第三周 新媒体的采纳与扩散

1.社会学习理论：Albert Bandura（班杜拉）：人类行为是在某种社会环境下通过对他人观察和互动的学习结果。

将社会学习过程分为四个阶段：注意、记忆、再现和结果。（过程受主体的性格、身体特征和行为影响）

交互决定论：认知、环境、行为三者交互影响。

社会榜样：个体往往通过观察他人的行为及其后果而进行重复或避免。（间接体验）

社会榜样学习分为三种学习来源：活榜样（真实的个体）、口头指引（他人对某种行为的描述）、符号（各种媒体符号，电影，电视。广播，网络等）

自我效能感：个人对于完成某项任务或实现某项目标的自我能力的一种信念（正相关）

自我效能感的影响因素：直接体验、间接体验（自己看）、社会劝说（别人）、生理因素（自我效能感高则认为紧张等生理反应与自己的能力无关，反之类推）。

创新扩散理论：Everett Rogers(罗杰斯)：20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。

认知特征（人们是否采纳这种技术会受到人们对这种技术的认知影响）：认知优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性（技术创新的结果能够被人们看见的程度，引起人们的讨论）。

创新采纳的过程：罗杰斯认为有这些阶段：获知、说服、决定、实施、确认。

来自不同传播渠道的信息会影响人们对技术创新的采纳。

创新采纳的受众：是一项技术在一个社会中能否扩散的关键因素。

类型：创新者、早期采纳者、早期大众、晚期大众、滞后者。

理性行为理论（1975）：态度如何有意识地影响个人行为 

主观规范：他人的意见，社会主流观点，社会舆论，社会气候，群体的压力。

感知行为控制：会受到自我信念的影响。同自我效能感。

计划行为理论：理性行为理论加上“感知行为控制”这个维度。

技术接受模型（TAM）：1989，Fred Davis创立。以理性行为理论为基础，最初是研究用户对信息系统的接受。该模型揭示了个体所处的环境是如何影响个人的认知和信念，而信念又如何影响个人对该技术的行为态度和接受行为。

认为人们的态度基本上受到两种因素的影响：

感知有用性：认为某一项新技术可能带给我们哪些用处。

感知易用性：这项技术是否容易（与创新扩散理论的复杂性相对应）

权衡需求理论：2002，香港城市大学祝建华与何舟提出。认为每个个体都会权衡新旧媒体给他们带来的满足感，再做出决定。

感知流行与班杜拉的社会环境概念密不可分，同时与理性行为理论中有一个主观规范概念也相似。

感知流行：我们会感受到新技术在社会中的流行程度如何，在家庭成员中采纳程度如何，在主要的社会群体成员当中的采纳情况如何，以及同事、一般人的采纳情况如何，以此形成一种我们对这种技术的采纳行为的参考。

感知特征：与罗杰斯创新扩散理论中的感知特征基本一致，唯一区别在形象，罗杰斯用的是可试验性，原因在于形象更符合中国国情。