运营成本蹭蹭蹭往上涨，餐厅如何涨价才不让顾客反感？

在运营成本不断上涨的今天，涨价是餐厅提高客单价和营收最直接的方式。但大多数的餐厅并不敢随意涨价，生怕将客户给“赶跑”了。

那么，餐厅该采取何种策略，才能让客群心甘情愿多掏腰包？

餐厅的价格要跟着谁走？

在餐厅的营运过程中，我们发现有的餐厅选择了涨价，有的餐厅保持了原价，有的餐厅选择了降价。

那么，在这样混乱的价格竞争中，餐厅到底该不该涨价？

参某认为，餐厅决定涨不涨价之前，必须整明白，餐厅的定价标准是什么？

感兴趣的读者，可查看参某上周整理的文章《餐厅“定价”策略里的“陷阱”——低！低！再低！然并卵…》。

在考虑定价的时候，很多餐饮老板喜欢拿同行的价格来进行参考，并围绕同行的价格区间进行上下调整，以保持餐厅的竞争力。

乍一看，这种方法非常聪明而且简单易操作。然而，这确是一种本末倒置的定价方法。

从正常的商业逻辑来看，决定产品定价的是主要因素是餐厅的运营成本和利润占比。

而在实际的运作过程中，同一质量的同一道产品，不同的餐厅所需要支付的营运成本是有所差别的。这主要体现在供应链和出品管理这两个维度上。

其次，餐厅的不同定位策略，也决定了菜品的定价逻辑。好比如外婆家3块钱一份的麻婆豆腐，这道产品的低价策略，主要起到招揽客流的作用。

因此，成本导向和需求导向才是餐厅定价的策略方向，也是餐厅决定涨不涨价的根本因素。

为什么有的餐厅不涨价？

原材料成本、店铺房租、人工费用等运营成本的上涨，让餐厅的涨价成为一种不可逆转的趋势。

然而在这样的趋势面前，却有餐厅选择了不涨价。

这里面的逻辑是什么？

1）让利给消费者

创建于1999年的万岁寿司是国内最早的回转寿司品牌之一。目前万岁寿司已经遍布全国20余个省份，拥有一百余家分店。

在过去十八年的发展中，不论市场如何变化，采购价或高或低，万岁寿司的斤装三文鱼始终以46元的价格对外销售。

对此，万岁寿司董事总经理何荣万表示，这样的策略对于餐厅的运营有一定的压力。在大多数的情况下，餐厅往往需要为此倒贴。但是万岁寿司仍然坚持1年365天不间断销售这款产品。在何荣万看来，餐厅与其花费大量的营销成本去引流，还不如将营销费用节省下来，回馈给客户。

2）严格控制营运成本

Franco Manca是英国最炙手可热的快休闲披萨连锁。大多数的消费者认为，Franco Manca吸引他们的最主要因素就是超值的性价比。

然而，Franco Manca并不是一个仅仅依靠低廉价格打天下的餐饮品牌。事实上，Franco Manca 的食材和烹饪器具并不便宜。同时Franco Manca的披萨味道较为不错，餐厅的内饰设计也时髦。可以说，Franco Manca在同一价格区间内为消费者提供了最好的服务。

那么，Franco Manca是如何控制营运成本？

为了保持菜品的质量，Franco Manca 选择了在空间上面省钱，来维持低定价。餐厅的装修都比较简单，材料低廉。

同时，餐厅的面积基本都在 100 平米以下，而且大多数门店都将房租开支控制在毛利的 5% 以下，这和动辄两三百平米起的竞争对手相比，就显得非常轻巧。此外，Franco Manca 在翻台率和出品效率上下了狠功夫，以此来保证餐厅的营收和利润。

如何涨价才能让顾客接受？

在大多数情况下，面对运营成本的提升，涨价是餐厅维持盈利能力的常用手段。

那么，餐厅该如何巧妙地涨价，让客户心甘情愿地买单？

为此，参某整理了目前在业内比较流行的几个涨价方法。

1）PI值涨价策略

今年年中，海底捞郑州门店进行了部分产品的调价。有的涨了几块，有的涨了十几块。但是，大多数的消费者在用餐过后却没有感觉到太明显的涨价，这是为什么？

这是因为海底捞是根据PI值和价格弹性系数这两个因素进行价格调整。PI值，也叫千人购买率，也可以称为商品的购买指数、商品的人气度或是商品的聚客指数。

PI值与价格敏感度的关系十分密切，PI值高的商品是价格敏感商品。PI值高，说明该商品被客户的关注度高，购买频率也高，这类商品会在客户心中形成一个固定的价格区间，商品价格稍有变动就会引起客户的注意。

商品PI值往往与商品的定价、毛利率呈现反比的关系。也就是说在同类商品中，PI值越高，定价越低，商品的毛利率也越低；反之，PI值越低，定价高，毛利也高。

涨价之前，海底捞在郑州的客单价基本上在70－90元，涨价之后，基本上还是这样一个区间。这样操作，可以减少顾客的心理落差。

2）新品迭代策略

让消费者心甘情愿为你的产品买单，是提升餐厅利润率的核心问题。对于有研发能力的餐饮店，推新品是个不错的“间接涨价法”。

在消费者的认知中，不同品类的产品对应不同的消费能力。这一观念，限制了很多餐厅提价和议价空间，使得餐厅的盈利能力被限制在一个范围之内。为了改善这一现状，Kao铺将引入利润高的爆品产品替代餐厅固有产品，比如寿司。在kao铺创始人吕强看来，爆品迭代的运作方式，比起简单粗暴的升价要更容易让消费者接受。

3）组合套餐策略

在快餐厅的套餐组合下，很多消费者甚至可能完全不会关注单品本来的价格。

而在很多中餐馆，餐厅中任何两个菜品之间都有可能建立连接：顾客点餐是某几种菜品的排列组合，这好似在网状结构上画出了一条条线，这一条条线正是餐厅需要为顾客备餐的产品线。

因此餐厅的定价不应孤立地考虑单品的价格，而应考虑一条条备餐产品线的价格。套餐定价的方式，可以在一定程度上模糊消费者对于价格的概念，也可以减少消费者的心理落差。

参某说

涨价对商户来说，是保障盈利的重要手段，也是一次危险的尝试。

涨价的过程中一旦发生差错，很容易造成客群流失，前期的积累全部浪费。而成功跨过这一步，店铺就能进入良性循环。

同时，涨价也是沉淀忠实客户的过程。