[丰声]简字·第28期 企业市场营销定位理论与通用策略剖析

[丰声]简字·第28期 企业市场营销定位理论与通用策略剖析

2019.7.13 闵丰晨读

《22条商规》企业市场营销的认知定位理论与通用法则，揭露知名企业的营销奥秘。作者艾·里斯和特劳特，是定位理论的创始人。适用于成熟市场。

22条定律主要归纳为三条主线，分别是“强者策略”、“弱者策略“”和“通用法则”。

1. 强者策略：成为第一，即领先定律。

  A 第一并不是指市场上第一个出现，而是第一个进入消费者大脑。例如茅台、喜之郎、大疆无人机，香飘飘也不是第一个冲调奶茶，但是他们却是第一个抢占消费者心智的品牌。

  B 第一不是客观事实的第一，而是消费者心中的第一。

  C 不是第一，那就创造一个品类使自己成为第一。例如汇源是高浓度果汁的第一品牌，鲜橙多开创了低浓度果汁的新品类，并成为了第一。

2. 弱者策略

  A 认清现状，就是认清产品在消费者心智中的地位。在人们心中，不同产品的地位是不平等的。他们在购买决策时，会对各品牌进行排序，形成一个选择阶梯，每个品牌占有一层。心智阶梯是有极限的，在品牌领域，存在着一个七品牌定律（七个品牌名称）。

  B 扬长避短，差异定位，躲开对手防守最坚固的堡垒，选择一个薄弱的突破口。这里所说的坚固堡垒，就是竞争对手已经在顾客心智中拥有的代名词。其他企业千万不能够对这个代名词发起进攻。

  C 对立定律

极端的优势，背后往往就是极端的劣势。例如在国内快餐领域，面对国际品牌麦当劳、肯德基，真功夫以“蒸”的概念对抗西式快餐“炸”的概念，以中式“米饭”快餐对抗西式“汉堡”快餐。真功夫选择和强势品牌价值对立，分庭抗礼，大大提升了它在顾客心智阶梯中的位置。

  D 牺牲定律

正所谓不破不立，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。例如，可口可乐是一个具有百年历史的老品牌，有全球各个年龄段都有大量的群众基础，这是可口可乐的优势。

但百事可乐最终发展了一个基于牺牲概念的战略。该公司决定定位成年轻人的可乐，牺牲掉除年轻人之外的所有市场。他们打出了一个响亮的口号叫做：百事可乐，新一代的选择。倡导新鲜刺激，独树一帜。

  E 坦诚定律

如果你的产品面对竞争对手，的确存在某方面不足。那么适当承认自己的不足，反而有机会创造新的优势。但坦诚定律必须谨慎使用。麦当劳会坦诚油炸不健康吗？iPhone会坦诚自己利润高吗？坦诚的目的不是道歉，而是要以退为进，建立优势的价值点。

3. 通用法则

  A 聚焦定律

市场营销的要点就是要聚焦。收缩范围使你强大。可口可乐能放弃经典可乐的定位吗？佳洁士能放弃防蛀牙吗？当品类中的品牌在消费者心智中拥有了一个代名词，企业首要的任务就是强化它，而不是改变它。

  B 趋势定律

产品需要克制对热点的过度追求，学会把握背后的趋势。时尚热点是一时的，趋势才是长久。热点就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

  C 资源定律

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要足够的资金，才能使自己的想法进入消费者的心中。一旦进入，你同样需要资金把它保留住。就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。

早安！