通过拓词、分组后的搜索词，添加到账户里面，就成了竞价推广的关键词。

作为竞价账户的基础，直接接触流量的阀门，如何最大化关键词的作用呢？

关键词的作用是什么

所有的广告都是圈人，关键词就是竞价圈人的工具。

竞价系统通过将搜索词和关键词进行匹配，实现创意的展现，并获得点击，最终为推广标的带来流量。

但是，流量只是表象。

流量能产生的价值，才是我们真正需要的。

竞价有3个目的，品牌、市场、回报。

• 如果是打品牌，我们可能希望获得更大的展现曝光和点击；
• 如果是抢市场，可能希望获取更多竞品的搜索流量并成交；
• 如果是做回报，需要流量需求与标的更匹配，转化率更高。

换句话说，我们希望完成什么推广目的，就需要关键词圈到什么样的人。

因为大部分竞价推广的目的是回报，姑且把关键词的作用简化为：获取更多能够产生回报的流量。

那么，只有关键词获取的流量、圈到的人，能够产生回报，才是有价值的。

最大化关键词的作用，就是让关键词，圈到更多的、能够产生回报的流量。

对于关键词这个流量阀门来说，想要获取更多的流量，只要做加法，添加更多关键词就可以。

但是，更多的关键词、更多的流量，未必能获得更好的回报。

从关键词这个流量阀门的角度考虑，想要最大化关键词的作用，就要控制好关键词的数量、质量。

关键词的定位

需要注意的一点是，任何一个行业，单纯从关键词的角度判断客户成交意向，都是不靠谱的。

关键词带来流量的前提，是潜在客户的搜索行为。

而人的行为是复杂的，无法从某个人某一次的搜索行为，判断其意向。

比如我们搜索“奥迪A8价格”，未必是决定要买了。

可能是单纯为了装逼了解下；可能是写汽车相关的文章在查找数据；也可能是输入法、下拉框等造成误输入、误点击。

所以按所谓的、臆测的成交意向，将关键词分为三六九等是无意义的。

通过一个搜索词，无法确定访客的想法、意向，但他的行为是确定的，就是搜索了这个词。

搜索，代表着有需求未被满足。

因此，之前的文章内容，围绕的是“通过搜索词来分析需求，根据需求划分关键词”。

结合实际的推广数据，我们就可以某类需求，或者某个关键词进行定位。

比如，高曝光、高点击、高转化、高成交等等。

有了类似的定位，对某些关键词做加减法的决策就有了依据，关键词的数量、质量就更容易控制。

有效关键词

有效关键词，并不是推广状态是“有效”的关键词。

我所说的有效关键词，是能够带来有效点击的关键词。

有点击的前提，是有展现。如果一个词得不到展现，就绝不会有点击，也就无法产生价值。

账户添加这样的词，是拿不到流量的。

有效点击，则是关键词带来的流量，能够产生有效转化。

不能转化，或者转化率过低，关键词的价值就很低。

比如旅游行业“目的地+天气”，转化率低，需要定制着陆页，如果预算不充裕，可以删除；比如“呼伦贝尔大草原降央卓玛”，对于呼伦贝尔旅游就是完全无价值、无效的词，可以删除。

其实，经历完整拓词、分组的过程，就是一个大致筛选有效关键词的过程。

关于有效关键词，可以参考《SEM:100000关键词又如何？关键看有效关键词》，不赘述。

由于关键词这个阀门，只有增加、删减关键词两个调整方向，想要提高流量的匹配度、转化率，就需要配合其他阀门，比如出价、匹配模式、否定关键词。

出价

所谓优化，就是趋利避害。

这点在出价上的表现十分明显。

对于效果好的词，我们愿意提高价格、增加展现；效果差的词，我们希望价格越低越好。

不过，出价的目的是什么呢？

出价，是为了排名。

有排名，才能有展现。

排名越高，被用户看到的概率越大，被点击的概率也就越大。

那么，排名越高越好么？

当然不是。

本小节开头就说了，趋利避害。

效果不好的词，我们降价，就是在降低排名，减少这些词的流量。

所以排名不是越高越好，而是越合适越好。

如果关键词背后的需求，我们能够转化，而且回报还不错，比如高转化、高成交的词，要尽力争取更高的排名。

如果关键词背后的需求，我们转化的不够好，更高的排名也没有意义，因为无法产生价值。这时只要合适就好。

通过调整出价这个阀门，让关键词有一个合适的排名，从而起到控制关键词流量的作用。

匹配模式

人们的搜索行为多种多样，一些搜索词，特别是长尾的词，永远无法穷尽。

而有些长尾词，可能就被搜索一次，然后再也没人去搜索。

但是这一次搜索，就有可能带来成交。

所以，我们需要通过匹配模式，来放大关键词的流量。

调整匹配模式的方向，也是趋利避害。

匹配到的搜索词，无效的太多、转化太差，就收紧匹配模式。
匹配到的搜索词，质量还不错、回报尚可，就放宽匹配模式。

分匹配出价

分匹配出价是个很不错的调节流量成本的工具。

比如大部分账户采用的匹配模式，可能都是短语匹配。

• 现在我想拓展一些低成本的流量，系数设置上，可以精确1、短语1，广泛0.2。
• 或者想提高精准关键词排名，获取更多精准流量，可以精确5，短语1，广泛0。
• 又或是广泛匹配的单元，想获取更多精准流量，可以精确2，短语1.5，广泛1。

总结来说，设置分匹配出价的一个原则是，保持原匹配模式的出价不变。

这样能够保证流量的稳定。

由于我习惯完整拓词、尽量穷尽，所以大部分时候，整个账户都是不设匹配模式，而是设置分匹配出价。

因为经过完整拓词、分组，添加到账户的关键词都是有效关键词，而且覆盖了绝大多数的搜索流量。

即使全部用精确匹配，流量也不会少。

为了更好的排名，出价也是极高的。

但因为出价极高，用短语或者广泛，就会匹配到数量相当大的无效、低转化词。

所以就采用分匹配出价，精确系数为1，短语、广泛的系数设低一点，从而避免匹配到太多低质流量。

否定关键词

当我们使用了精确匹配之外的匹配模式时，推广过程中就会获得更多的流量。

但是，这些流量未必全部是我们想要的。

这时，就需要否定关键词这个阀门来进行调节。

它的作用，就是拦截不想要的搜索流量。

因此，对于要添加的否定关键词，一定要确定好。

一是因为否定关键词的数量有限，而有些行业要否的词相当多。

如果要否的词没有规划好，可能否词数量用满了，还有大量不相关的搜索词没有被否掉。

二是因为否掉的词，就不会拿到流量了。精否还好，只影响一个词，否定词错了，影响的流量规模可能会很大。

对于否定关键词来说，越短越好。

因为否定关键词是“短语否定”，词越短，被过滤的流量就越多。

但越短，越容易否错。

比如婚拍，有次把“结婚”这个词否掉了，后来想想不对，因为还有人搜索“结婚照”，于是在否词中删掉了“结婚”这个词。

这里也能体现充分拓词的好处，可以知道搜索词中包含了什么字，防止否错。

否定词也可以和关键词配合，优化流量。

比如，很多时候“免费”这个词需要否掉，因为回报很低。

但有时带“免费”的词，转化、成交还不错，比如“英语培训免费试听”。

那么可以否定“免费”这个词，同时添加“英语培训免费试听”关键词，从而只要“英语培训免费试听”的流量，不要其他“免费”流量。

另外就是未必每个词都要否。

有些词，特别是比较长的、明显错字的，如果点击价格很低，可以不用否。

多次出现，才有否的必要。可以考虑精确否定，如果有共性，且不影响其他词，可以直接否定。

因为某些词的出现，是一个偶然事件。

出现这次之后，可能再也不会出现了。

如果某一个搜索词，在以后的推广时间里，再也没有人搜索过，那么把它添加为否定词也是没有意义的。

总结下。

一个关键词有价值，需要它圈到的流量能够产生回报。

为了最大化关键词的作用、价值，我们需要更多的有效关键词，并配合出价、匹配模式、否定关键词来过滤流量，获取更大的回报。