认识“定位”

        在认识定位前，我们先了解一下为什么我们所处的时代需要学习《定位》。我们先看一下三次生产力革命的变化。

        第一次生产力革命于1880年开始，标志性事件是泰勒提出科学管理工作法，这种方法提高了整个社会的生产效率，减少了许多工人的工作时间，提高了工人的工作待遇。让社会的结构从杠铃的模型变成了橄榄球的模型，减少了社会阶级间的矛盾。多出来的时间，更多的转向了教育。同时孕育了知识社会的构建。

工业革命

        第二次生产力革命，从1943年德鲁克着手第1部研究组织的著作《公司的概念》算起。接下来近70年的时间。就是第2次生产力革命。德鲁克奠定了管理的重要性。而这一场生产力革命也成功地避免了第3次世界大战的产生，他从根本上实现了社会的恰当管理，构成社会，并承担了具体功能的各个组织，并且让他们能够高效的发挥应有的功能。20世纪的下半夜在人类从工业社会转型为知识社会的过程当中，所涌现的一大批的知识工作者。能够得到更好的自身能力的发挥，为社会创造更多的价值。这会不再由政府或国家的单一组织治理或统治，而是走向由知识组织实现自治的多元化，多权力中心化。而政府成为了众多大型组织之一。因为政府的社会功能不断的外包给各个独立自治的社会组织。

彼得.德鲁克

        但第2次生产力革命，彼得德鲁克的管理。也孕育了，一个竞争社会的产生。

        随着1969年杰克特劳特发明出来的《定位》新生产工具，也慢慢的导致第3次生产力革命的产生。这里注意第2次和第3次生产力革命是叠加的关系。在竞争的社会当中，人及组织及公司需要更加清楚自身的定位，才能更好的产生自身的效益。

        尤其是在今天这一个信息爆炸的时代，传播过度膨胀，广告过度膨胀，产品过度膨胀的时代。占领每一个消费者心智，成为了企业最需要做的事情。而每一个消费者内心当中，对每一个品类产品所能够接受的心智的位置最多只有两个品牌。所以定位第一性原则就非常重要。

广告定位

        衡量企业经营决定性绩效的方式，从传统的财务盈利与否转向为占有定位心智资源与否。就如百度今天最大价值并不是李彦宏所带领的这一大批团队，而是百度他在所有的消费者当中所占领搜索No.1定位。一家企业最重要的东西是它的品牌价值，是他在消费者当中所占有的定位。

定向阶梯

    如何才能更好的定位呢？定位的四步法。

    第一，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁？竞争对手能够产生什么样的价值？

    第二，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，即自身定位。

    第三，为这一定位寻求一个可靠的证明，即信任状。

    第四，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

定位

      定位可以更好的激发品牌的生产力，提升运营的绩效。定位的定义是如何让你在潜在客户的心智中有所不同。在这个传播过度的社会当中。有两个重要的点需要注意。

    第一，尽量简化信息。使其能切入人的心智。

    第二，把焦点集中于潜在顾客而非产品

    进入心智的捷径就是成为第一。世界第一高峰是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。这个大家都知道，那么第二高峰是哪里呢？我相信很多人不知道。因为我每个人只记得第一。

飞越大西洋

      但不是每一个人都能成为第一。可是我们能成为我们所界定范围的第一。阿米莉娅不是第1个飞越北大西洋的人。但是她是第1个飞跃北大西洋的女人。

      在定位的时代。发明或发现某一事物并不够甚至并不是很重要，但是我们必须成为做到第1个进入潜在顾客心智的那个人或者那家公司。

      比如在15世纪的哥伦布和阿美利哥。

      仔细观察阿美利哥的名字，会发现他其实跟美洲大陆America是同音的。阿美利哥是在哥伦布发现美洲大陆5年后才发现美洲的。但是西班牙授予了他西班牙公民的称号，并许以高官厚禄，而且欧洲人以他的名字来命名America这个新大陆。原因仅仅是因为哥伦布在发现美洲之后，为了寻找黄金对外守口如瓶。而阿美利哥却做了大量的宣传，并且将新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。

美洲大陆

        心智是什么？人的心智，有一个针对现有信息量的防御机制，他拒绝其所不能运算的信息，他只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

        我们的心智会让我们看到我们想看到的东西。而任何广告的首要目标就是提高人们的期望值，造成一种假象，也就是该产品或服务会产生你期望看到的奇迹，而且转眼之间奇迹就会实现。

心智阶梯

      在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理7个以上的单位，这也就是为什么我们必须记牢的事项，通常是有7个单位，比如7位数的电话号码，世界七大奇观，白雪公主与7个小矮人。

      而这7个单位也就构成了我们心智当中的阶梯。我们对于任何品类的产品，最多只能融了7个品牌，并且有1234567的排序。

      在心智阶梯中要怎么做？

      一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤到上方的品牌，要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。后者远比前者要容易得多。

      而关联的定位法往往会与否定词联系在一起。因为当全新的产品，全新的品牌出现时，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。比如场外下注，无铅汽油，无内胎轮胎。比如第1辆汽车问世时，称自己是不用马拉的车。

品牌关联

      这种关联的定位法往往与占领顾客心智第一位的品牌联系在一起。我们必须要学会从潜在顾客的心智当中寻找他们最看重的那个第1个品牌及他的特性。比如七喜在刚出来的时候的定位是非可乐。从而区分占据人们心中饮料第1个位置的可乐。

      另外，对于关联定位的广告，还要学会不要把话说尽，最好的标题总是能让读者说出某个词或短语，使意思更完整，这一点会让广告更加引人入胜。又比如安飞士公司租车，他打出的广告标语是安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。（排名第一是赫兹）这种关联帮助安飞士更好地取得了定位。而且也让观众自主比较，形成安飞士比赫兹更加努力的点。

安飞士

      作为市场领导者的赫兹通过提醒我们谁是第一的方式获得更好的发展。广告标语是“有了赫兹，无需他选”。

      但在定位的阶梯当中，我们也经常会犯一些错误。

      比如忘记成功之道陷阱。即FWMTS陷阱。比如安飞士在后期将广告标语改成了，“安飞士要当第一”。这种做法与他之前成功的原因刚好相悖。原先的广告不仅在潜在客户心智阶梯上把排名第二的安飞士同排名第一的赫兹联系起来，还充分利用了人们与生俱来对弱者的同情心。而新的广告纯粹是老一套的自吹自擂而已。又比如七喜后期的定位也不再是代替可口可乐和百事可乐的饮料，而是变成了“美国人人喝七喜”。这也导致了7喜后期广告惨败。

可乐和七喜

        另外我们要清楚广告只是公司是否能够做大的其中一个因素，公司还要考虑到销售渠道的搭建，产品的质量及公关形象等各个方面。我们一定要在定位时，考虑公司在整个市场份额上，我们与竞争对手之间的强弱关系。

        我们可以通过关联竞争对手的方式，从而去提高自己的品牌影响力。从而进一步占据消费者心中的心智。但是我们不能忽略我们与竞争对手本身的差距。因为市场份额的高低不仅仅取决于广告及公司的定位。而超越前方的竞争者也需要一定的时间。

百度和360

      举个国内的例子，360搜索和百度搜索。如果360搜索在打出广告的时候，写一个要做搜索市场的第一，或者说要PK到百度。这对他本身的市场份额并没有多大的帮助。而且相反对于公司的整体的盈利情况会有很大的影响。360是我国杀毒软件企业中的领军企业，他只有将产品在杀毒软件当中的地位联系在一起。才能更好地占据消费者心中的心智。比如360安全浏览器，全面保护上网安全，4亿用户共同选择。

定位

        所以对于今天的企业，占领消费者的心智已成为非常重要的因素，在做出定位前，一定要了解我们与竞争者之间的强弱关系，以及竞争者能够提供什么样的价值，他们在客户心智的哪方面占有较高的地位。从而选择如何规避他们的强势以及找到他们的弱点。同时分析自己，给自己更好的自我定位。