Think with Google - 移动端app的UX评估（
最近抱着搞懂如何通过设计提高转化率 (conversion rate) 的想法读了 Mobile App UX Principles 这份报告，发现这不仅仅是一篇讲如何做对移动端app做评估的报告，也给App critique面试，或者自己做redesign项目提供很多思路。夹带私货分享一下我的理解。
Credit to Mobile App UX Principles - Stephen Griffiths
预计阅读时间：9分钟
首先，这里的分析框架和UCD（用户为中心的设计流程）没有什么关系，是以Expert Review（专家评估）角度出发，为销售商品、订票等类型app提供优化转化率（简单理解为最终购买率）的框架。对创造产品有帮助，但初衷是为了优化已有产品。
接下来的内容把移动端app用户体验分成4个阶段来一一剖析：接受(Adopt)、使用(Use)、交易(Transact)、再次使用(Return)。每一个部分都会有相应的目标阐述，以及对该阶段进行思考的要点。
接纳(Adopt)
目标：降低用户使用门槛及学习成本
1. 启动页、Tips&首次使用引导
让用户第一时间接触到主旨内容，得出判断，这就是他们想要使用的产品。启动页(splash screen)是展示产品价值取向(value proposition)的重要窗口，要重视且给用户好的第一印象。仅在必要情况下使用tips或者首次使用引导(onboarding)。如果使用也要尽量整合在app的使用体验中，避免出现反而割裂原本使用体验的情况。如果发现数据显示onboarding使用率非常低，删除这个模块，考虑其他的方式。
- 启动页和品牌（BI）是否体现一致性？
- Tips或者onboarding是否融于用户流程？
- Onboarding是否必需？可否跳过？
- 主页和导航是否利用好有限的空间，提供核心价值？
- App目的是否明确？首要用户流程是否清晰？
- 用户用这个app购买/订票的理由是否清楚？（可以从价格/折扣/服务/功能/附加价值等因素考虑）
2. 主页及导航
主页应清晰展示足以完成首要任务的旅程和功能。只有主要导航和内容应当默认可见，次级任务应当隐藏，但可以通过点击或滑动触发。
- 主页是否只默认显示主要内容和功能？（绝对不要想着什么功能都在首页上实现）
- 如果有抽屉菜单，是否可以从任一app层级触发？（良好的一致性）
- 如果有抽屉菜单，是否在第一次使用时有提示？（可以是tip或者任意形式的暗示；重要性在于这样的菜单系统可以向首次使用的用户开始探索之前，展示app包含内容和组织的广度）
- 如果主页是长屏幕，滑到底时，用户是否可以轻松地继续探索？（是否提供了Back to Top按钮？是否给出更多的导航项？如果在页面顶部有搜索框，现在是否显示？甚至是否可以采用无限下滑的页面？）
- 抽屉菜单是否精简（最多7项），或者有很多项但有清晰的分组？
- 菜单项的语汇是否对目标受众来说容易理解？
- 轮播栏（Carousel）浏览是否明显？（如果没有按照惯用pattern来设计，很容易被用户忽视，98%用户在轮播的第一页和第二页就跳出的产品并不少见）
3. 注册、登录及相关许可
移动端app和网页的最大区别之一是，通过用户长期保持登录状态提供便利和基于用户数据的定制化服务。为引导用户进行顺畅的conversion（转化/购买），app需要提供无需注册的用户旅程；然后当提供基于习得用户信息的价值时，要求用户登录，并且仅要求获取最精简的用户信息，向用户呈现清晰的产品价值。
“The system should treat all user input as sacred.”
Jef Raskin（苹果Macintosh项目开启者，人机交互领域专家）
- 注册是否快速，价值取向是否有力呈现？
- 当从用户获取敏感信息时，价值取向是否陈述清晰？（医疗保健，金融服务相关产品）
- 用户是否可以以游客身份使用app？
- 如果必须登录才能使用，是否提供demo？
- 是否提供多种登录方式？（例如账号密码、社交登录、指纹等）
- 如果要求获得手机相关权限，是否提供清楚的理由？
使用(Use)
目标：使转化/购买决定更轻松
1. 搜索
出色的搜索功能让用户又快又准确地找到想要的商品，触发购买行为。通常，app里的搜索功能被使用时比非搜索的使用方式（比如只是浏览）转化率远高得多，反映出更高的购买意图。
- 搜索功能是否突出（通常在界面顶部）？
- 是否提供智能检索建议？建议结果是否高度关联？
- 是否在没有完全匹配的搜索结果时给出类似的备选或建议？
- 搜索结果信息结构是否清晰，易于理解？
- 是否提供最近搜索？
- Booking（订位，订酒店等）表单是否已有默认数据填充（人数，时间，地点等）？
2. 产品及服务
优秀的产品界面让用户快速的完成交易，保存物品，或者分享物品。
- 商品描述是否便于scan(找到特定信息) & skim (概览)？
- 商品主图是否在页面的第一屏？（这类app如果第一时间看不到商品图片，跳出率会很高）
- 商品图片是否可以放大并且依旧是高品质图片？
- 用户评价是否容易找到且可靠？
- 价格是否透明？（28%的购物者会在发现意料之外的费用时停止购买行为）
- 是否提供商品的仓储信息？（用户也许想从附近的实体店直接取货）
- 是否提供相似商品推荐？
3. 跨设备及离线
随着用户在移动设备上研究商品，然后更换设备或者到实体店购买的使用场景增多，产品提供从电子到实体的各个touchpoints无缝衔接的体验对提高转化至关重要。可以看出在移动端产品创造上瘾的购物体验对提高转化率有多重要。
“频繁的移动端购物者，比偶尔使用移动设备辅助购物的用户，在实体店平均多消费25%。”
Mobile in Store Research, 2013, Google
- 是否提供商品扫描或图片搜索功能？
- 商品或者booking是否可以保存（例如保存到wish list, favorites等）
- 所有信息是否自动同步到云端？
- 商品是否便于分享到社交平台？
- 用户是否可以在app里CTC（click-to-call，直接给卖家/品牌服务热线打电话以确认商品信息比如当地实体店是否有库存）？（购买流程越复杂，单次购买价格越高，CTC对促成转化就越重要，越应该作为重要的CTA放在页面显眼的地方。）
- 商家信息是否可以轻松找到？从移动端到实体店的转化是否顺滑？
交易(Transact)
目标：提供至高便利
把转化过程中的障碍降到最低，引导无需犹豫的购买行为。
1. 购物篮
轻推用户促使转化，或继续购物。
- 用户是否可以更改关键购买信息？
- 是否推荐类似或相关商品？
2. 个人信息及地址
保证用户可以快速进行到支付阶段，为跳出然后重新返回此阶段的用户预填信息。
- 页面是否仅呈现关键信息？
- 是否预填了老用户信息？
3. 支付
提供快速支付选项，为老用户预填信息
- 费用是否透明？
- 是否预填了老用户信息？
- 是否根据用户所在国家/地区，调整显示的可用支付方式？
- 首次使用用户输入信用卡信息时，是否可以在一个输入框输入所有必要信息（包括卡号、到期时间、安全码）？
- 首次使用用户是否可以扫描信用卡来自动填充？
4. 结账
消除一切不导向转化的信息；展示客户服务的信息；确认关键交易细节；呈现超越本次交易的高附加价值，提高用户留存率（免费换货、退货服务等）。
- 用户是否可以选择送货时间？
- 确认页是否再次确认了交易信息？
- 是否呈现了app超越本次交易的高附加价值？
再次使用(Return)
目标：提高用户沉浸度，欢愉的使用体验
1. 账户
Apps对于用户来讲是随时随地管理账户、自助服务的理想touchpoint。
- 是否可以管理所有booking和交易？
- 是否可以更改具体booking或交易的信息？
2. 兑换booking pass/积分/优惠
- 如果生成了booking pass或优惠券，是否允许用户从Google Now(Android)或Passbook(iOS)取得并离线使用？
- 如果有loyalty scheme（忠实用户奖励计划），iOS用户是否可以在Passbook查看实时状态（有的优惠具有时效性）？
3. 内容设计
用合适的内容提升用户体验，包括内容策略、视觉设计、微妙的动画设计、引导继续探索的设计。
- 主页是否呈现了有价值的信息，可以立刻让用户沉浸？
- 是否用了无限下滑的瀑布流设计？（常用于沉浸式app的设计）
- 是否有给登录用户的个性化服务？（一键再次购买、设置某商品的价格变化提醒等）
- 内容策略是否能不时给用户惊喜？
- 微交互/动画是否让用户逻辑更清晰？
4. 小窗口模块(widgets)及提醒
由于widgets和push notification都不是必须配置的，所以在一开始就要让用户意识到他们的价值，不要仅仅当做是打开app的另一个入口。
- 是否让用户选择是否接收推送通知？（获取权限）
- 用户是否可以扫视到内容并理解其重要性？
- 是否仅推送用户个人的、有时效性的、足够奖励性的信息，并营造必须行动的紧迫感？（Shop now: loyalty members get 25% off ACME this month!）
- 用户点击后是否可以直接跳到app内的相关内容页？
小结
绝大部分的考虑都是基于以下几个出发点，所以如果在做评估的时候忘记了具体的一些要点，不妨直接从这些源头去思考：
- 移动设备本身限制
- 使用场景
- 目标人群
- 用户沉浸
- 使用过程中各阶段的目标
下一篇会对产品评估的Usability部分做一些具体的要点总结。
不太明白Redesign中可以怎样运用UCD或Expert Review？
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