聊聊微博广告

这个周末，聊聊微博信息流广告。

信息流广告臭名昭著，人人喊打。可是为什么你看杂志，看电影，看门户网站能容忍广告，看微博就怒不可遏呢？

这是因为在你心目中，信息流广告侵入了“阅读的私域”。在阅读行为的边界，比如页面边沿，浏览开始前或结束后，你已经习惯并且能容忍广告，进入沉浸式体验后，则眼里揉不得沙子。

但微博不是公益事业，人家也要赚钱，赚不到足够多的钱，产品就倒闭，企业就关门。现在不仅仅微博有信息流广告，QQ空间也有，陌陌也有，今日头条也有，新浪新闻客户端也有，一切强大的信息流产品都会插入广告，你避无可避。

信息流产品由于架构简单，主要页面只有一个，用户注意力长期集中于信息流的中轴线，可插入广告的位置极少，在信息流中间插入广告是唯一的选择。

那为什么插入广告的效果如此令人反感呢？

我的身份比较特殊，既是从微博公测期开始使用的铁杆用户，也是在微博投放了两年广告的广告主。我来试着回答这个问题。

1、
信息流广告的投放方式是这样的，广告主自主选择投放人群，设定竞价，发布素材。微博会根据素材的互动率，决定增加还是降低曝光量。互动率越低，说明广告质量越差，即便你开再高的价格，曝光量也上不去，有钱也投不出去。

既然规则如此合理，为什么你还会频繁看到不喜欢的广告呢？

因为僧多粥少。

投广告的人多，相对而言，微博的用户少。尤其是广告价值最高的这批“北京、长三角，珠三角”的用户少。

作为广告主，我最头痛的事情是钱投不出去。如果限定在标志明显的旅行爱好者，我的投放是最精准的，广告受众满意度最高，但由于人群规模的限制，一天投不出去几千块钱，带不回来几百个App下载。为了多带一点下载量，只能把人群拓宽到接近于全量，虽然互动率会下降一点，整个投放范围扩大了几十倍，推广效果就有明显的提升。

2、
很多人抱怨，广告也就算了，广告内容还这么low。

这事儿还真没什么办法。

最近我家推旅行产品，一开始从4级(精华)游记中挑选素材，没过几天，营销妹子就苦着脸说，不行，得从1级(最低级)游记中挑选素材，好看的广告反而没点击。

之前我家推周末产品也是一样的。点击率最高的，绝对是气质上最low的广告，甚至于越low点击越高，带下载越多。再说推广留存率也还不错，次周能接近40%。

我们内部总结这件事情，现在对广告比较敏感，接受程度比较高的，以90后中低端人群为主。80后90后的中高端人群，对广告免疫性太强，很难设计出打动他们的广告。如果追求广告的互动率，下载率，就得把广告往low里做，整个行业都是这样。

由于无法精准区分高中低端人群，只能作全量投放。中低端用户毕竟占大多数，广告互动率不错，于是微博给出了更高的曝光量，投放人群里的中高端用户便怒不可遏……

3、
有人说，朋友圈是最后一片净土，就算做广告，也得有逼格。

微博何尝不想？

首先腾讯爸爸有钱，其次微信有多元化的营收方式，单单微信钱包对整个腾讯生态的贡献，就不是每年几个亿广告费能比的。新浪本身是个没落的穷爸爸，微博又只有卖广告这一种盈利方式(会员费杯水车薪)，没可能像微信一样从容探索广告盈利模式。用户骂固然没脸，营收不能快速做上去就会没命。

没脸和没命，你选哪一个？

真不喜欢广告，你退出微博好了。我活了快40年，从未见过哪款产品是被“广告多”搞死掉的。微博最重要的问题，在我看来是“如何发现有意思的关注对象”，提高信息流的价值。信息流的可读性越强，用户对广告的容忍度也就越高。

4、
这时候肯定又有人要说，既然提高信息流的价值，为什么对我关注的账户进行限流？

的确，微博对蓝V以及营销号的曝光度进行了限制。我家也有几十万粉的蓝V，限流对我大有损害，但从产品经理的专业角度来讲，微博这么做是对的。

不要问我原因。

我之前在微博上简单解释过原因，但无法说服任何人。涉及个人利益，又是一条“违背直觉”的规则，说服公众是不可能的。还好我的粉不会当我是新浪走狗而痛斥，但也收声自保，不打算再提这个话茬。

专业问题还是跟专业人士交流比较好。

请大骂微博官方！随便骂！反正与我无关！