这个双11，火了两只猫
最近，在品叔的朋友圈，两只猫最火。
一只是天猫，这就不多说了，细说另一只之前，跟品叔一起先看一支叫《夜猫子的歌》的 MV。
画风奇幻，制作精良，词曲走心，一下子唱到了无数夜猫子的心里。
这条由青岛啤酒打造的广告MV，上线以来圈粉无数，更得到了媒体、KOL 的传播助力，取得不错的战绩。
目前MV 在全网点击数已经突破1500万，单曲上架网易云音乐三天，播放量就达到了1.8万。
《夜猫子的歌》一上线，歌曲的评论区就炸开了锅，很多网友说「一下子就被女声吸引了」，不少听众都是看了广告后立马去搜索，还有网友在微博评论区里求歌，歌词字字句句都唱到了这些夜猫子的心里，有人说「已经下载了，怕后期火了要收费」。
如此海量的数据，强有力的传播效果，对于青岛啤酒来说，带货力自然不容小觑，天猫双11的销售战绩足够有说服力。
品叔自己就是夜猫子，这两天一边单曲循环《夜猫子的歌》，一边按图索骥回溯了一下，大概弄清楚了青岛啤酒是如何把这首歌唱到广大夜猫子心中的。
做正确的事
在正确时间地点亮出它
《夜猫子的歌》这个 case 玩很巧。
首先，「夜猫子」这个洞察够巧。《2018睡眠指数》调查显示，只有29.9%的90后会乖乖地在晚11点之前入睡，剩余的都是晚睡强迫附体，追剧、吃鸡、加班、互撩…不同的故事，相同的熬夜修仙。确认过眼神，是对的夜猫子。
「夜猫子」对于年轻人一代来说，是中性偏好一点的标签。每个人都会觉得自己身体里天然地住着一只夜猫子。
其次，「夜猫子吧士」的创意够巧。《夜猫子的歌》 MV 里，那个长约6米，无比奇幻地载着一群夜猫子，奔跑在夜色里的「夜猫子吧士」，是青岛啤酒在天猫双11十周年之际，为喜欢在黑夜里追光的年轻人特地打造。
关于这个奇幻且童真的创意，青岛啤酒在自家公号介绍《夜猫子的歌》背后的故事时，有透露：
“天猫如果出一辆车，就该长这样鸭。”
△「夜猫子吧士」DIY 过程
创意内容上，《夜猫子的歌》这条奇幻MV讲述几位结交十年的夜猫子好友，在特定的夜晚，登上一辆夜猫巴士，完成十年之约的真实故事。
搭配走心词曲服用，效果更佳。比如，听着夜猫子歌手动情唱出「时间陪了你我十年，换来一句好久不见」时，那feel大概就是：糟糕，这是心动的感觉。
碰巧遇见你，碰杯最多的也是你
最想说好久不见，最害怕说好酒不见
除了《夜猫子的歌》这种艺术跨界的硬核内容，产品设计、线上互动、线下Event部分，青岛啤酒这次的表现，同样很优秀——
这款限量版「夜猫子啤酒」，轻快时尚，是青岛啤酒特意为夜猫子人群打造的专属款。瓶身上，还有特别为目标人群（夜猫子们）设计的专属猫画像。
这些手绘猫画是根据「夜猫子人群」的特点特别设计。其中的一只猫，是根据中国新说唱的歌手ICE定制的，ICE还在微博上为产品打call。
这款夜猫子啤酒以青岛啤酒经典1903为原型，不光是夜猫子，还是慢性子。
它采用了「两段法低温长时间慢熟工艺」，酿造时间比一般啤酒要长。正是如此，才能使酒里的麦香，得到最大程度的释放。酒香了，夜猫子们自然闻得到。
据了解，这款酷炫的「夜猫子啤酒」一经推出就成了网红。仅仅在预售期，就引发了订购热潮。
玩嗨了的青岛啤酒，还做了一款珍藏版。天猫猫头和酒瓶创意性结合，搭配酷黑的仿真猫毛精心包装，一身高冷气息，圈了不少粉。目前已成为夜猫子们心水到不行的绝版爆品。
不仅产品本身很出彩，以产品为载体融入的内容和互动，也很撩。
除了萌酷的手绘猫画，酒瓶上还有一些暖心话，帮助夜猫子与老友相互倾诉。
青岛啤酒联合ICE和各大kol在微博上发起了「全民画猫」活动，邀请网友画出老友的夜猫子形象，来传递彼此间十多年来的友情。
布局到这里，流量基本上也就盘活了。
很短的时间里，#夜猫子啤酒# 和 #夜猫吧士# 的微博话题阅读量就破6千万，讨论量达到4万。
很多网友都参与到画猫活动中，在@出好友的同时，也讲述了十年来彼此间的深夜故事。活动进行了9天，就收到了近200副的作品，既激发了网友们的创造力，加深了与目标用户（夜猫子）们的情感连接，让“十年之交 好事不怕晚”的主题再一次深入人心。
@葵雨hhh：一起涂最贵的眼霜，熬最长的夜，喝最好的酒，在我心中 ，即使熬夜，你也是最美的夜猫女王 @酥酥酥蛋
@Ella小姑娘_ ：难过的时候都能找到你，你和酒可以同时拥有 @大超寅
@Howard_97：@飞船逃跑了 十多年了，我们还有更多个十年。
@女中壮汉Z6503714419:不开心时，最想你提酒来见。
@Yogurt2857701179: 十年后再来喝这啤酒看这黑猫？想想我们都认识十年了，外人面前带上假面、 十年过去 只有我知道 你的内心宛若啤酒醇正@我以前好像认识你
@超级宇宙无敌帅气的白总： @_____是是是是是 下个十年一起穿着乔6，带着小崽子们环球影城走起🌊🌊🌊
@watermelon味儿：六年了吼 希望你不要再嫌弃我阔以对我好一点（叫我们把猫当成好友来画 我有把你画可爱）@鲁友友哎
@蘑菇金金金金金：从出生到现在20年，既是姐妹又是朋友，无数的童年回忆都有你的陪伴，有幸今生认识你。@佳颖妹阿
@一只Demi_呀：@么么吉98 是否还记得十年前，偷看隔壁班男生的那急促的心跳和通红的脸[二哈]那时可真是青涩[酷][doge]
@大鱼moom：虽然我们聚少离多，相聚太少，你在别人面前面具百态，在我跟前依然还是最初的你，友谊如酒需要慢慢品味，我们不是家人却胜似家人@笙南-JiNg @笙南-JiNg @笙南-JiNg
线上部分够漂亮，线下活动更是青岛啤酒的强项，自然也不错。
11月10日，这辆梦幻的「夜猫吧士」从MV里一路来到了上海悦达889广场。这个时候，《夜猫子的歌》已经在各大平台引发了一波热潮，圈了不少粉丝和乐迷。
主创「西奇谷怪」乐队在现场演唱这首火爆的《夜猫子的歌》，一时间吸引来无数路人拍照打卡。
天猫双11期间，和天猫玩得好的小伙伴，都会联合天猫搞事情，天猫双11期间想必有不少，但像《夜猫子的歌》这样成功刷出存在感的，还真不多。
双11不仅传播做的好，销售也兼顾，青岛啤酒还在线下10个城市开展了系列活动，夜猫子啤酒产品深得人心。
总体来说，青岛啤酒以酒带歌，借着夜色用「夜猫子」创意元素关联「天猫」，背后的逻辑无非就是：在对的时间，用对的方式，做对的事情。
缔造深夜食堂IP
以场景化内容抢占深夜
《夜猫子的歌》之所以能够以这般巧妙的创意和走心的内容助力青岛啤酒在天猫双11获得骄人业绩，并不是只是一场简单的campaign 胜利，更是「深夜食堂」这个品牌 IP逐渐养成的结果。
从去年#长城上的深夜食堂#、#草原上的流星雨#，到最近的#夜猫子吧士#，青岛啤酒从产品网红化创新再造，从线上 MV视频引爆舆论，到线下Event落地互动，每一个环节都做的很极致，这些深夜的故事打动了很多年轻用户，成功地让人们晚上喝酒就想到青岛啤酒。
注定要去的地方 不管多远都有光
十年之交 好事不怕晚
