“ofo内部信”是营销人的末日预言吗？
11月28日，ofo创始人兼CEO戴威发表全员公开信，宣布ofo全新的组织架构调整和升级。其中提到：
原产研与大数据中心、品牌市场部、Growth FT 合并为：“研发与大数据中心” 和 “产品与增长中心” 部门，由公司首席技术官（CTO）童长飚兼任研发与大数据中心负责人，“产品与增长中心” 负责人则向童长飚汇报。
简单来说，公司首席技术官接管了品牌与市场部门。同时这个部门从名称上，正式开始向增长直接负责。
无独有偶，2017年3月，可口可乐就宣布取消了 CMO （首席营销官）一职，取而代之的是一个新角色——首席增长官（Chief Growth Officer）。宣告这家全球顶尖营销人的黄埔军校，正式告别了以营销驱动的过去。
LinkedIn 则把营销部门直接划分到了增长团队（Growth Team）下面，这个团队同时还涵盖产品、工程、分析、设计等成员。
这对营销人来说可不是什么好消息：曾经他们瞧不上的技术宅男，正在接管他们的业务，侵入他们的领地。
在品牌策略中提升增长的比重，本身是行业的自省与进步。
根据 CNNIC 数据，十年间，我国的互联网用户规模从2.98亿增长至8.02亿，这个疯狂增长所造就的流量红利，成了营销行业的遮羞布。大家只要花预算投投投，ROI（投资回报率） 什么的，可能从来就得不到营销人的关注。
有限的约束举措，如 CPM（千人浏览计费）、CPC（千人点击计费）被奉若神明。因为这是最容易造假的部分 —— 想想当年微信更改了阅读量的前台显示，带出了多少虚刷数据的大号，害死了多少媒介。
也正是这十年，百度竞价、广点通的价格疯狂翻倍，微信朋友圈广告的位置一度需要提前抢订，广告收入成了几大互联网公司财报里最亮眼的增长。
结果寒冬一来，那些曾经在各个场合上鼓吹创意、分享胜果的大咖，成了公司里最不受待见的裸泳者。
市场变了，今天的消费者增长红利已经消失，根据麦肯锡的数据，当消费者要做某个决策时，他将至少面对1.7个品牌的选择。而营销里那个著名观点：“我投的广告里面有50%被浪费掉了，但我不知道是哪50%。” 正在越来越频繁的被提起。
传统的营销思维，就像地面轰炸，炸中哪个算哪个。因为在单个投放场景中的潜在客户密度高，所以能够比较好地压缩获客成本。大家更愿意琢磨的也是 “文案、视频、创意” 这些营销技术，以提升单次轰炸的威力。
但是现在，已经几乎没有一个场景可以容纳如此多的用户。屏幕打破了物理场景的限制，而app则让单个屏幕可以在理论上搭载无限的场景。
营销的底层逻辑实际上没有变：“在合适的场景中沟通对的人。” 技术改变的只是对“场景”和“人”的选择方式，让选择不再是 “无源之水、无本之木” 式的经验之谈。
例如在用户的选择上，不同的标签、不同的维度等，大数据的理解已经远胜过了人类本身的理解。重点是数据如何利用，算法怎么设计，这背后需要有完善的知识做支撑，这才是营销人需要补足的功课。
当找了第一批用户，我们是否可以通过有效的跟进，去准确传达产品的价值，让他们留存？这听起来像是运营或者产品经理的工作，但实际上是占领用户心智的关键步骤。而对转化的理解，和此时得到的反馈，将有效地反哺拉新阶段的策略。
对于是否能够真实促进业务增长，则考验营销人是不是能够主动去链接业务部门，能够找到作为评估基准的最终效果。比如商业产品的销售量是否有提振？服务型企业的客户是否有新增？文化产品的播放量和粉丝是否有上升？
一般来说，我们手上应该掌握有三项基础数据：
1.前台展示数据：包括传统的阅读量、点击量、互动数等；
2.中台转化数据：包括落地页的停留时间、PV/UV、产品咨询量、下载量等；
3.后端实效数据：最终成交量、销售增长数据、信息产品播放量等。
只有打通这三项数据，理清其中逻辑，建立自己的营销模型，才能找到增长的通路，发现每一分的营销投入是否有高性价比的回报。
营销人不必完全领导增长，但必须要有为增长负责的意识。
当然，并不是说传统的营销技能已经失效。创意也依然是营销人优秀与平庸的分界线，当场景和人都确定了，“沟通方式” 就成了营销人之间差距的体现，有的时候还会有奇兵之效。所以我们能看到网易云音乐地铁等优秀案例，只是此时的创意更多是锦上添花，而非雪中送炭。
前几天看书的时候，看到了一句话：对营销管理来说，大多数问题是 “因为定义错了优秀，把一些不能持续的方法定义成了优秀，鼓励了难以复制、甚至不该鼓励的事情”。
我们无法回避的残酷现实是，优秀创意的产生甚至也越来越靠科学的流程。比如公认的创意热土——漫威、皮克斯、迪士尼等，正在不断输出行之有效的方法论，以提升优质创意产出的稳定性。
所以我在想，国内的营销其实已经到了迭代的关键节点。从一门研究人的学问，转变成了一门研究数据的学问。这个过程里会成为很多大公司的机会：像埃森哲收购传统4A公司；也会成为很多个人的机会：如硅谷的增长黑客们正在取代大公司的 CMO 职能。
说末日可能是危言耸听，但传统营销人的自我革新，确实从未像今天一样严峻。
