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怎样从0一步一步搭建用户激励体系(来源于网络)

2018-01-04  本文已影响647人  AllenBan

先附上脑图

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什么是用户激励体系？

  在一定**诱因驱使**下，通过设定一系列**奖惩规则**，让用户**自愿**做产品**期望**他们做的事，通过不断**反馈**使这些行为固化为**习惯**机制。

首先激励体系影响的主体是用户，如何影响呢？简单来说就是诱惑他。这里就要营造各种各样的诱因。如何打造这些诱因，就是接下来的8大驱动力会讲到。有了驱动力还不够，用户凭什么要被你驱动呢？是因为要获得好处。这样的好处就体现在一定的奖惩规则上，注意这里除了有奖，还要有惩，也就是负面处理，从而保证机制的平衡性。接下来要注意的是，我们不要为了激励而激励。单纯被奖励诱惑来的用户，叫羊毛党，而是为了满足需求使用产品的的人才值得被激励。激励体系也只是让用户更多使用我们产品功能的手段，也就说用户自愿使用我们期望的功能是关键，最后激励体系不是一次性的事，让用户有感知有反馈，通过持续性激励手段，最终形成习惯性行为就算是达到了激励的目的了。因此诱因驱动力、奖惩规则，自愿原则、反馈机制、习惯化，这几个关键词构成了我们理解的用户激励体系。

把这几个关键词进一步抽象整合出来形成了以下公式：

激励体系=目标+规则+反馈系统+自愿参与

解释一下这四个原则：

1.目标就是用户努力达成的一个结果，它吸引了用户的注意力，不断调整了用户的参与度，为用户提供完成被激励的行为的目的性，比如获得特殊身份，获得物质奖励，获得别人的称赞等等...

2.规则是指为用户如何实现的目标作出的限制，规则的出现消除或限制达成目标最明显的方式，从而推动用户去探索以前未知的可能空间，比如获取积分兑换奖品的规则；获取经验提升等级的规则；获取特权的规则

3.反馈系统目的就是告知用户距离实现目标还有多远，通常会通过一些点数、等级和进度条来反映，它给用户继续玩下去的动力。

4.最后一个是自愿参与，也就是要求用户了解并愿意接受游戏的目标、规则和反馈，让用户自愿尝试克服种种障碍达到目标。

也就说满足以下四个要素，就形成一套较完整的用户激励体系，缺一不可。

常见的8大驱动力：善用8大激励驱动力，抓住用户心理

首先是8个驱动用户行动的法则，灵活运用这8个方法就可以有效的刺激用户产生我们期望的行为。

  1. 使命感：这一驱动力是指用户，让用户认为自己做事情其意义比事情本身更重要。

    eg: 如：蚂蚁深林 ：参与蚂蚁深林的种树游戏，也会让用户认为自己在为国家绿化做贡献。

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    总的来说，如果能在激励时营造出一种非产品本身的目标，能让用户自愿承担责任，就能达到意想不到的结果。但是这里面要注意的是，达到使命感的激励机制要保证使命达成的可信度，否则会影响极大的舆论反弹，也就是说你不能骗用户。
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总结： 在使用这一驱动力时，尤为注意的是要以用户的感受为主，小心谨慎，灵活变动，而不是拘泥于具体的激励模式。

3.创造&反馈：这一驱动力能驱使用户全身心的投入创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同组合，用户不仅需要表达创造力的途径，还要看到创造力的结果，反馈并及时调整。具体体现在产品上就是自由度比较高的产品机制激发用户的炫耀感、满足感和自我认同感。

eg: 脸萌：可以通过自由定制头像的功能，来激励用户的创造力。

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  1. 拥有感&占有感：这一驱动力是指用户感到他们用户或控制某样东西因而受到激励，当一个人对某样物品有拥有感时，自然会想到提升该物品各项性能指标，这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是用户积累虚拟货币的驱动力。具体体现在产品上很多具有收集要素的产品，游戏具有这一特性，

eg: 比如百度地图对个人特权的收集，开心农场，POKEMOY获得精灵。

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5.社交影响&联系：这一点呢是激励人们的所有社交因素的集合体，包括社会认同，社交反馈，伙伴关系，甚至是竞争和嫉妒心。当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍贵的物品，你也会想跟他一样。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与我们有关的人。从产品形态上体现在组队系统、团购、竞争排行榜、邀请机制，分享机制等等。这也体现了用户在社交关系链上的影响力。

eg：小黄车邀请好友注册功能。

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6.稀有&无耐性：这一驱动力就是说人们想要获得某样东西的原因是因为他罕见或者无法立即获得。通过限制、紧迫性、稀缺性营造紧张氛围。如限时打折，游戏稀有装备，唯一机会，多少分钟后领取，用户无法立即获得奖励，会激励他们一有机会就回到产品中。

eg:京东的秒杀。PMCCAFF的要求注册机制，王者荣耀的特殊皮肤。

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7.未知&好奇：人们一直受到吸引是因为不知道接下来要发生什么，这就是未知和好奇心的驱动力。当某样东西超出了你的日常识别，你的大脑就会有意识关注这一突如其来的事物。显然，这是用户看电影结尾彩蛋，抽奖，开宝箱的动力

eg: 百度地图的砸金蛋、抽奖活动

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8.恐惧&害怕：我们都不希望坏事发生，简单点来说就是不希望之前的努力白费。正在消失的机会，是对这一驱动力的有效运用。

eg:中国移动的连续签到功能、微信的限时免费读书

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3大体系，区分产品功能

8大驱动力是从用户心里的角度，讲述如何通过设计产品机制驱动用户的行动，接下来是从产品功能的角度讲述三大体系模型。总结市面上比较常用的激励机制：荣誉激励体系、情感激励体系、利益激励体系。这三大体系的模型和8大驱动力是一个交叉关系。我们可以根据实际情况去综合使用。

  1. 荣誉激励体系：从给予用户荣誉感的角度出发设计的产品功能，荣誉激励的手段主要还是积分、等级体系、信用体系。关键是要做到不同等级的积分拥有不同的特权和稀缺性。通常体现在个人展示样式以及可用功能差异化，有对比，有差距感，用户才有成为top的动力和上升为高级别后的优越感。

    eg:360的开机竞争图谱，芝麻信用的信用体系

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  1. 情感激励体系：主要是通过涉及产品的用户情感反馈机制来实现的，体现在人与人之间的社交互动，认同感以及平台和用户的情感共鸣上，以互动激励和平台激励为主。互动激励是指产品通过点赞、喜欢、认可、评论等功能来激励用户之间发生关系。平台激励一般体现在平台运营和功能引导方面。

eg: pmcaff 的认可和喜欢

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  1. 利益激励体系：利益激励分为两块，一块是特权，一块是福利。特权是指优先权、优惠权等等，这些都是一个用户在产品中能够获得的一些特殊的权利，早期产品不建议用，这个阶段有什么好的功能你最好都要让更多的用户去体验，当你的产品达到一定层级的时候，你的用户规模很大，你需要对用户分层经营的时候，特权就是非常好的工具。特权有两种获取方法，一是行为积累，二是付费购买。如京东的会员plus。福利就是一个超越用户期望的免费服务、免费奖励，如积分商城，平时的积分可以兑换各种折扣券。此外当用户利益激励和任务结合起来之后，效果会更直接。利益激励尤其适合商业化产品如电商平台、020、出行服务等需要付费下单的产品，通过利益激励可以给用户带来直接物质回馈，再利用激励带来的利润进一步激励，从而正向循环。

为什么我们需要用户激励体系？

在产品的生命周期内，每款产品在不同时间段，其用户价值都要经过启动期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，我们肯定不希望产品快速进入衰退期，因此实施激励的主要目的就是在一个产品的完整生命周期里，延长周期长度，提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。那么激励体系究竟有什么用呢？我们可用从产品价值，用户价值两方面来说明。

什么时候需要使用用户激励体系？怎么用？

那么我们知道激励体系可以延长生命周期，促进用户活跃，有利于分层运营，那产品什么时候适合用什么激励体系呢？总结了图中的表格：

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适合用户激励体系的场景

尽管用户激励体系对促进用户活跃很有帮助，但并不是所有情况下都适合用用户激励体系。

如何搭建用户激励体系

  1. 分析用户找准角色

  2. 明确行为

  3. 确认手段

搭建用户体系可分为3步，第一步分析用户找准角色，第二步明确行为，第三步确认手段。

案例—红演圈积分体系建设

为什么要做？

4.0版本上线后，产品发展趋于稳定，但仍存在以下问题：

  1. 用户整体活跃无明显提升，各层级用户无明差异化运营策略

  2. 新业务新功能的使用人群有限，急需进一步培养用户习惯，提高使用率

  3. 探索商业化服务的可行性

根据上一篇激励体系切入时期的说法，我们的产品属于带有社交属性产品，当时处于成长期，用户活跃平稳，可以采用一定精神激励的手段来提升活跃，延长生命周期。

设计这套体系前，我们考虑了哪些事？

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目标明确之后，我们就要开始定义角色，在这个平台上有着明显两张不同角色的人群，人别是艺人和通告方，二者是供需关系。一方面，艺人希望在平台上发表才艺，报名通告，另一方面，通告人希望在平台上发布通告让艺人报名，筛选合适的艺人。产品上可以类比招聘网站，只不过更垂直。

定义完角色后，就可以针对不同的角色定义其行为，也就是定义入口，明确哪些行为需要被激励。可以分为有三步：①拆解产品功能、②识别用户操作、③筛选重点激励行为。

最终我们定义出上方用户可以重点被激励的行为，这些行为都体现了产品价值、产出优质内容、引发用户互动、提升产品使用率，引导用户做这些行为，从浅度用户逐渐向深度用户过度。

入口明确后，接下来就要明确出口，就是定义激励行为，明确用什么样的激励方式可以激励到用户。不同的角色，激励的侧重点有所不同。对于艺人，目的就是让优秀的艺人获得更多曝光以及被通过选中的机会；而对于通告方，则需要将激励体现在更方便，更直接的挑选合适的艺人以及更多通告曝光的机会。

参考上一篇提到的产品机制关系表，结合工具、社交二者的重合点，决定采用积分和特权的方式来设计激励机制。主要思考有以上三点，最后我们认为积分系统能有效的满足以上要求。

那么决定采用积分系统之后呢，接下来就要制定具体的激励规则。

我们可以根据产品功能模块划分操作行为，每个行为规定获取的红币单位，是否能重复获取，重复获取的每日上限以及消耗红币单位、上限，是否能重复消耗。

那么我们如何规定用户的每个行为获取或消耗红币的多少呢？以及平衡红币在获取和消耗之间的关系？从而确保不会造成红币的积压或者消耗过快呢？

接下就是要解答这个问题。

问题1：怎么在积分获取和消耗间达到平衡？

具体的测算方法，通常是根据用户行为对平台的价值来估算。

  比如假设1个评论的价值在0.1元，可获得积分10分，那么积分和金钱的兑换比例可以设置为100：1

红演圈每月都会举办艺人排行榜活动，允许艺人报名参加，经过投票选上榜后直接进组演戏，于是很多艺人会拉拢粉丝投票,但投票需要消耗积分。按经验，每场活动报名1000人，假设每人拉票100张，投票数量约为100000张，假设投入1W元，也就是100000来运营这场活动，那平均投一票的成本,可消耗积分为=100000/10000=10分。

这样的话，我们就可以大概算出一票消耗积分的成本，如果实际情况总票数轻松的超过100000张，就说明积分价值过低，积分获取比较容易，那么就要提示获取积分难度或者提升积分消耗额，比如一票消耗20分。如果设置了门槛，反而导致了用户投票兴趣下降，票数降低，那么要么进一步提高出口吸引力，增加给上榜艺人的服务价值或者增加粉丝给艺人投票后的回馈价值，让粉丝更愿意投票；要么就减少消耗额度，让粉丝付出较少的积分也能贡献票数

 问题2：如果积分和等级关联，如何设计积分-等级算法模型？

积分获取和等级增长公式的关系算法，这基本是数学问题。找单调递增而且变化率越来越低的函数就行。

举个例子：假设Y=等级，X=升级所需要的积分，那么可以选择对数函数：

Y=log(a)X

其中a为底数，当a>1时，函数的曲线是一条单调递增的凸函数，它的增长是越来越慢的.。这样的话，只要你的分数计算函数是类似的凸函数就可以了。

例如：如果我们设计了:每日用户登录APP 1次，得积分10点，发布一条评论，得20点。

那么假设平均用户每日登录2次，发表1条评论，我们可以以此为每日用户积分获取上限为10*2+20=40.

整理好了激励行为和激励规则之后，就可以设计具体的行为在产品中的表现了。

我们要告诉开发，什么样的环节需要提醒用户获取红币，什么样的环节需要消耗红币，用户拥有的红币在哪里查看，如何使用红币等等。

设计这套体系后，我们又做了什么？

在激励体系上线后，整个激励体系才刚刚开始，我们需要持续的进行定量和定性两个方向的观察，随时调整激励策略。

主要关注新增和消耗速度，新增比消耗略多是比较合理的情况，新增速度和和消耗速度应该呈缓慢变化的，如果出现了陡峭的曲线，可能存在作弊或刷量的行为。

正常情况下呈缓慢上升的趋势，否则就证明我们的激励无效

需要观察功能的使用是不是比以前多了，如果不多就代表红币的激励措施不到位，要么就增加激励的程度，要么就减少功能的红币消耗量。

分别观察红币的库存情况是否过多，如果大量用户屯着红币不用，可能是红币的出口太少或者不够吸引人。此时就要增加出口，增加新的激励形式。如果红币保有量太少，则说明消耗量定义的太大，适当调少红币消耗量，增加红币的获取量。

问题1：怎么避免用户对激励无感、屯着积分不用的情况？

如果通过数据分析发现，用户对激励并没有感觉，或者说屯着红币不去消耗，针对这个问题太可以从以下几个角度去考虑。

让用户对各种出口有所感知

此外，在其中可以还会遇到的问题，激励的效果如何评估，效果不好怎么办？

问题2：激励的效果如何评估，效果不好怎么办？

总结：

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