本文结构图如下：

一、 产品概述

1.1 体验环境

产品版本：4.12.0

体验机型：iPhone 6s

体验系统：IOS 12.1.4

体验时间：2019年4月

1.2 产品概括

产品名称：盒马

产品logo：

产品定位：O2O生鲜电商平台，提供优质商品和服务，打造新零售市场

产品介绍（以下内容来自App Store 的应用描述）：

盒马是以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入口，通过APP和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足用户随时随地“吃”的需求，盒马提供来自全世界108个国家的生鲜产品，涵盖海鲜、蔬菜、水果、鲜肉等，更有每日推新的早餐、大厨现做的午餐和晚餐、有格调的甜品小食、琳琅满目的休闲零食，让你体验高品质的生活方式!

【产地直采】

食材由专业采购团队全球产地直采，从加州的车厘子，到法国名酒庄葡萄酒，还有航空直达的澳洲生蚝！

【品质上乘】

我们一心为您挑选最高品质的食材，坚持生鲜与外卖食材全程可追溯！

【新鲜到手】

下单后最快30分钟内送达，-18度到60度配送，省去外出买菜、翘首等外卖的麻烦，够快才够新鲜，准时才够方便！

【价格亲民】

高效供应链节省中间成本，在保证商品品质的同时，价格也实惠！

新鲜美食之旅，从盒马开始！

1.3 产品迭代版本分析

由上图可知，近一年来的历史版本迭代可分为以下几个方向：

（1）新店开业，增加盒区房的覆盖率

（2）根据季节调整推出各种运营活动

（3）新功能上线、原有功能调整

（4）优化首页，优化用户体验

根据版本迭代速度可推算出，每两周进行一次小型版本优化，每半年进行一次较大型功能迭代。

1.4 市场分析

1.4.1 行业背景

        生鲜作为即时性高频刚需类商品，其特点在于保质期短、运输过程易损耗以及多数为非标品。过去，中国的生鲜零售渠道分为线上（电商）和线下（超市）两种，存在以下痛点：

        随着对市场的探索，生鲜电商把线上线下融合在一起，重构零售业态，形成新的生鲜电商产业链，整合上游供应商，筛选优质厂家，实现品质把控。运用先进的冷链物流与仓储系统，通过数字化精准营销与数字化门店管理，线上线下多渠道提升销售效率，以新零售取代传统零售。

1.4.2 目标市场

（1） 市场规模

资料来源：艾瑞咨询行业报告  

        根据艾瑞数据显示，生鲜电商市场发展迅速，市场规模总额在不断地增长，未来几年还有很大的发展空间，属于增量市场。

（2） 行业发展

资料来源：艾瑞咨询行业报告  

        根据艾瑞数据显示，目前中国生鲜电商处于成长期，多家巨头抢占生鲜电商市场份额，行业模式趋于多元化。

资料来源：互联网“新零售图谱”  

        由上图可看到新零售这块大蛋糕的份额抢占激烈程度非常大。其中在生鲜电商市场上，各路巨头正在下一盘大棋：阿里旗下的盒马+饿了么生鲜频道，京东旗下7FRESH，美团旗下的小象生鲜+美团买菜+美团外卖生鲜频道，而腾讯主要以资本介入的方式，包括每日优鲜、永辉超市（超级物种），共同抢占生鲜业务的C端市场。

1.4.3 典型产品分析——盒马鲜生

        盒马作为阿里旗下新零售的代表，领跑国内生鲜零售业务，面对的是对生活质量有要求的中高端用户，主要建设在城市核心商圈，在2016年1月，首家门店上海金桥店开业后，至今全国门店已超过百家，进入了19个城市。

        盒马通过门店（餐饮和超市）+前置仓（覆盖周边3公里区域30分钟送货上门）+线上（APP下单支付）的商业模式，前店后仓的业态降低成本并保证配送时效性，实现线下提供餐饮+超市的体验，线上餐饮外卖+生鲜配送的服务。

        2019年开始，盒马开始布局“一大四小”的分层运营体系，其中“一大”即盒马鲜生，“四小”即盒马菜市、盒马mini，盒马F2，盒马小站，尝试去解决各种业务场景下的用户需求。

以下用SWOT法则分析盒马鲜生现状：

（1）优势：

    ① 利用阿里大数据的技术优势、用户优势，从淘宝或支付宝处获取用户，数据流回支付宝，挖掘用户消费行为，构建用户画像，为精准营销及新零售战略铺好路

    ② 通过算法驱动，实现商品到店+上架+拣货+配送的物流体系，保证配送时效性

    ③ 盒马从开店以来一直领跑生鲜零售行业，2018年以“4天1店”的速度，快速扩张并抢占市场份额，如今已掌握了较大的话语权

④ 冷链物流优势、供应链优势

（2）劣势：

    ① 近期发生了“烂苹果榨汁事件”、“标签门”“椰浆过期”等危机事件，说明了盒马存在供应链管理、门店管理等内部劣势因素。食品安全问题是生鲜行业的首要问题，必须加大对上游供应链的质量监管力度，否则会影响大众的口碑，进而影响自身的发展

    ② 全包装食品虽然质量高，但是成本也大幅度增加

    ③ 目前门店的坪效设置存在可优化空间

（3）机会：

    ① 目前生鲜市场处于“蓝海”状态，有很大的市场红利

    ② 许多“类盒马”模式的竞争对手被赶出市场

    ③ 国家政策扶持

（4）威胁：

    ① 生鲜行业的供应链难控制，高损耗、难盈利的问题是难以避免的

    ② 以打补贴战作为主要竞争战略，成本投入过高，盈利空间小

    ③ 来自政府监管部门下的企业问题

    ④ 目前的新零售战略不一定符合市场需要，未来的发展可能会存在泡沫

    ⑤ 媒体负面曝光引发舆论危机

1.5 用户分析

以下为盒马APP的艾瑞指数分析数据：

数据来源：艾瑞数据 数据来源：艾瑞数据 数据来源：艾瑞数据

由上图可知：

    ① 2019年3月份盒马独立设备数为89万台，数据相比之前呈同比高环比低的状态。

    ② 盒马APP的核心使用人群年龄分布在31-35岁（有一定收入能力，对生活质量有要求的人）

    ③ 盒马APP使用区域分布前三位是上海、广东、北京，总占比35%（超一线城市，与盒马门店的分布有密切联系）

根据上述用户属性，拟定以下用户画像：

    ① 小红，女，31岁，家庭主妇，住在上海市，两个孩子的母亲，平时喜欢网购、做饭、健身，注重生活品质。工作日的傍晚，丈夫快下班回来，孩子也快饿了，于是打开盒马APP，挑选新鲜的食材和水果并下单，30分钟后，商品已送上家门，小红拿进厨房开始准备晚餐。

    ② 小李，男，26岁，程序员，住在深圳市，与几个朋友一起合租，平时喜欢美食、看电影。周末的傍晚，小李提议，“平常大家都是在公司附近吃饭，太油腻又不健康，要不今晚买菜回来一起煮吧？”舍友们一致同意，于是小李打开了盒马APP，开始下单。

二、 产品分析

2.1 产品功能结构图

2.2 产品业务流程图

2.3 功能体验分析

2.3.1 商品选购功能

用户使用流程图：

（1） 通过搜索选购商品

用户真实使用场景：在超市里询问工作人员某件商品的具体位置

用户：有明确购买目的的用户

场景：时间紧迫、目标明确

需求：快速找到想要的商品

解决方案：

    用户可通过关键词进行精确搜索，并从分类、价格和品牌进行筛选，或选择价格、销量和优惠进行排序；用户进入搜索页面时，除了查看搜索历史以外，还能查看门店实时热搜、新品推荐，吸引用户眼球，提高转化率。

（2） 通过商品分类选购商品

用户真实使用场景：在超市里的某个区域（如酒类区）逛，寻找合适商品

用户：有购买方向但没有明确目标的用户

场景： 有思考时间，仔细挑选

需求： 提供各种分类筛选商品

解决方案：

    把分类标签分成一级、二级、三级标签，便于用户根据标签引导查找想要的商品，并能够快速比较同类商品，进行选购。

页面分析：

        通过分类选购商品作为盒马的一个核心功能，其中二级分类页面是整个功能路径的关键页面，故针对此页面作以下分析：

    ① 在二级分类页面提供一级/二级/三级分类标签的筛选，极大地方便了用户来回选择分类的操作。建议能在商品价格信息附近同时导入商品重量信息，方便用户对比同类商品。

    ② 用户使用此功能时可能会被误导。此页面有两处入口（首页和分类页面），理应从这两个入口进入的是同个地方。可是，首页的金刚位却因为数量不足而把分类页面的15个一级分类标签硬是压缩成10个，这两者里面的内容却存在差异（某些商品只能从一个入口找到）；而且从分类页面入口的二级分类页面，一级分类标签可以进行筛选，另一个入口却不能。用户在使用时会认为这是不同的功能，进入影响了用户选购商品的进度，降低用户体验。

    ③ 在二级分类页面提供搜索功能入口，本来是一个很好的用户体验，但是当用户点击搜索按钮后再点击取消，页面会直接返回至分类页面，导致用户原本在浏览的画面没了，又要重新点进去，这是一件让人抓狂的事情。

（3） 通过活动选购商品

用户真实使用场景： 在超市门口看到活动海报，挑选对应商品

用户： 有消费意愿但需要引导的用户

场景： 随便逛逛

需求： 能吸引用户的活动内容

解决方案：

    传统超市通过传单中的定制主题“周末促销”、“粮油大减价”、“母婴特惠”等为消费者构建主题营销，APP顶端BANNER位广告即“互联网传单”，加上大数据，精准推送，千人千面，提炼购买习惯、以往查看等数据，同时匹配商品池中需要重点推介的货物，主要以时节（“春日养生”、“冬日火锅”）为推送主题，符合用户当下消费预期，通过颜色饱和度高的精美图片及言简意赅的接地气文案吸引眼球，促进用户点击。

（4） 通过内容选购商品

用户：在特定场景下查看并消费商品的用户

场景：查看菜谱、购物车时

需求：在当前页面中提供商品入口方便购买

解决方案：

    在UGC内容（如菜谱、热门话题）页面、及购物车页面、我的页面，提供相应的商品购买入口及系统分发内容（如“猜你喜欢”、“我常买”），实现场景化营销，提高商品转化率

2.3.2 菜谱功能

用户使用流程图：

用户场景：对做菜感兴趣的用户在挑选商品时考虑怎么做菜

需求：快速了解这个菜的不同做法

解决方案：

    ① 一种商品提供多种菜谱供用户参考，并在当前页面提供商品购买入口

    ② 用户可对该菜谱进行操作，或是上传自己的作品，或是查看菜谱推荐

评价：该功能开放了上传作品和评论等操作，是想打造陌生人社交属性的UGC平台，但是存在以下问题：

    ① 菜谱内容是直接引用外部优质内容产品（下厨房、豆果美食）数据，并不支持创造菜谱的功能，缺乏有效的用户互动

    ② 菜谱作为主功能下的附带UGC功能，没有提供很好的入口给用户，从而降低用户体验

    ③ 没有设立明显的奖励机制（如积分），难以吸引用户创造内容

因此，目前上传作品和评论的点击转化率非常低，在UGC平台的发展路上步履维艰。

2.3.3 试吃报告&参与有奖功能

试吃报告用户使用流程图：

参与有奖用户使用流程图：

用户场景：热爱美食喜欢分享的原创用户分享作品

需求：提供表达、创作和分享作品的平台

解决方案：

        在盒区生活的功能下，创建热门话题，如试吃报告、参与有奖、测评报告等，通过活动运营吸引用户参与，打造UGC社区平台

评价：

    ① 作为UGC平台，相关的运营策略能很好地吸引种子用户创造内容

    ② 作为APP主TAB标签盒区生活下的功能，入口设置明显，更容易吸引用户，提高用户点击转化率

    ③ 设立了很好的奖励机制（如增加试吃机会、奖励奖品），鼓励优质内容生产者，提高用户参与率

    ④ 归根结底，此功能打造的是买家秀的电商UGC平台，通过图文+视频的呈现方式，达到刺激消费的目的，商业目的太明显，导致在内容质量上难以提高，难以打造更优质的内容（如菜谱），并整合分发给用户

三、 竞品分析

        根据分析可得，盒马APP的主要竞争对手为：每日优鲜、小象生鲜、7FRESH，下面从战略层面、功能层面、体验层面做简要分析：

3.1 每日优鲜

3.1.1 战略层面：

    ① 同样是020生鲜电商平台，建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供1小时送货上门的配送服务。目前每日优鲜在全国范围内已经铺设1000多个前置仓，并且不与门店放在一起，选址避开繁华商业区域，如此一来，在租金及运营成本较低，提供的商品性价比高。

    ② 以会员制为核心的商业模式。通过一系列的优质会员服务，增加用户留存率，提高漏斗转化率。

    ③ 作为获得腾讯三轮融资的企业，并且按照目前良好的发展态势，是阿里目前在新零售领域最大的竞争对手。

3.1.2 功能层面：

    发现功能内提供各种菜谱及生活百科，打造了高质量的UGC社区生活平台

3.1.3 体验层面：

    整体风格温馨，色调为粉色以粉色为主，搭配各种文艺范的文案设计，用户体验很舒服

3.2 小象生鲜

3.2.1 战略层面：

    ① 作为美团小象生鲜事业部的核心项目，由原来“掌鱼生鲜”升级而来，打造了与盒马相似的前店后仓的超市+餐饮+外卖的模式，利用美团自身平台流量优势为门店导流，并通过自营品牌“象大厨”与美团外卖的配送团队共同打造优质服务。

    ② 通过小象生鲜在常州三店齐闭的事件看出其战略目标为重运营迭代，稳步向前，新零售业务为实验状态，往后的发展需要深思熟虑。

3.2.2 功能层面：

    ① 功能结构与盒马相似，少了生活内容资讯及会员功能

    ② 注重获客与裂变，在首页放置了新人首单优惠活动入口，在商品详情页放置邀请好友功能入口

3.2.3 体验层面：

    以淡黄色为主色调，操作比较流畅舒服，首页的界面设计得舒服（控制banner切换速率，活动广告按钮为静态模式）

3.3 7FRESH

3.3.1 战略层面：

    ① 作为京东线下生鲜超市，利用京东线上生鲜优势，主打生鲜海产品，打造优质平台与卖场。但是项目起步太晚，2018年1月才开启第一家门店，至今只有12家，远远落后于预设计划目标

    ② 面对京东7FRESH负责人换帅、京东内部组织架构调整，加上烧钱巨大的生鲜项目，压力巨大，在新零售领域上如履薄冰

3.3.2 功能层面：

    功能结构与盒马相似，菜谱功能入口较浅，商品有评价功能。

3.3.3 体验层面：

    以藏蓝色为主色调，操作比较流畅舒服

四、用户需求分析

        根据盒马APP在App Store里近三个月以来的评论，从中筛选有价值的信息，对问题进行分类及运用KANO模型对用户需求进行分类，设计了上述表格。以下将对不同的用户需求类型进行分析：

4.1 基本型需求

4.1.1 售后/客服问题

问题描述：遇到售后问题只能找电子客服（盒马小蜜），只能提供一些一般性问题的解决方案；对于特殊的问题，联系人工客服非常麻烦，即时性太差

需求：提供人工客服通道

解决方案：

    增加人工客服入口，提供客服热线、投诉入口等

4.1.2 商品质量问题

问题描述：商品不新鲜，或有质量问题

需求：提供有质量保证的商品

解决方案：

    优化门店对商品的质检流程，问题商品及时处理

4.1.3 缺货问题

问题描述：用户正常下单后，商品缺货没有及时反馈给用户；很多商品缺货严重

需求：订单详情及时反馈；商品及时补货

解决方案：

 ① 制订订单突发问题的反馈机制，落实到门店责任人，使用户能及时跟踪订单详情

 ② 优化ERP系统，提高销售预测的准确性

4.1.4 配送问题

问题描述：商品少送、漏送、送错；配送时间（预约提前到达、超时）；配送范围设置不合理

需求：配送商品无误；规定时间配送；扩大配送范围

解决方案：

 ① 配送前进行商品的二次确认

 ② 优化配送员订单管理系统，确保在规定时间配送，若不能则及时反馈

 ③ 一方面，对配送范围的边缘模糊地区设定进行优化，并在APP中进行用户引导，告知配送范围设置的原因，安抚用户情绪；另一方面，尽量扩大盒马覆盖区域，目前盒马小站就在做这方面的尝试。

4.1.5 活动问题

问题描述：优惠券等活动设置不合理，对用户体验产生较大影响

需求：减少优惠券的使用条件限制

解决方案：

 优化优惠券功能

4.2 期望型需求

4.2.1 软件功能

问题描述：二维码付款藏得太深；历史订单无法复用；到货提醒功能太鸡肋

需求：优化功能

解决方案：

 ① 二维码功能入口放到首页，且该按钮设计要有引导性

 ② 增加历史订单“再来一单”的功能

 ③ 优化到货提醒功能，但不能只让用户去猜，应当结合购物车、收藏等功能对缺货商品进行有效整合

4.2.2 门店

问题描述：门店餐饮口味单一，无法满足用户多种口味的需求

需求：提供更多的菜式口味选择

解决方案：

 提供用户点餐时对菜品要求的备注入口

4.3 兴奋性需求

4.3.1 商品质量

问题描述： 在商品的品质、价格上没有以前那么惊艳

需求：提供更多的花样、新鲜感

解决方案：

 定时提供新的线上线下活动，多推出新的商品

4.3.2 活动

问题描述：常常购买商品却没有优惠券

需求：多发放优惠券吸引老顾客

解决方案：

 ① 加大运营活动力度，通过投放优惠券等活动促进用户消费，提高回流率

 ② 优化目前的盒马X会员体系

4.4 反向型需求

问题描述：必须安装APP才能支付

需求：提供多支付通道

解决方案：

 ① 设立更完善的制度，更合理更方便地引导用户下载APP

 ② 打通更多支付渠道

五、总结

        此报告从宏观角度分析了新零售领域中生鲜电商行业现状，并从微观角度针对其中该行业典型的产品——盒马鲜生做进一步的分析，包括产品战略、产品定位、产品功能体验及用户反馈。

        结合上文内容来看，盒马仍有许多待改善的地方。从线上APP的选购、下单、订单跟踪及售后，到线下供应链管理、门店仓库管理及拣货配送管理，结合线下线上各种业务场景，全方位地打磨产品，提供更优质的用户体验，是盒马的首要任务。

        目前盒马APP正在尝试从电商向社交、生活领域进行渗透，意在多渠道吸引用户流量，然而还有很长一段路要走。

        如今，传统零售业态逐渐重整并转化为新零售已成为一种趋势，在这种趋势下，目前盒马获得了一定的市场地位，但是同时也面临着诸多挑战。要做到真正的线上线下融合绝不是一件容易的事情，目前阿里也是借助盒马在新零售领域的路上“摸着石头过河”，还是得抱着深谋远虑的态度前行，否则可能会前功尽弃。这种战略模式在未来几年是否能经得住市场的考验，是否会成为资本泡沫，还是未知数，让我们拭目以待吧。

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        以上内容为笔者对新零售领域生鲜行业的一些拙见，在下才疏学浅，当中还有许多不足的地方，希望各位读者能对本文多提供意见或建议，谢谢大家！

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