大消费黑洞：IP+新零售之轻餐饮
2017年，新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人逐渐成为核心驱动因素，尤其是借助IP形象势能来拉动用户群体消费，在变成越来越多零售公司的共识。
就在刚结束的阿里巴巴网商大会上，新零售、IP融合成为新网商时代的“关键词”。六月底，零食连锁“龙头老大”良品铺子也携手超级星座IP同道大叔，开启了美食休闲生活馆。更早些时候，在2017年初，坚果电商品牌三只松鼠毅然在自己的商业版图中加入了影视成分，成立松鼠娱乐。
这些零售公司新动作的背后，似乎都有一个共同的指向：新零售+IP隐藏着巨大的机会。
那么在IP+零售+轻餐饮方向能不能开发出一条华容道呢？近日蒙奇奇情景餐饮就在努力打造这样一个全新的模式，希望通过建造一个蒙空间来为新一代消费者提供多维视觉和味觉体感感受。
这既不是餐饮也不是零售，而是具有消费引擎动力的IP新业态。
蒙奇奇这个将近有40年历史的IP一直活在爱情的幸福里，现在她想跳进你的生活圈里，希望和你一起拍照、一起就餐、一起卖萌、一起做面包，他们都将会以表情包的形态出现在你的手机里。
不过，蒙奇奇文化的IP布局中，微信表情包只是一个前奏，如何将IP背后的粉丝势能与新零售深度咬合，将人格这一维度融入到产业链度，是它目前着重要突破的事情。
为什么从IP切入新餐饮？
1）产品同质化严重
从三只松鼠做松鼠娱乐，到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆，在蒙奇奇文化看来，他们都面对着一个同样的趋向，那就是单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代在慢慢过去，消费品正面临越越严重的同质化问题。
“对于90后甚至95后来说，耐克、阿迪、美津浓这些牌子好像没有本质的区别，如果它们无法拥有适合这个时代更好的识别度，那么同质化就出现了。”
要破解这种同质化，无论是在产品、价格还是质量上，现在都还不能快速调整和区分，在产品中附加内容价值，激活对应的消费群体，变成了这个阶段更富战略意义的选择。
举例，拿以前的炒货行业来说，大家拼的都是你的瓜子、坚果好不好吃，或者供应链全不全，产品从哪里来，便不便宜？但是三只松鼠能从传统炒货行业里异军突起，恰恰因为它是在不同的维度上产生的，除了质量、产品、价格的这些方面做得更好，在另外的文化维度上，它推出了三个松鼠形象，以及很多跟大家互动的东西。这是新消费吸引人的本质体现。
不过，由爆款IP到内容价值精确覆盖，渗透到馨餐饮，并在后来切入零售产业链，蒙奇奇也经历了几番摸索。
2）IP的流量与识别价值
在对诸多消费品的营销推广过程中，蒙奇奇发现，做好消费品生意本质上都要考虑流量、入口问题，需要能立马觉察出用户在往哪儿转。
而在PC互联网向移动互联网的转变过程中，人们的注意力其实发生了重大变化，一是浏览方式的转变，移动互联网屏幕变小，点击动作全部变成了滑动模式。二是出现大量跨平台式的浏览，比如由微信快速跳到微博，之后跳到知乎等平台，大家对于单平台的依赖性在降低。
“到移动互联时代之后，我们便进入了一个识别社会，由于涉及多平台跨越，流量碎片化，在每个平台看到的都可能是消费品的一个侧面，所以要凸显出它的特征，需要极强的识别性。而天生具有识别性的，其实就是形象IP。”
包括hello
kitty、熊本熊、line等形象，之所以能够在众多动漫形象中脱颖而出，就在于他们本身的外形极具特征，是通过IP的形象气质进入公众视野。蒙奇奇认为，做IP生产运营很契合当下的移动网络习惯，蒙奇奇文化要做的就是顺应需求，做大IP厨子。
蒙奇奇轻餐希望减少用户在店里餐饮部分的逗留时间，所以会设置特别少的精致主题就餐区，这样会造成很多人需要等位，从而将注意力分散到衍生品的销售上，餐饮在当下依然是重模式，对菜品研发和供应链有非常高的要求，蒙奇奇的重心是在咖饮、面包、衍生品这些高频次、高毛利的爆品上，面包也只打全麦。剩下部分都是情景主题区，用来给用户拍照、分享、直播、约会使用。
在前期，蒙奇奇也希望通过专业团队的开发运营，设计更多的IP形象融入到产品中，并借助蒙趣的漫画和短视频内容杀进朋友圈。
3）落地到新零售业态
强大的泛影响背后，IP表情包在社交平台上流转，就能将IP形象附带的粉丝势能，变成实际的商业价值，这是蒙奇奇情景餐饮的初衷。
其实不管IP形象做的多吸引人，成功的关键还是在于底层产业链的铺垫。缺乏产业基础和商业化使用场景，IP的开发运营无异于空中楼阁。
对于蒙奇奇来说，将IP在产业中落地，主要有横纵向两个维度，一是由单纯的IP内容生产，扩展到运营、授权以及衍生品电商等方面的文娱全产业链条；二是，围绕当下的消费产业升级，将IP背后的粉丝势能与消费服务场景深入结合，为消费产品赋能。
目前，在这两条路上，蒙奇奇都迈开了步子，一块是现已在天津落地直营蒙奇奇情景轻餐旗舰店，另外也储备了新的IP，并在孵化新的IP。
而在另一块，面对新零售释放的巨大机会，在产品质量和供应链改造都需要快速推进的情况下，根据蒙奇奇前对消费品营销推广的经验，要打造更优质流量入口和品牌形象，尤其需要借助IP这样具有强识别度的介质来推进。
在新零售的风口下，相比于原有产业链条的提升，IP相对独立，但又可作为催化剂来加速新零售下流量的提升转化。无疑，“IP+零售”当前的战略价值有待被重估。
如何将IP融入新零售？
1）两种不同的IP授权逻辑
IP+零售是一个老话题，但也是一个新话题。在新零售热潮之前，给消费品贴上各种IP授权形象，大家其实早已司空见惯。如何区分传统的IP授权，创新IP与新零售的结合模式，是蒙奇奇在IP势能下一个路口将遇到的一大难题。
传统IP授权更多做的是，把冷冰冰的图片原型给到消费品企业，然后借此做产品推销，缺乏与产品有效的结合。而且其中大多是国外IP品牌形象，如hello kitty、熊本熊等，虽然这些形象受到很多消费者青睐，但它们在日常生活中与人们的互动场景并不多，所以交互连接感也不是很强。
“蒙奇奇的IP不同，蒙奇奇公仔代表爱情，跟着大家一起玩大。蒙奇奇也是带着这种强互动性、社区性，以及产品识别度去跟品牌合作，区别于传统贴牌的授权逻辑。”
至于为什么能够产生相别于其他IP的强交互性，孙邻家指出，蒙奇奇主要有两块的差异：
一是专业化的团队开发运营。“比如说原画、动图、条漫这些人才，单人很难完成体系化的IP创意，此前也很少有专业团队在做这一块。他们好的想法更像是优质种子，我们会用团队的力量来让它发芽、开花。”
更进一步说，蒙奇奇会聚焦于IP形象生产的核心圈子，从中筛选优质的创意和人选，然后再以专业团队和流程体系来持续推出IP形象。这相当于在专业和人才上树立壁垒，同时保证有足够多的优质IP产出。并在蒙空间这个场景下实现交互和商业价值。
二是在IP上注重符号化和情感注入。“在大流量和跨平台的冲刷下，很多IP形象都无法存活，因为它们不具备很强的符号化能力。相对来说，在意识到跨平台形象识别度问题后，蒙奇奇就一直非常强调符号化，来推进用户认知的建立。”
同时，由蒙奇奇看来，在符号化的IP形象基础上，关键一环是IP能否代表当下消费者的情感映射，尤其是90、95后对虚拟形象有很强的代入感。而要能够扑捉到用户背后的情感需求，就需要团队长时间浸泡在自媒体等各个平台，和不同用户沟通互动，抓住大家的嗨点。
从这两点差异我们也可以看出，蒙奇奇所生产的强交互性IP，不仅是作为一种过去的“辉煌”，它也是作为一种在持续更新、交互和情感注入的符号形象，其背后所能拉动的粉丝效能，已迥异于传统IP。
在与饮品专卖店的结合中，蒙奇奇的IP显示出聚焦性好，转化率高的一面。这说明IP形象不仅可以在社交场景中爆发势能，在和消费品的结合中，如果将背后的交互性、粉丝流量恰当的迁移，亦能发挥几何倍增的商业价值。
2）连接更多可能
同时，蒙奇奇也试图这件事上找到一个IP的循环路径，那就是利用蒙奇奇IP形象线上的势能，与小黄车这类具有线下渠道和强产品能力的公司结合，做成区别于所有同类产品的差异性打法，来树立爱产业内的品牌价值。然后每年再跟3-4家类似的品牌合作，让蒙奇奇的各种IP形象联合不同品牌，在成千上万家门店产生更多更深的连接。
与新零售业态的融合，毫无疑问，将是蒙奇奇业务发展的一个极佳的突破口，而这背后，也影射了跨界融合正在给新商业敞开更多的增长机会。IP的孵化运营并不单一指向文化产业，它也可以扩展成IP+新零售，IP+旅游等多种业态。
正如于公司未来的憧憬，“用形象IP切入，偏向泛娱乐、轻餐饮，打造一家做年轻人认知的公司，做好年轻人的识别性和流量认知，来连接各种可能。”
