短视频成媒体融合竞技场 主流媒体如何借力转型？|德外荐读

从简单落地短视频平台，到构建自身短视频内容生产与传播体系，再到逐步推进平台化的传播能力和竞争优势，在媒体融合的大趋势、大语境下，传统媒体面对短视频这一新兴网络传播形态，该如何认识其发展前景，发掘出更多潜力？

媒体融合语境下的短视频

随着视频化的信息传播走向主流，短视频不断改变着传统的新闻报道与生产方式，重塑媒体格局和舆论生态，并逐渐成为媒体融合重要的推动力与竞技场。

近年来，微视、快手、抖音等综合性短视频平台发展迅猛，资讯类短视频也快速兴起。传统媒体在入驻主流短视频平台的同时，也纷纷发力自身的短视频产品。传统纸媒和新闻网站积极调整视频业务权重，推出“我们视频”“青蜂侠”等短视频品牌。“看看新闻Knews” “时间视频”等广电系短视频产品也占据市场一席。2019年，中央级媒体打造的“央视频”“人民日报+”等短视频应用落地，标志着资讯类短视频成为短视频领域新的竞争高地。

短视频成为日益常见的新闻表达

在新的互联网信息传播格局下，短视频作为一种轻量化、移动化、碎片化的信息传播载体，与大众的媒介使用习惯和信息接收需求高度契合，并开始在新闻传播中扮演日益重要的角色，成为常见的新闻呈现和获取方式，也在报道形态、叙事方式、内容来源等方面影响着新闻报道的表达。

1.拓宽新闻报道渠道 创新新闻传播载体

对于传统媒体而言，拥抱短视频是应对去中心化、碎片化传播环境的必然选择，也是开辟融媒体报道新路径的机会。入驻短视频平台已成为传统媒体创新传播形式、抢占话语高地的首要选择。

以快手平台为例，截至2019年底，快手上媒体相关机构与个人累计开设账号超过3000个。其中，拥有千万级粉丝规模的账号有9个，百万级粉丝规模的账号39个，十万级粉丝规模的312个。借助短视频平台的传播优势，传统媒体极大地扩展了新闻的传播范围和触达边界，得以创新新闻报道形态和受众连接方式。

同时，主流媒体也积极打造自身的短视频平台。2014年，新华社发布新闻资讯类短视频平台“15秒”。2019年，人民日报社推出短视频聚合平台“人民日报+”，中央广播电视总台推出以短视频为主、兼顾长视频和移动直播的“央视频”。主流媒体加快建设短视频平台的步伐，标志着短视频已成为媒体融合不可忽视的演练场。

2.改变新闻叙事方式 丰富新闻呈现形态

相比传统新闻报道采用的图文和长视频形式，短视频在信息要素表现力和视觉冲击方面具备优势。同时，短视频的媒介特性也改变着传统新闻报道叙事的节奏、角度以及模式。

短视频移动化、轻量化等特点使报道者可以在任何时间地点上传、观看和分享内容，为报道提供了丰富的信息源和传播节点。“短视频+直播”也大大增强了新闻的实时性、互动性与受众参与性。因此，短视频新闻产品擅长以具有现场感和互动性的表达方式拉近与受众之间的距离，在突发性事件和重大时政活动的报道中，成为各家媒体传递一手信息，“软化”硬新闻的重要手段。

在2020年的抗疫报道中，短视频成为众多媒体发布信息的重要渠道。春节期间，“央视频”全天候不间断地直播火神山和雷神山两家医院的建设情况，直播上线不到3天，累计访问量超过2亿人次；封面新闻在快手上发布大量原创深度视频，记录疫情之下武汉的民生民情，尤其是以Vlog形式生动地传递出武汉当地的生活面貌，受到广泛关注与好评。

短视频的时长限制也改变了传统新闻叙事的节奏。为了适应短视频的节奏，短视频类新闻报道需要采用“核心信息前置”的叙事模式——在开头将最重要、最精彩的核心内容呈现给受众，再将次要信息以及与新闻相关的背景信息传达出来，从而突出报道重点，在第一时间抓住用户，因而大大强化了新闻内容的冲突性。

短视频具备其他媒介形态所没有的诸多优势，但短视频新闻的生产与传播也伴随着一些问题。例如，短视频以“短”取胜，对事实真相的呈现往往是阶段性和持续性的，对深度报道的探索还在起步阶段；同时，新闻资讯类短视频的技术应用较为单一，报道形式趋于模式化，并未体现出短视频在技术创新和丰富表现力方面的优势；此外，当前短视频新闻还存在主题猎奇化、表达煽情化等问题。

在短视频内容整体从泛娱乐转向纵深发展的过程中，短视频新闻的生产还需要恪守新闻专业主义，以高质量的内容和正确的价值观构建产品与品牌的公信力。

短视频成为媒体融合的重要舞台

短视频的发展推动媒体融合竞争进入新的阶段。眼下，短视频已经是媒体融合的重要舞台，高质量的短视频产品也成为检验融媒体报道效果的试金石。

1.短视频平台成为传统媒体的转型利器

短视频平台既是各家“短”兵相接的阵地，也是媒体融合的利器和重要切入口。为了契合“短视频化”的传播语境，传统媒体积极加强与短视频平台的联动，打造精准传播端口，扩大正能量传播声量。

例如，在抗疫期间，新华社与腾讯微视共同发起了“海外战疫Vlog”作品征集活动，以Vlog形式展示海外同胞抗击疫情的真实感受及生活现状，为海外华人提供了分享交流的平台，同时也展示了国家对海外同胞的关爱和有力支持。活动于4月2日上线，截至4月30日，话题视频数量达857条，播放量5.7亿，引发了积极的社会反响。

各大短视频平台也不断以开放的合作姿态，助力传统媒体融合转型，探索媒体融合发展的新业态、新模式。例如，快手先后发起了“媒体号UP计划”、政务媒体类“POWER”计划等多项计划，通过多种途径扶持媒体号发展，助力其优化商业模式，提升影响力。

2.短视频时代再造主流媒体的影响力

传统媒体转型的最终目标是打造新型的主流媒体。近年来，主流媒体通过探索重大时政新闻短视频的新语态，努力让宏大的硬主题“软着陆”，有力地提升了主流媒体在互联网舆论场的引领力。

根据《2019全国党报融合传播指数报告》，2019年考察的377家党报发布的全部短视频平均播放量为111.6万，传播力远超微博、微信及聚合新闻客户端。在快手发布的2019年媒体号综合榜中（推荐阅读：《CTR-快手媒体号2019年度榜单发布》），央媒包揽了榜单前5位；在传播力榜单前10位中，央视新闻、人民日报和人民网排名前三甲。

利用短视频形态，近年来主流媒体推出了一大批形式新颖、语态鲜活、内容多元、节奏轻快的短视频产品，构建起新型主流媒体的话语体系和舆论影响力。例如，2019年1月新华社发布的英文短视频《暖！骑车男子挡住车流，守护拄拐老人过马路》在海外社交媒体平台持续多日刷屏，产生了现象级传播效果。

短视频推动媒体融合转型升级

短视频时代的到来伴随着传统媒体融合的进一步深化。从落地短视频平台，到构建自身的短视频内容生产与传播体系，传统媒体进一步打通内部渠道，整合自身内容资源，探索生产模式和市场角色的转变。

1.推动传统媒体生产模式重构

在以短视频为中心的融媒体报道实践中，不少纸媒打通新闻策划、采集、编辑、播发整条内容生产链，进一步推动“中央厨房”式的采编与传播体系落地，完成“一次采集、多元生成、多渠道分发”的流程再造。部分广电媒体则围绕与网络平台的资源联动，构建起了传统电视大屏与互联网移动小屏“受众互动、内容互哺、影响力互补”的传播格局。

短视频在现场性、冲击性等方面的优势也促使纸媒的内容生产从以文字为中心转向以视频为中心，尤其在突发事件和重大活动报道中，逐渐形成以视频内容为主导的内容生产模式。视频部门在媒体机构内部的重要性得到提升，成为一些报道活动中联结各部门的枢纽。

在新闻生产的内容来源方面，短视频新闻更多地将UGC（用户生产内容）融入新闻报道，通过UGC与PGC（专业生产内容）的互补形成“PUGC”（专业用户生产内容）生产模式。梨视频、秒拍等短视频平台以这种内容生产模式创作出大量具有现场感和一手信息价值的新闻产品。

新闻类短视频的PUGC生产模式为产出“又快又好”的内容提供了有力的保障，也契合了自媒体时代公众自我表达和参与社会事务的需求。

2.开发纸媒创作潜能 催生垂直领域新品牌

短视频战场的开辟，为纸媒带来了新的传播阵地和文字报道的有益补充，其利用短视频进行融媒体报道的方式也逐渐深入：从全面拥抱短视频到深耕垂直领域，从创作短视频产品到打造全新的短视频品牌。

2016年开始，不少报业集团打造出自己的短视频产品。2016年，《新京报》推出“我们视频”，《南方周末》通过“南瓜视业”涉足视频领域。2017年，《楚天都市报》“看楚天”客户端推出“楚天视频”，郑州报业集团“冬呱视频”以《豫见北京》系列视频产品进入短视频领域……短视频逐渐成为行业竞争必备和主打的产品。

在“一拥而上”生产短视频产品的同时，纸媒也开始探索个性化和差异化的短视频内容创作，深入细分领域打造全新的栏目和品牌，构建新的渠道和栏目IP矩阵。例如，“我们视频”开设《有料》《局面》等十几个栏目，覆盖社会热点信息、泛资讯短视频、深度产品等维度，拓宽了原有的内容生产范畴。

短视频精品栏目与品牌的成功，使得“纸媒+短视频”在丰富报道形态、拓展传播渠道之余真正实现了“1+1>2”的融合效应，创造了全新的品牌效应和巨大影响力。

3.助力广电职能转变 积极布局MCN机构

广电媒体本身蕴含着视频基因，在进军短视频赛道方面具备先天优势。过去几年里，从国家级媒体到地方广电都积极打造短视频品牌。中央广播电视总台的“央视频”、北京广播电视台的“时间视频”、上海广播电视台的“看看新闻Knews”等均成为观众熟知的短视频品牌。

各家广电媒体面对短视频的战略布局也各不相同。一些电视台利用短视频形态对原有优质内容进行重新包装，让传统栏目的影响力延伸到网上。这种做法之下，不乏通过台网联合打造出互联网爆款产品的案例。

另一些广电媒体则针对短视频的媒介特性推出新的视频新闻品牌。如上海广播电视台试图将“看看新闻Knews”打造为互联网平台独树一帜的原创视频新闻产品，针对互联网传播特点制作原创的短视频新闻节目，塑造风格鲜明的短视频品牌。

此外，孵化MCN机构也成为广电媒体转型、抢占短视频风口的重要途径。例如，湖南娱乐频道组建的“Drama TV”短视频MCN机构，依托湖南广电强大的内容生产能力，在母婴、美妆、美食、娱乐等内容赛道进行布局，成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”等IP矩阵。

整体而言，从借助短视频平台延伸内容发布渠道，到基于自身资源原创短视频产品和品牌，再到转型MCN机构、对接市场上各类细分领域需求，传统媒体逐渐将自身的人力、资源、内容价值更充分地投入短视频市场。在这一过程中，传统媒体转型进一步升级，逐步建立起平台化的传播能力和竞争优势。

编者按：

作者：陈孟 孙怡 王子乔

来源：中国文艺网

内容提供：腾讯研究院

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