维系客户之道，不枉道事人，不做小人。 | 黄龚明

你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第3篇读书笔记。

第三章，奥格威谈怎样维系客户。

在我写策划方案的过程中，客户往往希望能想出一个绝世好创意，用点奇谋巧计来达到四两拨千斤的效果。

抱着这样的期待，极容易出现奥格威书中写到的情况：

“一般的客户每七年要换一次广告公司，他会腻味他的广告公司，和美食家腻味他的厨师的菜肴差不多。”

事实上，我怕是不到七年，恨不得每半个月换一家——月初试试这个、月末试试那个。

这对广告公司来说，是个考验。

你可能会说，是啊，这对广告公司能力的高低是个考验。

其实更深层次的，是对公司价值观的考验。

不枉道事人，不做小人

为什么这么说？

你想，客户说这个办法不行，那我就赶紧想想你想要什么，再弄一个其他办法出来，因为我怕丢掉这个客户。

如果害怕丢掉客户，下一次我就会拼命说他好，来“哄”他开心，让他听他原本想听的，让他做他原本喜欢做的。

奥格威在这有一个故事：

他的朋友坚持奥美要在一则广告里同时宣传老产品林索肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂，而且要给广告注入诙谐的欢乐气氛。

但奥美认为，一则广告宣传两种产品是不划算的，一种是新的，另一种还是将逐步淘汰的。

奥格威尽力向他朋友推荐以严肃的广告来宣传林索牌，但他的朋友寸步不让，并且其助手警告我，不按着指示办，奥美就要丢掉这个客户。

如果换做是你，你会怎么做？

奥格威最后用了两个小时和一瓶朗姆酒，写下了他认为广告史上最愚蠢的文案。

故事到这还没结束，奥美的人以为奥格威疯了，客户（广告主）其他各工作部门得出结论说奥格威对用什么样的广告才能说服家庭主妇买洗涤剂毫无概念——你可以理解为背锅。

后面几年，奥格威说他根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。

是不是很可怕？

类似的，我曾在前公司听到过这样一段话：“怎么服务客户，首先是要研究客户的爱好，喜欢干什么，然后你和他交朋友，处好关系......”

不知你听完什么感觉。

如果这样做，就变成了华杉老师说的，枉道事人，成天研究领导的喜好，巧言令色，投其所好。

而巧言令色，投其所好，就变成了了小人、奸臣。

奥格威：可以采取四个步骤，来减少客户损失

那究竟怎么维系客户？奥格威写到有四个步骤，可以减少损失客户。

第一，把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散于追逐新客户。

第二，不要任用处事草率，很不随和的人做客户主管。

第三，避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。

第四，你可以和你客户的每个层次的人保持联系。

我还学到的三件事：保持诚实、理解客户业务、提前准备预演

保持诚实，不仅说真话，还在于诚实地面对产品。

奥格威说，他对产品失去信心的时候，也辞掉客户。一个广告代理者鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。

我想到过去对产品做“夸张”的分析、定位、推销。

还想到电影《华尔街之狼》，把垃圾股半蒙半骗地卖给别人，也是极其不诚实的。

第二件，理解客户业务。

不要了解，直接购买、使用客户的产品。

第三件，提前准备预演。

在奥美公司，提案者要对自己的策划委员会做提案演习。

日常写完方案，我一定会在会议室假装演练一遍，因为你写的时候很可能用书面语言，而讲的时候是口语。

这两者有很大不同。

另外，提案时声音一定要大——即使在预演，越重要的方案，声音更要大。

这一点，可能会被忽视，恰恰非常重要。声音大，意味着你有信心、你做足了准备，听众也能听得清楚。

一个客观存在的事实是，如果嗓门不大，坐在会议室后排的人，根本听不清你在说什么。

这时候PPT上的字也不够大，那既听不清，也看不清。

以上是我读《一个广告人的自白》第三章的收获，下篇见！