《5分钟商学院》第二十二天:132心法

056｜1-3-2心法：花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价

    从本周开始，我们将学习营销这个大模块的第四部分：品牌。

今天我来告诉你一个建设品牌的心法：叫做1-3-2心法：花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。

这是什么意思呢？

作为一个商业顾问，我每天最大的痛苦是发现，笨蛋老板太多了。你看看这个老板，一个做OEM的，帮别人代工皮鞋。他却自己注册了一个商标，但是根本卖不出去。问他为什么代工还自己注册商标？他说，自己辛辛苦苦生产的鞋子，别人贴个商标就能多卖200元，我想这凭什么啊？我也注册一个。但是，为什么我卖不动呢？怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是，人家贴的那个，是品牌；而你注册的，只是一个商标。产品贴上商标，并不等于品牌。

什么是品牌？

在《5商 | 基础篇》第37课“品牌容器”里，我们学过品牌的基础概念。品牌是一个容器，通过承载消费者的“了解，信任，和偏好”，而被优先选择。你注册的“商标”，是一个新容器，里面空空如也，消费者当然不会优先选择你。

那到底“怎么办”，才能建设品牌，让消费者优先选择我呢？到了《5商 | 实战篇》，我们要花一周的时间来回答这个“怎么办”的问题。

概念：1-3-2心法

今天，我们先来理解建设品牌的“1-3-2心法”：

花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。

什么意思？简单来说，就是因为品牌建设，消费者花的钱少了，你赚的钱多了。

啊，这太颠覆认知了吧？品牌的同义词，不就是“让消费者多花钱”吗？其实并不是。你带着这个认知，是做不好品牌建设的。

我们就以你的鞋子为例，理解1-3-2心法。

你的这双鞋是牛皮做的，别人卖1000元，你卖800。你想：我不赚那200元的“品牌溢价”，应该会顾客盈门吧？

消费者来到店里，第一句就问：这真是牛皮吗？你说：是的。他看了看你，不信。10个人拿起来，9个人放下了。

于是，你找到一家很有权威的检测机构，抽检了你的皮鞋，然后你把证书贴在每家店的墙上。但鞋的成本也增加了100元，你把售价从800元提升到900。

消费者再来，还是问：这真是牛皮吗？你说：是的，这是抽检合格证书。他还是将信将疑：抽检的那双是牛皮，不代表这双也是牛皮。10个人拿起来，7个人放下了。

你再次联系这家机构，请他们检测每一双鞋，然后全都挂上“牛皮”的标志。但也因此，鞋又贵了200元，你把售价从900元提升到1100。

消费者再来，看到每双鞋都有合格证，终于放心了。但一看价格：这双鞋，大品牌卖1000元，你居然买1100？10个人拿起来，10个人都放下了。

你一口鲜血吐在鞋子上。

为什么会这样？

交易，是有交易成本的。你花300元贴个标签，以获得消费者信任，就是“交易成本”。而大品牌呢？他花100元“建设品牌”，也是为了获得信任。但品牌的信任，是建立在“重复博弈”的关系上的，效率更高：放心，我骗你一次，以后大家都不来买我了。

所以，你花了300元，而品牌只花了100元，他当然可以收取200元的“品牌溢价”，消费者因此少花了100元，他还多赚了100元。这就是“1-3-2心法”。

理解了“1-3-2心法”，你就会理解：品牌是所有产品的最终归宿。品牌大师沃利·奥林斯提醒道：即便无印良品是没有品牌的品牌，但你也不能否认，它依然是一个品牌。

运用：

那么，具体应该怎样建设品牌呢？

第一，建设品牌标识。

建设品牌的第一步，是让别人知道你。知道是了解的前提，了解是信任的前提，信任是偏好的前提。具体怎么做？

明天，我们将在“品牌符号”这一课，学习更具体的做法。

第二， 建立品牌内涵。

品牌，一定要有差异化内涵，想起奔驰你想到舒适，想起宝马你想到操控感，想起沃尔沃你想到安全。

后天，我们将在“STP理论”这一课，寻找自己的 差异化。

第三， 建立品牌反应和品牌共鸣。

你希望用户信任你，还是喜欢你？你的品牌代表消费者喊出个性，还是给消费者宁静？

大后天，我们将在“品牌故事”这一课，深刻思考这个问题。

今日得到：

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划重点

品牌建设的心法就是，花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价，从而让消费者花的钱少了，你赚的钱多了。具体就要在品牌标识、品牌内涵、品牌反应，和品牌共鸣四个方面，持续投资。

其实它的本质，就是共赢思维。今天的社会，信息高度对称，从别人手上抢一点食的“套利思维”越来越难生存。用我的独特价值，帮你赚100元我拿50走，共赢思维将会成为主流。

好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。 你的产品有品牌吗？还是只有商标？你做过哪些把商标变成品牌的努力，值得与大家分享呢？