【237】达芙妮做错了什么？

曾经的一代大众鞋王，女士们曾经青睐有加的达芙妮，如同2018的热浪一样，关店的热度久久不愿离去。

据达芙妮国际控股有限公司7月27日公告，上半年公司关闭了416个品牌销售网点，4-6月份关闭294个，除了有7家为加盟店外，其他都是直营店。2015年805家，2016年1030家，2017年1009家，截至6月30日，还剩下3173个销售点。仅仅今年上半年整体亏损5亿多，在店面中可以看到进价180元的一款凉鞋，因为销售压力，价格已经压到了199元。

关店的原因，一方面是中国的制鞋业人工、原材料价格不断上涨，很多国内鞋业公司开始将生产车间转移到东南亚、非洲地区，以享受当地的劳动力红利，降低整体生产成本。另一方面，鞋类销售点的场景和渠道已经发生了根本性的变化，而达芙妮的店面布局则显得有些混乱，在门店租金、雇员工资提高的挤压下，只好采取止损手段。

在产品同质化严重的今天，达芙妮没有在差异化发展上做足功课。在相同价格层次的产品当中，质量虽然与同档次的卓诗尼、千百度等不相上下，但是在款式设计上却明显不足。没有在整体品牌和分品牌的定位区隔做好设计，没有跟上消费升级和新消费群体的做出及时的反应。

此外，产品积压、存货周转慢、营销策略滞后、店铺设计古板等内部经营管理原因，也是导致关店的重要原因。

一直看重线下的达芙妮，在网上销售的浪潮中，赶了一个晚集。2017年，开始布局O2O业务，指定门店是网上订单自提点。

在滚滚向前的新零售大潮中，达芙妮还有没有机会？

虽然达芙妮早在2006年就触电，2009年自建渠道，后来又经历了入股电商耀点100的倒闭，3年之后才重新开始电商布局。显然，在电商浪潮中，达芙妮更多地发力于线下加盟连锁的方式拓展渠道，错失了电商快速发展的良机。

为了保证线下渠道的盈利水平，相应地就会在线上出现欠账。当电商享受线上人流红利的时候，线下过重的达芙妮就不具备多少竞争优势了。

也正是在电商快速响应客户需求，快速对接工厂生产，有序组织生产，大大推动了品牌的更新速度。使很多品牌能够涌现出来，给消费者选择的范围越来越大。在更加舒适，更加便宜，，更加好看的众多品牌的超越中，达芙妮的生存就更加艰难。加上代购和海淘的兴起，国内消费者可以直接购买到国外品牌，达芙妮就更不具优势了。

虽然现在新零售的概念非常火爆，但是没有长上天的树，到最后还是消费者能够及时得到服务，只不过借助的手段可能会更人性化、智能化，然而，如果没有合适的产品，性价比大幅领先同行业同品类产品，也就是打造出一个爆品来，对于一个企业来说就很难实现往昔的辉煌。

脱离了一个好的产品，来做转型升级，谈何容易！