《读书笔记》| 腾讯产品法

第二章 洞见需求

洞见需求是产品设计的底层能力，不仅包含对“人”的理解--微观，还包括在市场关系格局中寻找定位--宏观。

需求洞见的作用是判断“做与不做”（比如 不做有什么损失等角度），只有方向正确（需求值得、应该被我们满足），后面的如何做（产品设计）才是有意义的。

本书作者对需求的理解其实与普遍意义的需求并不相同，作者的理解已经融合了 “需求”与产品的解决方案，因为作者认为，痛点够不够痛、需求强不强其实是产品教会用户的，所以阅读时候需要注意这个区别。

第一性原理：回归原点思考

常常说的需求，在经济学领域的研究比较多，在经济学中，需求有两个重要特点：

1）你想要的东西，别人也想要；2）人的需求在不断变化，不断升级

也就是说，刚需/基本需求其实是在一直变化的，拥有了新事物后，人们会认为手头的东西只是满足了刚需，也就会有新的追求。“奢侈”的东西终将变为刚需。

产品需求是用户对某个具体产品的需要，用户行为可以衡量这种需求

需要是心理学概念，指心理个体由于自身有缘未遂所导致的不平衡的紧张状态。也就是人们、心理层面的匮乏与欲望，表现为一种对现实的不满。

需求与需要并不相同，需求是用户对某个具体产品的需要，是可以被衡量的，用户的实际行动就可以衡量需求。需要是需求存在的前提。

通俗来讲，需求和需要的区别如下：

“想要”、“要得起”、“要的实际行动”这三件是有区别，“想要”是一种需要，是前提，“要得起”是用户的综合行动成本低于用户承受能力，要的实际行动则是用户的最终选择。只有当用户需要某个产品，同时又要得起的时候，用户才可能对产品产生需求。

5W1H法探究需求与产品设计

Who：产品为谁设计？目标用户是谁？谁购买、谁使用、数量如何？

Why：用户为什么要选择我们的产品？除了我们以外，他们有什么其它选择？可替代性如何？

When：用户什么时候使用？多久使用一次？持续多久？

Where：用户在哪里使用？

What：产品具体形式是什么？

How：用户如何使用？

前三个问题，who、why、when决定产品方向，帮助我们判断做与不做，后三个问题，where、what、how更为具体，属于“决定要做”之后的问题。

需求与产品策略阶段-产品需求四要素：广度、强度、频次、可持续性

who：广度-用户群体

why：强度

when：频次、可持续性-时间

实际上，广度、频次、可持续性其实受到强度的强烈影响，也就是说，最重要的问题是，用户有什么理由选择我们的产品。

产品设计阶段-需求场景分析模型

where：场景

what：方案形态

how：使用路径

案例分析：《王者荣耀》

who：广度-主体；此游戏广度非常广，既覆盖小学生、女性等非传统网游用户，也覆盖传统网游用户

why：强度-解决方案；用户选择王者而不是其它游戏，主要有几个原因，一是单局时间短、操作难度低容易上手，二是朋友团队作战社交性强，三是公平性更高，技术好可以胜人民币玩家

when：频次、可持续性-时间；频率非常高，碎片时间可以玩，持续性强

王者荣耀的的操作难度低、公平性高、保证了广度；碎片化时间就能玩、社交性强保证了频次、可持续性。本质上，这些都决定于强度-解决方案。

产品强度=体验-成本

产品强度=体验-成本

成本组成：时间、货币、风险、行动

1.看得见的“时间成本”：降低时间成本就是要提升产品效率

2.看得见的“货币成本”

3.看不见的“风险成本”；举例子，安防产品、美妆产品越贵越好，因为这些产品包含了很高的风险成本，当没有足够多的证据协助用户判断产品质量，用户只能通过价格判断产品的好坏。产品设计上，需要让用户获得更多安全感，降低风险感。

4.看不见的“行动成本”：人是懒惰的，大多数用户遇到有难度的事情都会本能地放弃，产品需要尽全部力量简化产品，降低使用成本。举例，快手抖音等短视频视频都采用了一系列手段降低用户使用成本，比如特效、贴纸等（对比专业工具）。

体验：给用户惊喜、超出用户的预期，洞悉用户心理，让用户爱上你的产品。

需求弹性：用户对产品的需求强度随时间变化

对于用户来说，A价格高了，就会选择替代品B，不存在绝对的，一定使用一个产品的需求，这就是需求的弹性。

这对于我们的启发就是，我们如何定位产品、也就是如何划定我们的市场边界。选择一个更广阔的市场本身没有错误，“冰淇淋”卖得注定比“香草冰淇淋”好，“滴滴出行”能提供的服务大于“滴滴打车”。但是，选择战略不仅仅是选择更大的市场。

更接近底层、本质的定位一样可以提高需求的弹性。滴滴满足的本质需求是位移，“打车”只是一种，所以定位出行这件事本身，更接近本质、底层，需求的弹性也最大。