《参与感》（待回顾）

关键词：
1.营销、参与感、口碑
2.产品、品牌、新媒体、服务、设计、个人笔记

一、序言

1.听取用户的意见的产品开发流程，最难的是管理需求；
2.在台风里猪都能飞

• 大趋势是台风；
• 用户参与是台风；

评论：一本好书，一个好的理论，得有一些“讳莫如深，不明觉厉”的结论句。
延伸：如何识别故作高深的话？

3.和用户互动，用用户口碑来营销

二、互联网思维就是口碑为王

背景：信息越来越趋向于对称，信息的流动速度和影响范围都在提升。导致在社会中信息的流动趋势越来越去中心化，人人都可能是意见领袖。

所以此背景下小米选择做
1.口碑传播
2.利用社会化媒体

评论：当年，看王兴的一段视频演讲里说，美团要做口碑传播，做线上营销，不砸钱做线下营销。可见有异曲同工之妙。

三、口碑的铁三角

发动机：产品 eg：MIUI 第一个版本的要求就是“快”，“好看”，“开放”。
加速器：社会化媒体 eg：0~50w 用户靠论坛，50w~100w 靠微博。
关系链：用户关系，由弱关系变为强关系，简单来说就是和用户做朋友。

评论：形成方法论，要尽量使用大家熟悉的东西。

四、参与感三三法则

三战略
1.产品战略：做爆品——聚焦才能形成规模效应
2.用户战略：做粉丝——变为强关系
3.内容战略：做自媒体——让企业和员工成为有血有肉的代言人

三战术
1.开放参与节点
2.设计互动方式
3.扩散口碑事件

战略是坚持做什么不做什么，战术是执行层面如何做。只是照搬战术，但是没有从战略层深度思考，最后的效果会差别很大。

评论：分清战略和战术的区别。不要在战术上勤奋而在战略上偷懒。

五、用户模式大于工程模式

1.消费者也是生产者
过于专业者和业余者之间存在一道坎，现在这道界限越来越模糊。

2.追求完美的开发模式这本身就是问题
这个模式里要求没有人可以犯错，导致开发模式的目标就无错即可，而不是开发出优秀的产品。

评论：人与人的合作方式中，不要去追求完美。因为你一旦开始追求完美的合作方式，那么你们的目标就变成不要犯错，而不是通过人与人之间的合作，去更好的解决问题。

六、优先处理浮出水面的需求

1.热门的帖子就是高优先级的需求

2.第一时间公布需求改进计划

3.让团队结构碎片化
2~3个人组成一个小组，长期改进一个功能，提高主观能动性，如果让10个组成一个小组，且每个角色非常类似，就会导致无意识的“惰性”，每个人都期望别人会可能或者应该去干这件事情。

4.让内部员工来测试
有些项目不适合提前对外发布
eg：小米电商网站，内部卖一折可乐。

评论：
1.任何优先级的都是有一个评判标准的，这个标准很重要。
2.让10个人去做一件事情，会导致无意识的惰性，最好让2~3个人去做一件事情。

七.用户体验的核心是为谁设计

1.用户体验三个渐进式的命题：为谁而设计，好用，好看

评论：补充我认为的第四个命题：感到愉悦，惊喜

2.为谁而设计是用户体验设计的原点；

评论：设计的原点不是产品，是人——原研哉。

• 是产品经理，设计主管，甚至是 CEO 的活儿，如果 CEO 没有这样的认知，那么设计师就有责任且必须担当这样的思考。
• “为谁而设计”能帮你找到再产品决策中，项目管理中找到节奏感。决定什么要做，什么不做，什么先做，什么后做。
  eg：针对发烧友，到照顾小白用户的需求。

评论： 思考的广度和深度，决定了你的潜能。

3.好用>好看
eg：短信联系人，通知中心的布局

八、活动产品化，产品活动化

1.产品的销售策略
爆品策略——每一个产品都能拉流量，做广告。
2.让开放购买成为话题
在社交媒体上预热话题，让用户讨论开放购买，分享购买成功后的喜悦。
3.产品活动化
每一次的升级都会做新手视频，升级成功后还会引导用户去分享。

评论：活动即产品，产品即活动，产品设计思维无处不在。

九、极致就是把自己逼疯

1.放弃一代红米 note的一代工程机
因为不大标准，不得不放弃，损失了4000w。

2.极致的小米盒子
设计和制作成本虽然很高，但是非常值得。

3.极致的演示文稿
发布会上的演示文稿，是5个人的团队，历时半个月来制作的。

评论:有一些标准是无理由，任性的，感性的，需要创始团队，领导层达成共识。

十、产品第二，团队第一

1.创业最重要的是找人
eg：开始招募硬件团队非常困难，但是拿下硬件专家周博士之后，后续的找人就顺畅了很多。招募到关键的人之后，后续的招人就会顺利起来。

一个优秀的人才，顶五十个人，我四分之一的时间是在招募人才——乔布斯

十一、让用户来激励团队

1.要求工程师来接触用户
开始资深的工程师表示不理解，他们宁愿花时间去研究1小时的代码。但是，只有和和活生生的用户接触，泡论坛，才能抓住用户真正的需求。

2.“小米人”对小米的热爱

eg：
雷总试听打电话的故事；
发布会摔手机的故事；
供应商出问题了，导致供货不足，用户发私信来鼓励，甚至做视频来鼓励；
经常会收到来自全国各地，各种用户的小礼物。

评论：用户的反馈，是推动产品迭代的动力，但小米的用户反馈很特别。

十二、不是劈开脑海，而是潜入大脑

做品牌要解决的第一个问题是定位问题——我是谁？

1.经典定位理论中，品牌是指创的一个新的品类，如何潜在用户心智中与众不同。
而小米手机则是创造了“互联网手机”这个新品类。
eg.

• 小米电视：年轻人的第一台电视
• 红米手机：千元手机

手段1：产品思维

以前是竞品思维，即只是关注对手而不是用户。产品思维关注的是给用户创造的价值，于是小米有了“专注，极致，口碑，快”的产品方向。

手段2：潜入大脑

以前是劈开大脑。
eg：做保健品的品牌的方式，就是不断的“教育”你。
现在是潜入大脑，即采用口碑渗透的式的做法。
eg：京东创始人刘强东是中关村，第一个明码标价的商家，起初差点没法生存，以为没有钱，没有渠道。但是3个月后，客户口口相传的方式产生了巨大的威力，他从一个柜台，发展到4个柜台……

MIUI 的无数创新点和精美的设计，给用户带来了兴奋和愉悦感，不断的潜入用户的大脑，用户觉得“上瘾了”，在用其他系统一比较就觉得难受。

手段3：死磕新媒体

小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告，我们只能选择这么干。开始用论坛，但是觉得论坛适合沉淀老用户，但是传播性不够。于是我们开始研究微博，琢磨出了一条以互联网方式做品牌的路径。

2.其他人的“忽悠”做法

• 讲“我是谁”时不讲真话，整天拿一些高大上的词装饰自己。
• 也是没有讲明白“我是谁”，然后去“傍大款”
  eg：明星策略，跨品牌合作

评论：
1.品牌其实是在宣传“我是谁”的一件事情。
2.策略和工具，需要与时俱进，需要和产品的核心价值观相关。
3.小米一直在宣传：我是互联网手机。

十二、先做忠诚度再做知名度

传统行业的做法：
知名度——美誉度——忠诚度

互联网行业额度做法：
美誉度——知名度——忠诚度
eg.美团的营销策略，从口碑和线上营销开始，直到第四个年头，才开始做大范围的线下广告。

小米的做法：
忠诚度——知名度

• 小米的做法和我们对商业模式和消费需求的变化直接相关。
• 知名度：用户能听见；美誉度：意味着走到了用户身边，摸到了你；忠诚度则代表已经在用户心里了。

评论：
1.玩知名度烧钱。
2.玩美誉度需要底气。
3.玩忠诚度靠情怀和信念。

十三、粉丝效应让猪也能飞

一个又一个用户对我们的认可，推动了我们前行。

• 粉丝效应无法被设计：用户群体无意识的行为，最终选择了该群体最合适的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现。

• 粉丝效应都是从一个小族群开始，大家因为某个共同的兴趣而聚在一起。

• 粉丝效应不可设计，但可因势利导，给予他们更多可参与的互动方式。

eg：米粉节，橙色星期五，红色星期二等。

粉丝效应的本质：和你的用户建立一种更加紧密的联系。

（1.14）

十四、每个用户都是明星

1.谈谈“爆米花”活动

• 不做产品体验，不做广告，就是和大家一起玩
• 选出最有代表性的米粉，拍VCR，领奖杯，办杂志

2.分析原因

• 建立口碑，从而让手机的决策通过人与人之间的推荐做出
• 无论什么时候，我们都在让用户参与进来，只要一个人能参与进来，就可能触发传播和沟通。

和做人一样，不要任何事情都去追求功利性的目的，偶尔去追求“玩”的意义。

十五、做品牌不输在起跑线

• 起名字要考虑
  1.易于传播
  2.域名
  3.商标可以注册
  3.便于国际化推广
  5.生活中已属性，本身带有色彩感

• 为什么选小米
  1.熟悉：五谷之一
  2.有创意：MI 的 logo 倒过来是一个心
  3.域名可以搞定

• slogan 的选择
  1.创业产品成功的前提是先能挠到自己痒处
  2.好的品牌宣言要简单纯粹

• 吉祥物
  1.why：吉祥物是品牌的感性展示。并非所以的品牌都需要吉祥物，但对于大众品牌而言是更为具象的企业性格和情怀流露，能用更加柔性的姿态与用户进行交流。

2.备选：原始人（太小众）；恐龙（已灭绝）

起名字，要考虑“可操作性”。

十五、基础素材是传播的生命线

• badcase：4A 公司会在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司会认为不需要做产品站，认为用户不会看也不会懂。所以很多创意人员说起产品理念头头是道，但是连自己营销的产品重要参数都一知半解。

• 营销同事对产品和技术的了解不能亚于工程师。因为只有明白之后，才能“翻译成人话”给用户听。设计师也只有在了解最细节的产品特点时，才能将卖点转化为设计语言。

• 小米的营销是口碑传播，口碑的本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

你要做口碑传播，你就要能讲清楚你卖的是什么。所以，你得有讲产品的网站，你的营销人员得对你的产品了如指掌。

十六、四两拨千斤的传播技巧

1.怎么讲信任度？

• 明星团队：采用和苹果一样的供应商。
• 讲性能：不服就跑个分。

2.怎么传播？

• 通过发布会，和媒体面对面聊。
• 通过娱乐化的视频和段子
  eg1：盒子兄弟的照片，验证了小米手机盒子的耐压。巧妙的增加了品牌的信任感。
  eg2：小米路由公测版，让用户自己来组装路由器，是最为直接让用户感知到品质的方式。组装过程中的参与感是难以形容的，且起到了一定的传播作用。

总结：品牌传播中如何花少钱办大事？就是要有幽默感，敢于自嘲，自黑。

传播有两条路子：1，正面战场：发布会，媒体宣传 2.侧面战场：娱乐化，自黑，自嘲的图文视频段子。

十七、剧场式的发布会

剧场式就是要做到“沉浸感”。

• 有“点”才做发布会。需要有足够的新闻热点，足够的势能。开完发布会之后才能热起来。
• 发布会的重点是讲好产品本身。把演示文稿，视频做好；演讲得讲清楚。
• 现场布置要简洁，不要让装饰性的东西形成干扰。
• 座椅应该一致，不要摆谱。
• 发布会时长不要超过90min。
• 场外可以有一些互动性的东西，让参与者在会前和会后，可以“玩”，参与，分享一些东西。
• 演示文稿要千锤百炼，每5分钟就得有一个尖叫点。追求海报级别的图片。因为一场发布会下来，往往就是传播了几张图。
• 发布会上，产品是唯一的明星。不搞明星，抽奖。

总结：沉浸感就是产品够分量，内容清晰，气场够集中。

评论： 一场发布会中，一个产品，一个爆点就行。

十八、互联网思维做电视广告

偶尔在电视上选择大平台集中做品牌广告，而不是做功能广告；

评论： 当你有了一点钱的时候，当你的产品需要有更大范围的用户时，你可以试试电视广告，传统媒体。这个时候，要直接做知名度，而不是要考虑美誉度，忠诚度。

十九、抢首发，上头条

占据具有头条价值的事情，吸引受众的吸引力；

评论：注意力是稀缺的，大家只会关注谁是第一名，不管你是干什么的第一名。

二十、互联网公告要练“不生气”

让质疑者，媒体人亲自来看到事实+打娱乐精神牌；

评论：公关策略1：让第三方人士替你说话 2：打同情牌，娱乐牌。

二十一、不是做广告，而是做自媒体

做自媒体就是做内容和品牌；

评论：让大家对你有印象和认知，一种策略的是“灌”，另一种策是“潜入”。

二十二、社会化媒体是主战场

对于不同平台，采用不同策略；
如何衡量品牌影响力？百度搜索风云榜+淘宝指数；

社会化的媒体在初期的投入成本很小。

二十三、微博是社会化媒体第一站

微博的传播性是最强的； 当做产品和网站频道去运营；

二十四、年轻人的 QQ 空间

QQ 空间的人群主要是25岁以下的年轻人

二十五、微信的新玩法

不做营销平台，做服务平台；

二十六、小米论坛是用户的老家

照顾好老用户；

二十七、人比制度重要

给予客服，服务部门很大自由度；
让客服部的同事热爱这份工作；

评论：一般的客服是枯燥的工作，但是，你可以想办法让他们对这份工作产生的激情。一个办法就是，让他们在这份工作中拥有更多控制度和自由度。

二十八、服务是小米的商业模式信条

任何东西都是服务；

二十九、用户在哪就到哪做服务

用户在哪就在哪做服务：电话，在线，微博……

三十、把服务门店做成家

贴心，温暖，热情；

评论：用户能接触的地方都是触点，都要把其当做产品一样，去规划，设计和迭代。

三十一、快是做好服务的根本

服务体系时就把“快”，重点考虑进去；

评论：先到达最低的标准，然后再快速迭代。

三十二、标准之上的非标准化服务

人性化的处理办法；

三十三、人是环境的孩子

让员工所在的环境，心情愉悦，他们也会把这种情感传达给用户；

评论：为用户提供服务的事物，一些情况下是人。此时，你得想办法让他们把情感和态度，传达给用户。除了精神，物质层面的东西作为激励之外，还可以在工作，生活的环境上进行处理。

三十四、一剑封喉

考虑卖点时，你只需要考虑一个场景：你如何向别人推荐这款产品；

评论：考虑推荐场景时，产生的问题。

三十五、没有人喜欢塑料花，真实才能打动人

设计的时考虑场景感，气氛感；

三十六、设计要有预期感

制造悬疑感；

三十七、现场是检验设计的唯一标准

物料设计，需要在现场进行判断；

三十八、一图胜千言

别人顶多看一句话，用图说话；

评论：PK 方案时， 口头推理+用图说话。

三十九、面试设计师一问二看三 PK

看“范”，问“玩”“看”什么，PKta 作品的细节；

四十一、设计管理三板斧

坚持战略；让“改”成为一种常态；；合理化团队结构；用户反馈驱动不是 KPI；

四十二、关注亚文化，是产品经理的必修课

了解年轻人的爱好和需求；
亚文化随着时间的推移就变成主文化了；

eg:基督教的发展，朋克文化。

四十三、科技要有慰藉人心的力量

未来属于理解消费者情绪的品牌；

四十四、像艺术家创作般热爱

让办公环境中，充满艺术和创作的气氛，让大家去感受艺术作品背后，对美好事物和理想的向往和坚持。

评论：通过生活和工作环境，影响大家的认知，情绪甚至品位。

四十五、“烧”摄影器材的口碑启示

产品做到极致，就能在“发烧友”中获得口碑和传播；

四十六、企业互联网转型要“爆扁爽”

做爆品，组织结构合理，设置合理的团队鼓励；