密码读书会第8期《完美营销指南》读书笔记
《完美营销指南-像透明胶带一样营销》
【美】约翰詹斯奇
营销就是让拥有特定需求或者问题的人群了解你，喜欢你，信任你。
你的营销也可以像胶带一样，黏住你的员工、你的潜在客户的思想和你的顾客的心。
第一部分
胶带营销的基础：如何进行黏着营销
让他们更加了解你、喜欢你、信任你
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第一章 找到你的理想客户
要求搞清楚自己的理想潜在客户是谁，最简单的办法莫过于看看你曾经成功吸引过谁。
建议做一份Excel表，把你的现有客户填进去，并尽最大可能添加他们的细节信息，包括其公司或个人的名称、所在行业、购买了什么产品或服务，过去3年内的营收状况如何等。
首先，我们把理想的潜在客户的物理特征列举出来，“人口统计学特征”和“心理统计特征”。
专注于某个细分市场，你的产品和服务才能满足该市场的特定需求。
专注于细分市场，交流起来也更容易些。
要寻找市场机会，不妨从问题及问题的解决方案入手。
换句话说，找一找哪些人、公司或者行业存在着问题，而且现在还没人来解决或试图解决它。
你要寻找的目标市场必须对于解决方案有急迫的渴求。
找到理想潜在客户的关键就在于，理解你的客户的所忧所虑、所需所求，还有他们的梦想。
公式：物理特征+他们想要什么+他们存在的问题+如何购买+与之交流的最佳途径=理想客户。
客户追踪器，就是一个你用来尽可能详细地记录客户情况的表单。
创建客户名单，这里讲的客户名单要严格建立在你之前对理想客户的描述上。
建立数据库营销，广告免费报告收集客户名单，建立客户数据库。
第二章 找出你的核心性营销信息
明确市场定位、设计营销目标宣言、沟通口号与核心营销信息
你要找到一种与众不同的方式，并坚持用一个简单的理念或者定位来打动你的潜在客户。
这样的概念必须目标明确、效果卓著，一旦找到这个概念，就要创造营销的核心信息，用它来快速传达产品的独特性。
■如何脱颖而出
在大多情况下，你可能已经拥有了独特的市场独特定位，你需要的只不过是进一步明确这一点，并通过关键信息将它传播出去。
有些生意可能需要你对自己的产品、服务或者商业模式进行较大的调整，创造一些新元素以便在某个特定的市场上表现出明显的独特之处。
●我比较喜欢的一种方式是，创造一种无人可及的承诺。到底什么是超乎想象的保证？这样的承诺一定让你感到紧张，这就是关键。
●独特的习惯
●客户服务——超棒的客户体验，提供超出预期的额外服务，制造小惊喜。
●抵御竞争——很多情况下，你可以寻找竞争中的漏洞来创造自己的盈利空间。
●做生意的方式——这或许与付费有关，例如你如何送货，或者包装你的服务，如何设置你的办公环境。
●令人难忘的个性——人物形象。
■你的营销目标宣言
你的营销目标宣言是你开展所有营销活动及客户服务活动的基础，你的营销目的宣言不应该只是一个目标，而应该成为贯穿你整个生意的宗旨。
一个强大有效的营销目标宣言应该给你和你的客户带来对其未来生意的愿景描述。
人性中最强大的驱动力之一就是竞争。
伟大的愿景拥有强大的吸引力。
搞清楚你的公司成立的目的是什么？确定一个较高的目标，让公司宗旨引导你、你的员工和你的客户走向卓越。
■沟通口号——你赖以为生的究竟是什么
你的公司靠做什么活下去的？这个问题的答案就是我所谓的“沟通口号”。
和你的公司做生意带来的最大利益是什么，沟通口号一定是一个简短的宣言，吸引你的听众去了解更多。
沟通口号由两部分组成：第一部分指明你的目标市场，第二部分要引入一个动机或难题，或者你的目标市场的需求。
一个建筑商——“我告诉承包商如何能更快地拿到工程款。”
“我能让小型服务专家业绩翻三番”
“我可以让人立刻轻松减肥。”
“我帮有钱人缩减税收。”
“我教生意人快速致富。”
模式：一个动词（我演示、我教、我帮助……），目标市场（生意人、业主、老师、财富500强企业），如何实现……目的（解决一个问题，或者满足某一需求）。
■你的核心营销信息
创造一个独具特色的营销信息，你可以用来向你的客户解释你公司的宗旨，并清晰地展示如果他们同你做生意会得到什么益处。
举例：
一个建筑商的核心性信息
营销目标宣传：我们想向承包商展示，我们是与建筑师进行设计和建筑合作的唯一适当的建筑师。
沟通口号：我们帮助设计和建筑承包商更快地通过首付款申请。
核心信息：“承包商的建筑师。”
一位电子承包商
营销目标宣言：我们想要成为业内著名的电子承包商，以说到做到、守时而著称。
沟通口号：我们帮助房屋建筑师避免返工。
核心信息：“绝对守时。”
一个橱窗清洁公司
营销目标宣言：我们想让人们知道，我们将清洁橱窗视为我们的专业，我们的人员都是专业人士，他们把所有服务的家庭当作自己的家来认真对待
沟通口号：我们帮助业主们看到一个更加美好的世界。
核心信息：“你家的玻璃，我们的激情。”
第三章 唤醒客户的感官
第一印象至关重要。
你应该明智地投入时间和精力来创造一个引人关注的个性元素，从而有效唤醒理想客户的感官。
在许多情形下，颜色或者具有视觉冲击的标志会帮助你在公司与标志之间建立联系，让你的公司与众不同。
红色的卡车，便于记忆的名字，生动的图形，或者吉祥物都有助于你的公司脱颖而出。
第四章 为客户发展的每个阶段提供相应的产品和服务
界定客户的发展阶段
●疑似客户——一批符合你的目标客户特征的人。
●潜在客户——一批对你的产品或服务提出问询的人。
●真正客户——一批尝试过你的产品或服务的人。
●优质客户——一批再次购买或者升级服务的人。
●王牌客户——一批引荐其他顾客来购买产品或服务的人。
为疑似客户提供的营销服务——首先要设计出免费的营销产品，吸引他们做出积极回应，获得他们的许可进行推介。
为潜在客户提供的营销服务——提供一种门槛低的或者可以免费试用的产品或服务赢得客户的最终信任，并使他们成为优质客户。
你的客户会变成优质客户——提供会员服务，高端咨询服务，或者从战略合作者那里获得某种服务协议
优质客户变成王牌客户——你需要设计一些促销方案，帮助他们为你推荐生意，甚至吸引其他人来了解你。
案例：
咨询公司的营销计时器体系
●疑似客户——免费简报、工作研讨会，或者网络论坛讲座。
●潜在客户——79～149元的自学培训课程。
●客户——500～2500元的团体培训课程。
●优质客户——25000～40000元的年度课程计划。
●金牌客户——推荐团体培训或者战略合伙人。
第五章 准备有培训功能的营销材料
我将你选择设计营销材料的胶带营销工具系统称为营销工具包。营销工具包里精心规划和汇总了各种单独的营销信息，帮助你用最好的方式解释为什么潜在客户会购买你的产品。
营销工具包的内容应该包括销售文案陈述、对你的与众不同之处的介绍、你的理想客户描述、你的营销故事，你所提供的服务，成功案例客户见证
当你回答了大部分的常见问题，就可以回过头来保证你给出的答案贯穿于整个营销材料之中。
设计两套常见问题：
第一套是客户提问的基本问题清单；
第二套是你希望他们询问的问题（“应该被提问的常见问题”）。
流程与清单——创建一份详尽的清单和流程表，这些都可以向你的潜在客户证明你是如何实现承诺的，告诉读者你是如何做到你所从事的事情的。
大部分的潜在客户需要了解以下几点：
●你是如何工作的——包括流程，案例说明，常见问题
●你实现的结果——包括成功案例，使用者的评价和证明
●你所了解的客户——包括客户清单，案例研究，销售文案
●你所了解的情况——包括流程描述，宣传文章
第六章 24小时网站
在利用网站进行营销的时候，它会给你的生意带来更多优势，帮助你推广营销信息，将潜在客户转化成目标客户。
网站最主要的目的就是作为一种整合和收集所有营销沟通和培训信息的工具。
你的网站的主要目的是，让你的访问者开始更加轻松地了解你，喜欢你，信任你，并将这作为他们的任务。
你的网站可以引导、说服、激励潜在客户采取购买行动。
网站最重要的工具之一就是，能够收集网站浏览者的联系信息。
第七章 让你的整个团队参与营销
市场营销是每个员工的责任。
不断贯彻市场营销战略的唯一方法就是定期安排培训。你的每一位员工都必须接受基本营销制胜的培训。
你需要设法将你的市场营销活动变成一场游戏。如果你能想方设法鼓励你的员工帮助公司成长，你就得想想需要建立什么样的激励机制。
这种激励手段可能包括目标设定，评分机制，奖励制度和公司的郑重承诺。
第2部分
胶带营销线索发现机器：
让黏性自成体系、适用于你
让他们和你联系得更频繁，更加依赖你
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第八章 让广告产生结果
广告如果运用得当，将是非常有效地发展事业的方式。
从今天起，除非你投放的是直接反应广告，否则不要再投放任何广告。
两步的直接反应广告唯一目的就是引发有效的反应或者行动，而不是达成一笔销售。
第一步：策划发布广告，给读者提供免费报告、样品，或者其他高价值的东西。
第二步：将报告发送给那些对广告产生反应的人，并且展开有力的营销。
任何生意，无论他的产品或者服务是什么，都能够设计和提供某种形式的免费信息或者试用品。
第九章 直邮是理想的目标媒介
直邮对于大部分的小企业而言是最好的选择，原因是，你开始的手笔可以很小，效果评估也很快，而且当你推销成功时会很容易拓展你的生意。
先从直邮活动开始，集中精力写信和提案，向客户传递一个可预测的回应，然后，只有这些都做完之后，才开始考虑增加其他形式的广告。
直邮还会提供绝好的机会来评估和跟踪你为广告付出的努力。
直邮推广成功或失败的重要原因之一是受众清单。
我建议你做出一个预算，足以支撑你在接下来的6个月里向这份清单里的成员至少发送6次邮件。
你必须掌握的最开始的广告就是销售信。
你将最终调整这封信的部分内容，以适应其他广告媒介或者以其他的广告形式和媒体方式投放。
第十章 赢取媒体的关注和专家的支持
公关关系将有助于你发现更多客户线索。
进行积极的公关也是一种营销行为。
定位你营销资源，确立一位专门报道你的目标市场的记者。
你首先要与那些准媒体客户建立联系，然后把他们转变成忠实的客户。
获得记者好感最快速的方式之一就是为他们提供有用的信息。
除非他们的读者感兴趣，否则媒体不会关心你的公司成功与否。
更多帮助你吸引记者的关注：
●提供真实的新闻
●争做第一
●具有独特性
●全国性故事的本地视角
●追随潮流，记者喜欢关注未来的趋势发展。
●克服逆境
●人的故事，与公司人员有关或者他们做的事情的相关新闻。
●解决一个常见问题，一种独特方式解决问题。
●与流行观念背道而驰，不要单纯为了反对而反对。
先从小故事主题开始，要持之以恒。
你经常在出版物撰稿的话，这将是打造你作为行业专家盛誉的有力途径，会极大地强化你在市场上的影响力。
第十一章 启动一个系统的引荐发动机
大部分人更加信任别人的推荐，如果能够主动推动口碑营销机制的话，客户会带来更多业务。
人们喜欢推荐，人们也愿意处处表现自己的精明之处。
把系统设计得尽可能简单，你也将获得更多推荐。
通过各种方式，让他们知道何时这些被推荐人转变成了你的新客户。
有许多方法可以为你的推荐人提供激励和奖励。
五个关键引荐提议：
1，提出特别定价。你可以为那些推荐一些业务的客户提供特别优惠价格。
2，愿意为引荐人服务。给他们提供试用服务或者产品，
3，资助有价值的事业。通过引荐人将你的部分业务捐赠给非营利性机构。
4，馈赠礼券。你可以给你的客户或者引荐原提供礼券作为引荐的工具。
5，百分百为引荐人报销。如果他们为你推荐了5个新人而且成为真正的客户，那么这位引荐人就能够获得100%的补偿。
和那些服务你的目标市场的公司建立合伙人关系。
与另外一家公司建立联盟合作关系最有效的方式之一是，首先成为他们的客户，购买他们的产品或服务。
第十二章 运用技术工具实现自动营销
网站，作为整体营销体系的一部分，是非常有效的发现线索的工具。
将你的网站定位为服务于营销的多种功能，你的网站将变成一个把所有其他营销活动整合在一起的有效工具。
设计一个诱人的提案，收集客户的电子邮件联系方式。
要善于运用网络软件工具来进行营销。
第十三章 运用先进的培训体系实现客户升级
●举办内部座谈会
●决定下一步的工作
●发送跟进培训材料和合作协议
●组织新客户会谈
●提供惊喜活动
●启动跟进培训服务
第3部分
马上启动！
找出有效的方法，并不断付诸实践
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第十四章 利用计划、预算和时间表来推进你的营销
设定营销目标，并进行沟通
任何目标的激励力量在相当大的程度上影响着达成目标的能力。
目标越大，你就越可能成功。
1，你必须真的渴望达成目标。如果你没有这么强烈的愿望，你也必须设法让自己做到这样。
2，你必须相信你能够达成目标。
3，你必须将你的目标写下来。
4，你必须详细列出达成目标的好处。
5，你必须设定达成目标的期限。
6，你必须列出达成目标所需要跨越的障碍。
7，你必须列出能够有所帮助的技能、知识和人。
8，你必须制订达成目标的计划。
9，你必须不断完善你的计划。
10，你必须作出达成目标的郑重承诺。
愿景目标包括你对你的业务和个人生活的远期愿望。愿景目标来源与以下这些问题，比如“你如何看待你在接下来五年的业务方向？”这就是最基本的愿景式目标。
战术目标则更为明确。比如新客户的数量，收入增长或利润增长都可以归入这一类的目标设定。
告诉整个世界你的努力方向。
让你的客户知道你的终极目标，即使你不知道如何去实现它也没有关系。
这个世界总是会帮助你实现你的目标，但是首先你要让大家都知道你的目标何在。
你应该制作一面墙那么大的海报，写明你的重要营销目标，让所有人都看得见。
你的营销日志，也就是记录每天要做的重要事件、正在进行的工作、已经完成的工作的一个流程，将产生巨大的能量促使你关注你的营销目标。
设置一个预算并坚持执行
1，你的营销目标（基于你对新客户的预期目标）
2，开发一个新客户的成本（给予你过去的营销开销）
3，你的营销预算（测试，跟踪并调整你的预算）
制定全年的营销活动。
制作一张整面墙大小的日程表，上面列出全年值得投入的营销活动。
创建一个月度营销主题。
每年的每个月都设计一个营销主题，你每个月都要做好一件事情，你在留个月里取得的成绩可以帮你受益数年。
养成每天做安排的习惯。
结语 将你的计划付诸实践
根据下面的步骤，你可以为你的公司制订出大致的市场营销计划。
主要的营销行动步骤：
步骤0 阐述你本年的主要营销目标。
步骤1 描绘你的理想客户。
步骤2 写下你的核心理念。
步骤3 开发营销宣传材料。
步骤4 拟订商机发现策略。
步骤5 描述你的销售和培训流程。
