荣阳笔记：用麦花卷的视角重读茑屋

李靖老师解读茑屋书店的课程里提到，互联网时代经营用户的模式会逐步替代经营产品和流量的传统思维，麦花卷尝试了小3年的餐饮新零售，试着跟随课程的节奏来展开两种模式的对比分析。

新零售是经营人群：经营的是关系和信任，做的是情感维护，甚至精神维护。相同的属性越具体，基础沟通成本越低。比如一群老人，一群爱好钓鱼的人，一群学习画画的人。这种社群具备基础交流的同源性，所以群性质稳定。（而目前为了卖货搭建的相同属性的社群又极其难跳出传统思维模式，千辛万苦的社群，建设又回到传统的产品思维，为了给老人卖保健品，给钓鱼群卖鱼具，这就又跑偏了，目的性强，无法持续维系。）

传统经营产品和流量：经营的是认知和记忆，需要市场定位的清晰。（比如喝可口可乐的人直接解建立的会员群，再或者是同一个物理社区搭建的微信群，人们的背景、用户画像复杂、边界不清晰，基本是没办法长期沉淀去经营的。这就是目前大部分人以为的线上仅是单单一个群形式的组成，疯狂发红包，营销宣传，这都不是经营人群的思维，只是换个方式找流量。疫情过后，大批拥堵无效的微信群将面临着打开率低，刷屏严重，被屏蔽，流量无法有效转化，无法持续增长的尴尬。）

新零售经营人群的社群，人群的边界是相对清晰的。这样的群是用来情感维护的，跟人群建立了关系，逐渐积累信任，就需要替他们来操心生活日常的饮食起居，产品边界是打破的，模糊的，多元的。经营人群是经营关系和了解，长久的持续性的一段关系。

传统模式经营产品：会先有产品，工厂如果想提高效率，就会逐步扩大厂房，提高产能，加大库存，加强人力，这种不可逆的循环势必造成不可抗力的冗余。唯有绞尽脑汁的创造需求，比如把梳子卖给和尚。这站在经营人群的角度是透支信任、破环人群关系的。

新零售经营人群：就会先有人群，通过建立关系，经营关系，就能先有订单（麦花卷会员逐渐迭代的预定体系），有了持续反哺的数据，就有可能做到有钱能买早知道。持续积累的活数据会将厂房商铺面积优化到精确，库存精准、人力精准、产品精准，给产品质量、给用户、给供应商拓展出广阔利好的成长空间。（冗余转化）

经营产品属于传统增长，是有天花板的，流量转化是有限的。增长不是找流量，而是找杠杆。新零售的人群经营属于规模增长，规模越大，成本越低。

传统模式的加盟扩张即像是品牌外包，逻辑是增加盟商的能力，品牌是护城河，。而杠杆式的市场扩张应该是赋能式扩张，是拉大维度，只控制合作者的表现，知道了不能做什么，不能怎么做，就能放手做。以用户为中心的护城河是对用户了解的数据经营分析，持续培养人群健康良性的基因式的行为习惯。

传统产品流量思维和盈利模式，拉人头和拉业绩都有悖人群经营的本质，而今天的麦花卷个性社群，用延迟的激励体制，麦花卷群主是无数个结点，养育化经营人群，关心最匹配的消费行为的日活月活数据，完全颠覆人头业绩的既得利益，能更好的达成养育会员、维系人群，追求会员需求最优解。

麦花卷用3年时间研究好市多的会员模式和积分体系，逐步迭代出麦花卷的会员价格体系。麦花卷优选合作产品是借助严控专用选材重塑了市场上部分的，已经功能优异但不具规模化的小而美的产品。（而目前市场上的会员积分、通兑积分，大都又回到传统产品经营模式，集合的这些产品是没有集权力度的。）

关于传统模式看数据和新零售的数据赋能，数据的解读分析视角也是有区别的。新零售人群数据演进更深度的是对数据的评估能力。数据是机械的，评估导向可以是更具人性的。

社群是一个新工具，不要拿来优化原本的传统体系，建立社群却用来拉流量相当于造了火车在公路上跑，这不是社群运营。坦克的诞生，其它国家是用坦克去补充原来的步兵，而德国却为坦克而成立装甲兵，取得了突破性的战果。社群（坦克）不是用来拉流量的，而是用来打造装甲兵养育会员的新可能性。要最大限度的让互联网新工具为我所用。

以前经济学家科思有个理论，说既然市场这么好，为什么还要成立大公司呢？为什么不是每个人在需要的时候就联合起来做事为什么非得弄个大公司把这些人都养起来呢？答案是交易成本。市场上没有完全的信息，你通常不知道这件事找谁干，不知道哪个用户在找你，你不知道该信任谁，每次找来找去又要重新谈判非常麻烦。

而现在我们看到，互联网带来的信息管理，和供应链的聚集效应，已经大大降低了交易成本。新零售完全可以做到并不是在某一个具体的公司、店，而是在协同网络里工作。

每个参与者都既是网络的获益者又是网络的贡献者。网络聚集效应不是跟参与者的人数成正比，而是跟参与者人数的平方成正比。中国这些巨大的城市，正好是个优势。

万物互联之间那个联系的逐渐高效，优化到最小的摩擦力 。一方面盯住网络，一方面盯住自己在网络中的位置，在今天中国做的很多项目上，社群运营可以轻轻的走轻轻的来，不带走一片云彩。