第二拆 魔鬼细节

便签训练营 《一个广告人的自白》，摘录自87页

    调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

    我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

【I拆书家讲解引导】

    “花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

    表达事实离不开细节的呈现。

    很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

    当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

    西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

    不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

    你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

    魔鬼在细节中。

【A1联系过往经验】

有一次和朋友讨论话题，我说：“长沙肯定能入选国家中心城市。”

朋友反问道：“为什么这么说？”

当时我就愣住了，因为脑海里没有相应的具体信息能够表达出来。

朋友说：“说不出了吧，那只是你的个人想法而已。”

这次聊天我的表达就不太成功，因为句意太广泛毫无说服力，只有更具体才能让听者感到生动。

【A2规划今后应用】

最近我还会跟朋友再次讨论这个话题，可以分为以下几步：

1、整理核心思想，比如：长沙肯定能入选国家中心城市，当然光到这一步还不够。

2、列举具体的依据，比如：因为长沙2017年的GDP已突破一万亿，稳居全国前列；人口增量优势明显，长株潭城市群的人口总量达到千万级，超过了武汉、南昌等地。从GDP和人口两个具体方面展开说明。

有了具体的事实和数据，语言表达更令人信服。

另外，注重细节这点不仅能使用在表达方式上，同样能应用于解决方案。

关于一个问题，能否提出一系列具体的解决方法非常关键。