恒大冰泉之后，恒大恒驰来了！不长记性？

历史惊人相似，是机会还是不长记性

2013年11月9日晚，恒大球队夺得亚冠冠军，恒大冰泉顺势推出。借着恒大的影响力，恒大冰泉迅速闻名全国。恒大冰泉声称要在2014年实现100亿元的销售目标，并在2016年突破300亿元的销售目标。此番豪言壮语在当时引起众多媒体和吃瓜群众的关注。（业界一哥农夫山泉销售过100亿，用了20年，过200亿又用了5年）

2020年8月3日，恒大发布恒驰六款汽车，震撼业界。11月10日，发布恒驰车标，标志像极了恒大系列楼盘的感觉，房地产的思维不是一下能丢掉的。恒大汽车集团提出目标，在3-5年内，将汽车销量提高到100万辆。到2025年，将恒大汽车打造成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团。

从传统强势品牌来看，宝马2019年全球销量200万辆，中国销量75万辆。即便是全球电动车第一品牌特斯拉，从2008年到现在，用了整整12年，才刚刚突破总销量100万辆。这还不说，恒驰已经起步较晚，在中国电动车领域，恒驰面临新兴品牌尉来、理想、小鹏、比亚迪等品牌的强势竞争，同时又面对BBA为代表的强势品牌全面推出电动汽车的挤压，恒驰在2021年才能推出首批汽车，一上来又是豪言壮语，像极了做水时的情景？

违背认知，光有钱是砸不出品牌的

一个品牌就是一个定位，这个定位是靠长期的传播、口碑、文化构建的强大认知。恒大冰泉为什么失败？明星、砸钱，广告投放从央视到卫视全面开打，为什么还是失败了。因为消费者的认知里，恒大是房地产开发品牌，这个专业地产商的认知，是靠恒大20多年的持续开发和遍布全国的楼盘奠定的。突然恒大做水了，不管你用的什么好水，消费者的认知就是这样：“恒大能做出好水吗、是不是有混凝土味道。”短期内会因为广告带来尝试兴趣，制造一个销售量虚增的假象。当消费者喝完以后，怎么也觉得不是那么回事，会继续转向更能代表好水的品牌，所以销售量会大幅下滑。

在你的心智印象中，恒大等于水吗？

同理，恒大恒驰汽车带给消费者的认知是什么？恒大造车了，他专业吗，他好像没有造车的基因，我可不敢冒这个险去尝试，先观察看看。一旦这个车有丝毫瑕疵，你会发现大多数消费者不会像对待宝马、奔驰那样包容。他们会认为，你看看，就是不专业，还是买可靠的汽车品牌吧。这就是认知。方向错了，所有的资源投入都会加快毁灭。这样的案例已经举不胜举：格力代表空调，偏偏要做手机，销售惨淡；霸王中药洗发水觉得自己是中药世家，可以做霸王凉茶，差点把20年积累的企业搞垮等等。这些企业都是有钱的主，大投入，请明星，高制作，但还是失败了，消费者根本不买账，因为它违背了认知规律。

也许没有恒大，恒驰就成功了

一个品牌代表一个品类，每个强势品牌都有自己强大的品类属性。恒大地产有强大的营销基因，在中国房地产界，出了名的营销费用比例最高，每到一处城市开发楼盘，铺天盖地都是恒大的广告，豪华装修，豪华配置，瞬间赚尽眼球，几乎没有遇到销售困难。也许是多年从事地产的惯性，许老板的地产打法总是想应用在其他领域，比如恒大冰泉、粮油等。总觉得一砸钱，广告一轰，老百姓就会疯狂的购买。但是，他忘记了，恒大地产的口碑也不是一朝一夕塑造起来的，为什么做其他行业就忘记了这个规律。从目前来看，除了地产以外，同样的手法在其他领域目前没有成功过。

恒大等于地产，这个印象很难改变

首先我们看“恒驰”这个名字，满足了许老板有“恒”的需求，巴不得要告诉你，是我恒大的品牌，“驰”与著名豪车品牌奔驰的“驰”一样，有效仿嫌疑，估计起名大师是想告诉许老板，我们要“超越奔驰，永恒驰骋”，极大的满足了甲方爸爸的心里虚荣。实则从定位角度来说，新品牌一定要摆脱老品牌的基因，重新塑造，这样更容易成功。联想集团虽然犯过联想手机的品类认知错误，但在农业品牌方面推出佳沃，获得很大成功，消费者完全不知道是联想控股的。佳沃目前已经成为中国最大的水果全产业链集团，非常成功，因为它是个独立的品牌。

从品牌认知角度来看：恒大应该起一个完全没有恒大影子的名字，更能代表新能源这个品类，而不是搞这样一个认知，一个传统的开发商来搞一个新能源的行业；从企业认知角度来看：应该联合有强势品牌认知的豪华品牌来一起合作，比如与保时捷合作推出新的电动汽车品牌，恒大作为投资方出现，就避免了不专业造车印象的基因，这样新品牌的推出更会是万众期待，一出手就是高端电动汽车定位，更符合市场认知。

恒驰汽车的推出所犯的品牌错误，本质上与恒大冰泉当年的错误如出一辙，定位界当年就一边倒的认为恒大冰泉不会成功，如今的恒驰汽车恐怕又要给市场上一堂生动的定位课，就让我们拭目以待吧。

文章提及知识点普及：

竞争的基本单位：企业家一定要认识到竞争的基本单位是品牌，不是企业，也不是市场，更不是工厂，品牌的背后是对心智的占有。

品类与品牌的关系：通常一个品牌代表一个品类，如王老吉代表凉茶，奔驰代表豪华车，切记不要轻易做品牌延伸，消费者不会买账，更可怕的是会削弱原有品牌代表的品类。

新品类命名注意：最好完全摆脱母品牌或母公司的品牌认知，更容易形成新品类的代表，如农夫山泉摆脱母公司养生堂的保健品基因，佳沃摆脱联想的电脑基因。