抖音的海盗模型（AARRR）

2018-09-20 本文已影响0人南京东路

据了解在聊增长之前，咱们先聊用户体验要素（战略层，范围层，结构层，框架层，表现层）

战略层：抖音争抢了用户看电视，看长视频，看朋友圈的时间，解决了用户kill time的需求。

范围层：抖音是一个短视频app，内容从一个音乐短视频，转型成一个和快手一样，各类场景都有的记录生活的短视频。虽然都是记录生活，但因为两类人群略微有差距，快手以下沉城市的下沉用户为主，内容以乡村县城的“土味”生活为主，抖音上都是一二线的中学生大学生，年轻白领，刚结婚的小夫妻等的“卖肉”视频和生活视频为主，（话说当年支付宝的校园日记和白领日记怎么没有独立出来，如果独立还有抖音啥事。一款产品因为一个具体的需求使用率较高，而独立出来，是一个很常见的操作。比如头条的头条视频独立出来为西瓜视频）

结构层：自动播放的短视频首页；关注；拍摄；消息；我

框架层和表现层：很表面的东西，对留存没有影响，就不用提了。

一、用户获取：

1、各大DSP投放

据了解，一个月要消耗10亿级别的人民币，这是什么意思，这意味着相当于仅靠买量就可以月活1亿；七麦的数据意义不是很大，暂时就不放上来了（各应用市场对下载量的定义不一样，如有版本迭代，在v商店更新不计为下载量，但是h和o认为更新也是下载；若有版本差距，A商店抓B商店的包，这会导致B商店下载增加，但是明明是在A商店下载，但是却不增加等等）

假设2018年抖音日均活跃数为1.5亿，根据恒大智库发布的报告，预测抖音18年的广告收入为180亿，则可以算出日arpu为=0.33元

根据QuestMobile的留存数据，做一些幂函数拟合，可以推测抖音的LT，约为65天，最终我们可以就得到了抖音的LTV，约为20元。

我们也大概知道各渠道买量数据，我们就简单的认为是10元/激活，当然我们也知道头条有个UG团队，专门研究如何提高新增，提高留存，降低支出等等。笔者也见过很多大量市场买量也只需要5元/激活的产品，同样是短视频/新闻资讯，每家公司团队的差异还是比较大，有的能做到5元/激活，而有的却可能是15甚至20才激活一个用户，说明一个靠谱的UG团队对于老板来说至关重要，虽然很多老板觉得花钱谁不会啊~

从上方数据可以得到，因为LTV/CAC=2，是一个相对正向健康的过程，那么对于这个这么有钱并且精明的主，肯定每天都会尽可能得把钱都花在这些划算的渠道上。所以只要ROI是正向健康的，则投放越多，越赚。

2、节目冠名赞助

DSP效果投放这事，是可以计算清楚的，但是品牌投放就是碰运气，不能精细的计算出这笔钱的实际效果。品牌广告可以强化用户对品牌的认知，我们看下抖音投放的节目，

《中国有嘻哈》《明星大侦探》《我们来了》《中餐厅》《快乐大本营》《明日之子》《天天向上》《快乐大本营》等，这些都是偏年轻化，女性化的轻松娱乐节目，和抖音的定位还是挺match。具体到底这笔钱花的合理不合理，没有具体数据不太好说。但根据“联想”“锚定效应”等，用户会把抖音和开心大笑享受等正面情绪相绑定，喜爱这类节目的用户，也会对这个抖音品牌打上偏好的标签。（INTJ的笔者表示看不懂快乐大本营有啥好快乐的hhh）

3、内存越小，用户更愿意下载和安装

这两张图都是抖音2.7.0版本的内存，但是却内存差异明显，在应用市场下载的包都是左边一个，当用户下载并打开后，触发一些条件（如观看了多少条之后，点击中间的“+”，左上角的图标），则会来一个如下方的下载弹窗，让你去下载高级版的抖音。如果你看看视频就足够了，那点击取消就行，如果你是一个很想“秀”“炫耀”的选手，那为了满足你的需求，你稍微折腾折腾也是愿意的。

4、百万英雄撒币答题

18年初头条系跟随冲顶大会，搞了一个“百万英雄”，本质也是花钱买用户，只是这个钱是直接给了用户，而不是给渠道方。效果如何，不好说，听说有几个跟随企业做了这个功能之后，效果不好。

二、用户激活

1、进入app的新手引导

新用户下载app后会比较迷茫，所以需要一个新手引导，而抖音这个自动播放，下滑切换的交互方式，真是从来没有一个内容产品，做到过操作如此简单，但抖音做到了。对比西瓜视频，看视频和切换视频的操作是：选择感兴趣的短视频-点击播放-全屏-最小化-选择下一个感兴趣的，操作路径还是比较长的。

2、中心化运营

一个中心化的运营推送的都是大众相对都能接受的内容，而不至于新用户一上来就因为看的内容不合口味就因为“首因效应”而第一感觉不合适，就再也不回来了。第一天的体验对留存的影响比较大，所以需要用热门内容来保证第一天的体验。

3、栏目数量

只有推荐和同城，没有不必要的信息，让产品足够简单

三、用户留存

1、Push推送

很常用的操作，你关注的xxx已经上线，或者其他运营推送来吸引用户打开app

2、中心化运营穿插一些个性化的内容

每天观看的前面几条内容以热点为主，保证和你的口味不会差距太大，然后在穿插一些个性化的内容来摸索并慢慢形成你的个人标签，越来越懂你，保证之后的留存。

四、商业变现

1、开屏广告

2、穿插在短视频之间的短视频广告

和西瓜视频，今日头条一样的穿插在内容之间的信息流广告，因为广告和内容形式一直，不突兀，所以相比PC时代的牛皮癣，这种native形式的广告还是容易接受一点。

3、电商变现

4、直播打赏分成

5、抖音流量卡&头条系专属流量包

6、抖音游戏

后面三种变现方式，也不可能指望他能带来多少收入，但都偏功能性一点，所以对用户来说几乎没有体验上的打扰。主要还是以开屏广告和短视频广告的营收为主，和其他内容类app一样。电商和游戏，以后的空间很大，直播和流量卡的空间一般。

根据恒大智库发布的报告，预测抖音18年的广告收入为180亿，根据长江证券发布的数据报告，预测抖音 18年收入为200亿，反正对于上线才2年的抖音来说，都是一笔巨额。

五、分享传播

分享传播的内容拉新这一块，据说西瓜视频曾经每天可以从微信里获得二十万的新增，想必抖音在这一块肯定也带来了很多量，腾讯系不仅用户时长减少了，抖音也没有给到对应量的钱，所以才让腾讯爸爸心里不舒服？

如果用户重复播放到第三遍，大概率还是很喜欢这个视频的，这个时候，分享图标从白色箭头变成绿色的微信图标，比较明显，这个小策略肯定也会增加分享和带量的转化率。

六、建议点

1、虽然被微信封了，但是和微信的对抗应该对抗到底hhh，比如从微信获客方向，虽然不能调起微信分享接口，但是可以学其他产品鸭，比如支付宝的吱口令，保持二维码或图片到微信好友拉新，随机域名的方式来和微信对抗？

2、趣头条的师徒拉新走起来，邀请一个好友填写你的抖音号，即可获得3-5元奖励或者等额的抖币