让顾客学习才能让顾客消费！

学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，顾客的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品位、行为、偏好、象征意义和感受力。社会文化、家庭、朋友、大众媒体以及广告为人们提供各种学习体验，这些体验影响着人们所追求的生活方式和他们所消费的产品。不妨想象一下，你对电影的选择是否经常受到网上评论以及朋友间讨论的影响。

学习是指长期记忆或行为在内容或结构上的变化，是信息处理的结果。在上一章，我们将信息处理过程描述成刺激被感知、转化为信息并存储在头脑中的一系列活动，包括展露、注意、解释和记忆四个环节。

不同的信息处理系统处理学习的不同方面。知觉系统处理信息的摄取，包括展露和注意阶段，并且如我们在第4章所讨论的，可能是有意识或者无意识的。短时记忆负责在信息被解释和转化为长期信息的过程中暂时保留信息。长期记忆则负责在决策中用到的信息的存储和提取。

这些过程互相高度关联。例如，由于购买想法存储在长期记忆中，顾客可能很容易注意到商店货架上他最喜爱的苏打品牌。这个苏打商品的现行价格被知觉系统放进短时记忆进行处理。但是，某个参考价格也可能从长期记忆中提取出来，作为帮助顾客决策的比较点。最后，作为比较的结果，与该品牌相联系的价格感知被更新并且存储到长期记忆中。

记忆是以往学习经验的总积累。记忆是学习的关键，由两个相互关联的部分即短时记忆和长期记忆组成。短时记忆和长期记忆并非两个相互独立的生理部分，实际上，短时记忆又叫工作记忆，是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的部分，长期记忆则是整个记忆中用于储存永久信息的部分。

短时记忆只有有限的信息与感觉存储容量。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统中的当前工作文件。这个当前处于激活状态的文件，临时保存所处理的信息。一旦信息处理完毕，重组形成的信息便被转移到其他的地方（例如打印出来），或以更持久的方式被保存起来（如存入硬盘）。短时记忆与这一过程类似。个体在分析和解释信息时，将信息暂时放在短时记忆中，然后可能把这些信息转移到别处（写到纸上或打印出来），也可能使这些信息进入长期记忆。因此，短时记忆类似于我们通常所说的思考，是一个活跃、动态的过程，而不是一个静态的结构。

短时记忆中的信息衰减得很快。例如，价格的记忆长度一般约为3.7秒。这个特点意味着，顾客必须通过不断的保持性复述来刷新信息，否则这些信息就会丢失。保持性复述，是为了将信息保留在当前记忆中供解决问题之用，或为了使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。考试之前多次看同一个公式或定义，就是保持性复述的例子。营销者通过在广告中重复产品品牌名称或多次强调某种重要功用来模拟保持性复述。

这个特点意味着，顾客在当前记忆中只能容纳一定量的信息。通常认为短时记忆的容量大概在5~9比特之间。一个比特可以是单个条目或者一系列相关的条目。将多个条目分成不同的组，组内的各个条目相关，而每一组可以被作为一个单元来处理的组织过程叫作组块，组块有助于信息在记忆中的转移和提取。最近的一项关于免费虚拟号码的研究显示了组块的作用。人们对于纯粹的数字，只能记住8%，对于数字和字词的组合（如800—555—家）可以记住44%，对于字词（如800—新—家）竟然可以记住58%。当有意义的字词取代无意义的数字时，信息所需要的容量下降了。

通过将详细的产品属性信息组成更一般的产品利益信息，营销人员可以帮助顾客对产品信息进行组块。有趣的是，有产品专业知识的顾客，能更好地对产品信息进行组块，因为他们有高度组织化的记忆结构。结果是，这些专业顾客能够更好地学习消息和避免信息超载。

短时记忆常被称作工作记忆，因为它是信息被分析、分类和解释的地方，也就是说它是加工性活动发生的地方。加工性活动是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息以及添加与以前所存储的信息相关的内容。加工性活动对记忆中的内容进行重新界定或加入新元素。

假设你的公司新研制了一款方便顾客安全驾驶的电子设备。这个产品是一个声音控制程序，你可以通过它对MP3播放器和手机发出指令，不需要用手处理。那么如何对这一产品进行归类？答案在很大程度上取决于怎样介绍这一产品，如何介绍产品会影响加工性活动的性质，而加工性活动又会影响顾客对该产品的记忆。

功的新产品和新品牌必须以一种适当的方式进入记忆，在需要时必须被回忆起来。图中的品牌名称、广告视觉效果和广告文案能够改善适合产品的加工性活动。

加工性活动包括概念和意象。概念是对现实的抽象，用其他的概念来反映事物的含义，与词典中对词的定义类似。意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，直接再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。

图像能够加强意象，尤其当图像是对现实的具体表现而不是抽象概括时。不过，图像并不是加强意象的唯一因素。广告中的词语也能促使顾客自己产生图像（例如，“请想象……的画面”“请感受……”“请想象……”）。

营销者应确保文案与图片协调一致。例如，如果广告文案是让顾客处理意象，而提供的却是枯燥乏味的图片，那么顾客会认为这则广告索然无味，也就不太可能去购买此品牌。

顾客是处理概念还是处理意象（即加工的程度）是学习和记忆的一个关键问题。加工程度的主要决定因素是顾客的动机或介入度。当顾客对手中的品牌、产品或信息的介入度更高或者更感兴趣的时候，加工程度就提高了（正如我们在前面看到的，顾客的知识也能促进加工）。通过增加对所处理信息的注意力，以及在已有信息和新信息之间建立有意义的联系，加工活动将增加信息转化为长期记忆的可能性。这些联系或者联想是以下将要讨论的长期记忆的重要组成部分。