4P模型在新品上市中的应用

        所谓4P模型概括地讲就是产品、渠道、宣传、定价。新品上市活动就是要通过整合这些活动将产品成功推向市场的过程。上市活动做不好，即使特别好的产品也可能被砸在手里，卖不出去。产品上市活动不仅仅是产品开发流程中“发布阶段”的活动，而是在产品开发过程中就要进行事先策划。

一、首先我们看第一个P，也就是产品。产品包括产品的定位和目标，这些都应该在立项阶段就要搞定的事情，只不过我们要在上市阶段要进行回顾，需要进一步确认产品和企业或产品线的战略是否一致？所制定的上市策略是否有针对性？产品命名和沟通策略是否需要调整？产品要单独上市还是按解决方案进行整体上市？产品是属于现有产品平台的衍生产品还是新平台的产品？产品的目标客户群是否具体的？这个时候产品的目标客户不应是抽象的细分市场，比如对于2B企业来讲就是那些具体的客户清单，对于2C企业来讲，就是具体的具有年龄、性别、收入、爱好、教育状况等特征描述的典型用户画像。如果产品做过β测试，那么β客户是否代表了目标客户群还是仅仅是其中一个子类。对定位来讲，是否明确了目标市场和竞品？竞争对手和竞品是否有了新的动向？新产品的优势是否还存在？这些都需要再进行回顾，看看是否需要调整或弥补？另外，产品上市的时机非常重要，虽然在立项时初步已经确定了产品上市时间，但市场在变化，特别是竞争对手也会发布新品，很多时候要抢在竞争对手发布前发布新品。但发布的早也有弊端，发布越早，越容易暴露问题，被竞争对手跟进或打击。小米经常在荣耀发布前发布，结果经常被荣耀所打击。当然，做为全新产品发布可以和竞争对手一起发布，比如5G产品等，可以和竞争对手一起开拓市场和培训客户，以减少扩展市场和教育客户的成本。但如果产品质量没有达到上市条件勉强上市，则有可能带来大的风险。如三星的note7。

二、第二个P，讲渠道，也就是产品通过什么样的路径交付客户。在市场推广计划中应体现这一点。在产品上市前，面对不同的细分市场，不仅仅是抽象的“细分市场”，而是具体的“物理市场”，也就是按区域来划分。要确定全市场同时上市还是分批上市，同时上市对资金和资源的冲击比较大，分批上市对资金和资源的冲击会小一些。最好对不同的区域进行个评估，比如从销售潜力、当地影响力、老产品库存、竞争情况等方面进行综合评估，然后给出分批上市路径。分批上市可以将上市风险控制在有限范围内，也便于产品或营销策略的改进，快速迭代应用于其他市场区域。在渠道策划方面，还应关注渠道激励的问题，这方面应听听渠道商的诉求，结合公司渠道政策，制定更有益于和渠道商合作共赢的措施。

第三个P，讲宣传，也有的书称为促销。宣传的目的是将产品信息和目标和潜在客户进行沟通，进而达成交易。可以从公共关系和宣传报道两方面来着手，比如利用发布会、展览会、公众刊物或微信送等多种方式。无论哪一种方式都要进行周密策划，要制定宣传目标、信息传递策略和媒体策略，设置相应效果评估指标，如客户满意度，客户知晓率，有效客户数，签单率等。在制定宣传策略时一定要有效传递三个要素:BFA。也就是要向客户传递的信息包括三个方面:1、带给客户可感知的好处是什么或能解决什么问题？2、产品能向客户提供什么样的特性？3、产品和竞争产品比较的优势是什么？

四、第四个P，讲定价。对于定价:个非常重要的事情，某种程度上讲，可以说“定价定未来”。因为新产品发布前全是在花钱，上市后才能赚钱。虽然在产品立项时，已经制定了一个初步市场价格和定价策略，但上市时还需要进行审视。可以组织定价专家团进行产品上市定价，定价不仅仅考虑公司的近期和未来的盈利，还要考虑和市场上其他产品的价格协调。同时要研究目标客户是通过什么样的参考价格来评判产品评价的公平性的。不同的客户群对价格的敏感性是不同的，但客户可感知的性价比是不变的追求，追求高品质低价格的需求，推动人类社会不断进步。

        另外，产品成功上市，离不开服务和订单履行。对于服务和订单履行，需要在上市前就要进行策划和设计，并在上市前得到验证，验证服务是不是能够跟得上，服务系统，服务系统是否满足上市后的客户需求。订单履行系统能不能满足区域上市后的订单交付，让客户能方便的下单，方便快捷地拿到产品，还能在需要服务时，享受到快捷的服务。。

        产品上市仅仅是产品进入生命周期的起点，为了促进成功上市，还要对促销活动的效果进行过程性监控，包括成交客户拜访次数，产品曝光率，产品知名度的提升等，通过这些指标的监控，可以衡量上市活动的有效性，并根据有效性对策略进行快速调整。