完全相反了。

有些句子明明没有带入优劣好坏的判断，却常常表现出“评价”的意思，例如“饭团某学员一篇文章稿费5000”，我们很可能就会理解为“这个学员很厉害，文章写的很好”。这明明是一条记述信息，却被我们理解为评价信息，而产生这种现象的原因是因为我们的价值观中存在着“评价条目”与“评价标准”。

因此，如果我们希望接收者能自己推论出有说服力的评价信息，那么我们只要配合对方价值观中的评价条目和评价标准而传递出记述信息，就能有效达到目的。例如某商家列出自家商品销量多于别家几倍的数据时，我们可能就会觉得这个商家卖的商品比较好，值得购买。

三、规范信息：要求事物应有的状态以及人该采取的行动。

（未完）