读书笔记：《一个广告人的自白》

2020-03-07 本文已影响0人蔡大葵成长笔记

今天我分享的书叫《一个广告人的自白》，这本书写于1962年，是由著名广告公司奥美的创始人——大卫·奥格威所著。主要写了他是如何经营广告公司，如何争取服务客户的，他对广告行业的看法，和一些干货经验。

在书中，我看到了他坚持长期主义；聚焦优势力量，做少得多；高标准要求自己和公司；持续在能力圈做事情的经营哲学。因为书著作的年代比较久远，那个时候还没互联网更不流行什么互联网广告，但是广告的核心万变不离其宗，今天我主要分享如何做出一则招财进宝的广告。

1.广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是广告内容，而不是它的形式。作为一个广告人，最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处。这里大卫奥格威给出了4种找出最有分量的承诺调查方法：

试用。配不同的说明书，让用户试用，收集用户的反馈；

用户调研。让用户选择促使他们购买率比较高的承诺；

测试调研。用两种以上不同承诺的广告，给抽样调查的对象，看他们的购买率；

市场印证。将含有不同赠品的广告登在同一个广告位，看带哪个赠品的广告，用户购买的多。

2.若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。当然并不是每个用户都能识别一个了不起的创意。

3.讲事实。为推销的产品提供的事实信息越多，它推销出去的成功率就会越高。

4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。好的广告从业人员必须精通自己的技艺。

5.举止彬彬有礼，但不装模作样。要用好的风度和内容来吸引消费者购买。

6.使你的广告具有现代意识。要紧跟消费者的心理，紧追时代的潮流。

7.不要被他人左右，让你的广告看上去像会议纪要。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用，这个人必须研究产品，做调查研究以前的广告之后，他必须闭门写广告。

8.若是你创作了一则很好的广告，就不妨重复的使用它，直到它的号召力减退。广告就像雷达，总是在搜索新市场的潜在对象，采用一部好雷达，让它不停的为你扫描。

9.千万不要写那种你不愿让你家人看的广告。如果你的产品说了谎话，迟早就会被发现，好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。

10.形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象做贡献，如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦都会化为乌有。

11.不要当文抄公。如果你创作了一个很了不起的广告，你会看到不久另外一家广告公司就会盗用它，但是从来没有什么人，由于盗用了别人的广告，而树立了一个品牌。模仿可能是最真诚不过的抄袭形式，但它也是一种低劣的人的标志。

有效力的文案最重要的是标题和正文两个部分。首先我们先来说标题。

标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键，读标题的人平均为读正文人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费的80% 。而同一则广告换一个标题，就会产生不同的销售效果，所以在创作广告的时候要多起几个标题，这里作者给出了他写标题遵循的一定原则：

1.标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是感冒药，你的标题就要写上“感冒”的字样。如果你想做母亲节活动，那么你的标题就要有“母亲”这个字眼。

2.每个标题都应带出产品，给潜在买主自身利益的承诺。比如作者为赫连娜的荷尔蒙霜所写的广告“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。

3.始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品，或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中最有分量的两个词是“免费”和“新”。

4.其他会产生良好效果的字眼是：如果，突然，当今，引进，最新到货，重大发现，奇迹，简易，快捷，廉价，最后机会等等。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的，爱，引以为傲，朋友，宝贝等等。

5.读广告标题的人是读广告正文的5倍。因此至少应该告诉读者广告宣传的是什么品牌，所以要在标题中写入品牌名称。

6.在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。10个字或10个字以上带有新信息的标题，比短的更能推销商品。6~12个字的标题，收到的订单比短标题收到的要多。

7.标题要能引起读者的好奇心。好奇心会让他们很可能就会去读你的广告正文，因此在标题结尾处，你应该写点诱人继续往下读的东西。

8.有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题。比如双关语，引经据典，或者别的晦涩的词句。这是错误的行为。

9.在标题中不要出现否定词。容易让客户接收到错误信息。

10.避免使用有字无识的下标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时，是不会去读后面的正文的。

作者建议在写正文的时候，就像在跟客户回答问题，这里作者给了9条建议：

1.不要旁敲侧击，要直截了当避免那些“差不多”“也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明，这种默认两可的说法通常会被误解。

2.不要用最高级形容词，一般化字眼和陈词滥。要有所指，而且要实事求是，要热诚友善，并且使人难以忘怀。在写长文的时候，你介绍的越详细，销售的也会越多。

3.你应该常在你的文案中，使用用户的经验之谈。有时可以把整个文案写成用户的经验之谈。

4.另外一种很有力的窍门是：向读者提供有力的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多收到75%的读者关注。

5.不要写文学派的广告。这种广告叫好不叫座。

6.避免唱高调。夸大其词，有害无利。

7.除非有特别的原因，要在广告里使用严肃庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中，用的通俗语言写文案。广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素，文案撰稿人可以不那么有情怀，文字也可以不那么高深奥秘，但要必须使人人了解。

8.不要贪图写那种获奖文案。

9.优秀的文案撰稿人，从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是，看他们是多少新产品在市场上腾飞。