作者 | 杰Sir

配图 | 网络

难以想象，两瓶“糖水”能征服全世界数以亿计的消费者，长期占据全球碳酸饮料市场的王者地位，并且被视作一个国家的文化象征之一。

2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜中，可口可乐品牌价值633.65亿美元，位列第5位。百事可乐品牌价值204.88亿美元，位列第24位。可以比较另一个品牌就是华为，品牌价值68.87亿美元，位列第74位，成为中国唯一上榜品牌！

卖饮料的竟比卖科技的公司更值钱！

同样诞生于美国东南部大西洋沿岸的的两大可乐品牌，都把对方当做全球头号竞争对手，而一百多年以来，彼此之间从未停息的“相伴相杀”的较量和博弈，更堪称是一部教科书式的经典商业大片！

01 两个药剂师的发明

1886年，美国佐治亚州的药剂师 约翰·彭伯顿调制出了一种液体，发现它具有提神镇静和减轻头痛的作用，他将这种液体加入了糖浆和水再放点冰块，自己尝了尝感觉味道好极了！不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水，没想到这回味道更好了！

合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分激发出命名的灵感：这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，并用流畅的斯宾塞字体书写，这一标识如今已闻名于世，于是Coca-Cola便正式诞生了！可口可乐最初是在亚特兰大的药房作为药物售卖，价格为五美分一份。

1893年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，另一位年轻的药剂师科尔贝在试验时意外发明了一种由可乐果、香草和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，能够发挥类似胃蛋白酶的功能，有助于消化，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年8月28日，科尔贝将其易名为“百事可乐” (Pepsi-Cola) ，开始放在苏打柜台出售。

可口可乐比百事可乐诞生早了12年，早已声名远扬控制了绝大部分碳酸饮料市场，当时在人们心目中一提起可乐，首先想到的就是可口可乐。20世纪30年代之前，可口可乐基本没有对手，百事可乐在这个阶段的发展没有什么大起色，还曾两次处于破产的边缘。可口可乐是领导者，而百事可乐是众多跟随者中不起眼的一员！

02 从追随者到挑战者

从19世纪末到20世纪初，可口可乐从品牌塑造、生产工艺和渠道营销上不断创新，占据了先机，稳居可乐市场领导者地位。

众所周知可口可乐被称作“7X”神秘糖浆配方是公司最高核心机密，绝不能泄露！但是为了提升产量，又必须和众多饮料生产厂家合作。于是可口可乐仅保留商标和名称所有权，将最核心的部分首先调配成糖浆压缩液，特许合作商将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。这一全新的模式让大规模的瓶装生产成为现实，奠定了全球范围快速扩张的基础！

可口可乐的蓬勃发展与巨大成功，引得竞争对手们纷纷效仿。他们对可口可乐的名称和标识略作改变贴在瓶子上，一时间Koka-Kola、Koca-Nola、Celery‑Cola等产品如雨后春笋般充斥市场。

面对大量的仿冒产品，可口可乐公司与装瓶商合作，要求制瓶商提交新瓶形设计方案，要求设计必须独一无二，哪怕在黑暗中靠触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来！

鲁特玻璃公司位于印地安那州特雷霍特地区，该公司的亚历山大·萨米尔森设计了一独特的玻璃瓶形状，并于1915年11月16日注册了专利，这就是流传至今的可口可乐独家经典弧形瓶！

可口可乐公司通过向外扩张在加拿大、古巴设立分支机构，于19世纪90年代就迈出了它国际化的步伐，后来在1928年又与奥林匹克运动会挂上勾。当时美国的一架运输机曾运送参加奥林匹克运动会的美国代表队和1000箱可口可乐到阿姆斯特丹。

在第二次世界大战期间，可口可乐公司仍然在国外建立了64家瓶装生产线。并承诺“无论花公司多少钱，每个士兵只要花5美分就可以买一瓶可口可乐！”一位士兵在给家里的信中写道：在两栖登陆中最重要的问题是在第一或第二次潮汛来临时，岸上是否会有可口可乐售卖机！

可口可乐成为了鼓舞美军士气和所向披靡的“魔水”，跟随美国大兵在全世界冲锋陷阵的同时，让外国人得以初次品尝这种饮料，这为它今后在国外建立分支机构打下了基础。即使在美国军队撤离以后，可口可乐仍然留了下来，建立了它的滩头阵地，从而成为第一批广销海外的美国产品之一！

面对可口可乐攻城略地般的发展势头，百事可乐只能羡慕嫉妒恨！

但是总得生存下去啊，于是百事可乐只能在价格上想办法:不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半!以致于当时差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅!

再后来百事可乐又采取了价格和可口可乐相同，但是每瓶容量却足足多出一倍。当时可口可乐每瓶6.5盎司，而百事可乐每瓶容量为12盎司。

在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均习惯喝百事，通过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。在二十世纪中期，百事的名称曾是当地的英语人贬低法语人的词语，被被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。

1939年，可口可乐的广告费为1500万美元，百事可乐只有60万美元。

但百事可乐还是在在无线广播中模仿了一首传统的英国狩猎歌曲《约翰·皮》做了广告，宣传自己低价实惠：

百事可乐打中了猎物

足有12盎司真不错

5分钱能买两份货

百事可乐是您的选择！

这种低价策略虽然简单粗暴，但是却有效命中了青少年目标，因为对于糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量。

百事可乐的策略使可口可乐面对多重压力：他们既不能增加饮料瓶容量，除非他们愿意把现有的容量为6.5盎司的饮料瓶都压碎；也不能降价，因为市场上还有价值上百万的软饮料机！

百事可乐第一次触动到了可口可乐的痛感神经，而这仅仅只是开始！

作为市场追随者，有两种道路可以选择：

一是向市场领导者发起正面攻击，以夺取更多的市场份额和效益；

二是安心做个追随者，在领导者没有触及到的狭小市场保守发展；

经过近半个世纪的实践，百事可乐发现如果选择第二种，恐怕连公司的生存都不能保障，随时都会被领导者吞没！于是百事可乐开始向可口可乐发出强有力的挑战！

03 你经典，我年轻！

长期以来，可口可乐在营销传播策略中一直强调“经典”二字，以稳稳抓住一大批消费者的忠诚度，还时不时影射百事可乐是模仿自己的山寨货，自己才是地道传统的可乐！但是整个国家和社会的大环境在慢慢改变。

二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过经济危机和残酷的战争，与他们的父辈们有很大的不同，这些年轻人自信、乐观、激情和时尚，正在逐步会成为美国社会的主要力量，他们对一切新鲜的事物充满好奇，这让百事寻找到了反击可口的突破口和武器！

1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司，当时可口可乐以5∶1市场份额的绝对优势压倒百事可乐。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，把百事可乐描绘成年轻人的饮料！

因为对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此品牌较量焦点便在塑造产品所代表的品牌精神、品牌格调和品牌文化上！

经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。极力倡导新鲜刺激和独树一帜，提出“新一代”的消费品味及生活方式。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”，其中两仗打得十分出色。

第一是可乐口味的盲测实验。

1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后BBDO 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择了标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。

广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO 公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3！

面对百事发起的“味道”之争，可口可乐开始反击，但不幸却犯了一个大大的失误：改变自己口味！

1985年可口可乐突然改变配方，赶超百事可乐的甜味。 推出新配方“可口可乐”（New Coca-Cola），然而新可乐一上市就受到了消费者猛烈的抨击，消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了他们对可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到3个月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可口可乐，即“经典”可口可乐（Classic Coke）。

从口感分析，“新可口可乐”的口味的确比老配方好，可是消费者却不这样认为。在消费者眼里，毕竟原有的可口可乐才是正宗的。观念总比事实更强大。新可乐带来了极为明显的后遗症，新老可口可乐销量的总和仍然比不上上一年度老可口可乐的销量。以此事件为契机，百事可乐趁势夺取了美国市场可乐销售的冠军宝座！

第二是请迈克尔杰克逊做代言。

1984年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔·杰克逊拍摄广告片，此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。

音乐是年轻一代表示其反抗性的一种传统方式，百事可乐把音乐作为营销策略的一个重要部分。百事可乐用迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇为其做广告，青少年们在电视上看到会大呼“哇”，而大人们看到后却很茫然：“谁是莱昂内尔·里奇呀？”

从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。

百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，终于在广阔的全球饮料市场上后来居上，与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱并鼎分天下！

04 全球化和多元化

百事可乐不仅在美国国内市场向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。

但是由于可口可乐的国际化比较早，占据的国外市场比较大，所以百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时百事公司的董事长肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。

于是肯特找到的至交美国总统尼克松寻求帮助。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告！百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。

但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂垄断可乐在前苏联销售的计划。于是1975年百事可乐以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。

在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落。

70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。

百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。

尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。

在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的人脉资源从可口可乐手中抢夺市场。

由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。

但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。

自70年代开始，可口可乐除了发展出了比如雪碧、芬达、健怡可口可乐、樱桃可口可乐等不同口味的饮料子品牌，而百事可乐也推出了7喜、美年达、激浪、纯果乐等子品牌。其中推出的7喜既有在夹缝中细分市场而生存的意味，又有直接针对可口可乐的意思，因为它的广告语就是“7喜，非可乐！”，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。

可口和百事除了在饮料行业进行多元化，还都跨界在其他行业布局竞争。比如可口在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，但是这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%。直到80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务，结果利润出现直线上升。

百事可乐就幸运多了。从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。并提出目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。

当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则，如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。

百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了1亿多美元。该年度A•C•尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第6和第8位。

05 进入中国 融入中国

在全球化扩张进程中，人口总量最多的中国当然避免不了会成为可口和百事的较量场。

捷足先登率先进入中国的是可口可乐。

1927年，上海街头悄然出现了一种叫做“蝌蝌啃蜡”的奇怪饮料。

除了名字，它棕褐色的液体和甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。

于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐！它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。，这是可口可乐步入中国市场的第一步。

1948年上海成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市。然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

1978年12月19日，中美宣布正式建交的第二天，可口可乐公司在美国正式宣布重返中国，与中国粮油进出口总公司签订了协议。根据协议，可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂，由中方提供厂房，可口可乐赠送一条先进的生产线。

为了保障水质，可口可乐为北京厂提供的是反渗透水净化系统，是当时世界上最先进的水处理设备，只有少数几个国家拥有这项技术。可口可乐总计派出了180多个人次的专家和技术人员到北京，帮助安装设备，调试和培训中国技术人员。

1984年，一名中国普通老百姓与可口可乐一起登上美国《时代周刊》封面。

至今可口可乐在中国投资累计超过130亿美元，建厂40多家，直接和间接雇佣员工45000多人，超过90%为中国本地员工。

相比之下百事进入中国比较晚，1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。

在中国这片广袤的市场上，百事再次站在了挑战者的位置！

而百事的竞争战略除了仍然以年轻人和爱好体育爱好音乐的人为目标市场，进行本土化品牌的合作兼并。

1999年3月，百事可乐买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时禁止其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。

1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。

最近的一次百事在中国的并购行为是2020年2月23日，百事公司对外宣布，与好想你达成最终协议，以7.05亿美元收购旗下百草味品牌。

据统计，百事与合作伙伴自1981年起在华投资逾10亿美元。在中国有40多家合资或独资的企业，直接雇佣近10,000名中国员工。提供的间接就业机会包括服务人员，供应商和经销商，估计超过150,000个。

在可口和百事在中国市场的竞争中，其中有一点很值得关注，那就是两大品牌都不约而同的选择了“本土化思考，本土化行动”的策略，想占据中国市场，就要融入中国，在文化认知上让中国消费者感觉到“我们是一起的”！

为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的“卖萌”新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆、闺蜜，氧气美女，喵星人，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，小萝莉，积极分子，月光族”等网络流行语。2014年推出可口可乐歌词瓶，包装上印有流行歌曲歌词。

百事可乐则持续借助中国本土头部媒体平台的现象级节目资源，如《热血街舞团》《潮音战纪》《这！就是原创》等触达面更宽的内容介质来吸引跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者，并且还邀请众多中国明星拍起了“城市映像”系列微电影，讲起了中国老百姓的故事。

除了大量采用中国的音乐和体育明星做代言人外，在针对2008年北京奥运会的营销中，可口和百事都不遗余力拼起了中国元素。

2007年初可口可乐采用了由中国团队设计的新包装并启用为北京奥运会特别设计的奥运会组合标志，融入了风筝、祥云等中国特有的文化元素符号。而百事则更是“全身心”换装！由蓝色包装换成了中国红包装，并把此举称为“敢为中国红！”把广告语改成了“全民携手，舞动中国！”

在2007年最后一晚，两大品牌都推出了自己的盛大迎新活动。可口可乐在北京新地标国贸天阶展示了全球最大的LED弧形瓶，而百事可乐则在上海美罗城召集了10几万观众集会，推出了新一年口号：爱中国！

同样的倒计时和同样的呐喊声背后是红蓝大战的刀光剑影！

06 竞争与合赢

没有谁更强，只有谁更优秀！可口可乐和百事可乐之间上演的长达一个多世纪的激烈较量，收获的是彼此更加强大更加优秀，都成为了饮料市场的超级赢家。

不由想起那个著名的鲶鱼效应的故事：

挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其是活鱼。但绝大部分沙丁鱼还是运输中途因窒息内而死亡。所以市场上活沙丁鱼的价格要比死鱼高许多。于是渔民总是千方百计地想办法让沙丁鱼活着回到渔港。

一条渔船的船长终于找到了办法，在装满沙丁鱼的鱼槽里放进了一条以鱼为主要食物的鲶鱼。鲶鱼进入鱼槽后便四处游动。沙丁鱼见了鲶鱼四处躲避加速游动，这样沙丁鱼的死亡率大大降低了。

没有竞争的压力，就不会有主动创造的活力和动力，公司如此，个人也是如此。

在有规则的良性竞争中，才会诞生有竞争力的公司；而拥有一个强大的对手，才会催生出有持续竞争力的伟大的公司！

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