操盘手讲单品突围

打造一个品牌的单品是挺不容易的，特别是经营了10年以上的单品，能让客户持续买单，更加难上加难。这里面临着老品牌如何决策？如何获得新生？

这个问题其实不仅是线上的产品，线下传统也一样面临着这样的问题，也就是有没有可能寻找到第二曲线，而且在做第二曲线的时候，一定要保住第一曲线的主营业务，争取维持住原有的经营状况。

大家为什么要去找第二曲线呢？最主要的还是因为第一曲线已经在市场上形成了竞争红海。就算你的占有率能达到市场第一，你的利润也不会很高了。所以要在原来单品的情况下进行拓展和增量，到底如何做呢？

之前学过定位管理，实际上单品的拓展，也是需要在原有产品上的定位理念上进行，在客户心智中形成的品牌核心竞争力，无论你拓展什么样的产品，都围绕着这个核心竞争力开始，才不会脱离原来的定位，让客户不知所措。

选好拓展新品时，最主要的还是可以考虑打透本地市场。看看你的客户群体画像是大学生群体？还是年轻女性群体？还是婴幼儿群体？确定画像后，再想想怎么玩儿能引起客户共鸣，让顾客记住你。打造属于品牌的强曝光节日、热点。然后从线上的强曝光到线下曝光。如果请了明星代言的话，其实线上、线下可以同时推出美陈，线上做品牌推广，线下做客户体验。想做品牌，必须进行聚焦，聚焦才能占领客户的心智，产品一定要放大升级，这样才能与同行形成差异化，剩下的就是坚持，坚持到最后就有赢的可能。这期间在网络上要有社交声量，有微博热搜，有品牌认知，有用户资产，有内容输出，从付费到UGC丰富起来。有的时候品牌需要借势，首先要有溢价空间，等待时机打造中国人自己的品牌，然后需要达人溯源和直播深化，通过各网络平台，用KO l带动消费者的认知，每个溯源事件都是一个不可复制的内容。还可以借助元宇宙等概念，让明星带你去看现场，证明品牌实力，给顾客信任背书。

选单品的扩展产品时，要进行细分赛道的分析。从蓝海品类里挑可以开拓的新品，比如国际上卖的不错的产品，在国内还没有，然后我们进行研发上市。因为国际的大品牌价格比较昂贵，所以我们一旦上市又有市场的需求量的话，很快就能够形成爆发的增量。当然市场上没有平白无故的增长，都是通过开会，复盘，竞品分析，每天关注市场上的各类单品，谁家在增长？有没有新品出现？有没有市场？看的久了，自然而然形成了一种经验的积累，会影响到人们对新品的开发和预判。一旦引爆，成功率是非常高的。

看到线上的玩法和线下差别挺大，真的是需要专人钻研进去。不过无论你的营销能力多强，最关键的还是要看品牌背书，产品过硬，有差异化，能够持续的坚持迭代更新。单纯的炒作，肯定坚持不了多久，95%的新锐品牌都昙花一现。在时间的长河中沉淀下来的都是能够持续创新，站在用户角度上考虑问题的品牌。