优惠券发放策略设计

设计发放优惠劵分析思路

一、背景与目的

    面对日益竞争激烈的外卖市场，各大外卖平台均会推出不同力度的优惠政策，优惠力度和优惠券设计情况与用户体验和产品口碑直接相关。以微信用户关系网络作为依托，主要用微信H5页面作为传播载体，引导和鼓励用户自主地在朋友圈和微群发送优惠链接，通过优惠券使用户以点带面地传播产品，在餐饮APP运营中达到拉新用户注册，促活新用户下单购买，留存老用户，提高用户消费频率等目的。

二、用户分析

小结：

1.用户通过分享优惠券获取新的优惠券，下次下单使用；

2.用户下单获得优惠劵，可以分享给朋友使用；

3.运营，针对不同用户，使用不同运营活动设置优惠，提高用户的使用率、下单率、留存率。

三、功能调研

3.1 调研背景

本次需求是以H5页面为载体，做出优惠券分享功能，使用户自发通过微信对产品进行传播和分享，达到拉新、促活、留存的目的。选取外卖龙头产品「饿了么」进行产品功能调研，深度体验「饿了么」优惠券功能。

3.2 饿了么

3.2.1 产品简介

  “饿了么”是2008年创立的本地生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。

3.2.2 业务逻辑

3.2.3 产品信息架构图

由饿了么的信息架构图可知，饿了么的优惠机制有：

1）运营活动发送优惠：主要有抢6元起无门槛优惠卷、新用户专享大礼包、本地外卖好店攻略、推荐有奖、签到领取红包等，通过大量的优惠活动刺激用户参与获取一定的优惠，并下单使用。

2）优惠专区的优惠活动：限量抢购、满多少元减等，通过用户占便宜的心理引导用户下单使用，达到平台的下单量增多，提高订单转化率。

3）商家的优惠券：主要是商家设置店里满多少元可以优惠多少，让用户支付更多优惠力度就更加大。

4）平台运营提供红包：店铺专享红包、签到红包、下单分享红包。

3.2.3「饿了么」产品优惠券入口

1. APP首页banner滚动，点击可查看详情；

2. 订单完成付款后，自动弹出拼手气红包弹窗，邀请好友一起领，最高得10元；

3. 个人主页“红包”标签栏；

4. 个人主页“推荐有奖”标签栏，成功拉新用户注册最高可得10元现金，可提现。

3.2.3「饿了么」产品优惠券类型：

1. 打开app即自动弹出的弹窗优惠券，为指定类型或指定商家优惠券；

2. 新用户弹出新人优惠券，未消费过的新用户可获得面额较大的优惠券；

3. 充值成为超级会员，每月拿20元红包；

4. 订餐完成后自动弹出优惠券窗口，分享拼手气红包给微信/QQ好友，共同获得红包；

5. 拉新优惠券，成功邀请好友注册可得现金红包奖励。

3.2.4 分享红包功能的业务流程图

用于微信里用户自发的分享，在饿了么现在有三个方式：

1、订单红包分享：可以分享红包给自己的微信朋友使用，可以自己领取，只是限制用户每天领取5张。

2、签到红包分享：想获得更多红包，需要分享，才能再获得一张，同时分享出去的H5链接，可下载或打开APP。满足新用户需求，找到优惠链接，打开链接找到下载渠道。

3、推荐有奖分享：分享之后，其它用户领取之后会有记录，其它用户下单可以分享的用户可以获得现金体现机会。用户分享出去不能领取自己分享的链接。防止用户刷单。

3.2.5 分享红包功能的交互页面体验

1.订单红包分享页面：明星的头像，明星的歌曲上线推广。明星推广，吸引种草的用户领取。

2.新用户打开APP，就弹出登录获得红包，红包金额比较大，会吸引用户使用APP。红包金额大小影响用户的领取。

3.推荐有奖分享界面，标题比较大气“请你吃大餐”，吸引用户使用领取红包。文案上吸引用户领取。

3.2.6「饿了么」优惠券功能要点和亮点

1. 以H5页面为载体，在微信和浏览器中都可以直接打开，载体工具足够简便，具有广泛的通用性；

2. 消费后弹出拼手气红包，设置随机发放优惠额+第N人可获最大额度两重规则，使得优惠券获取过程更具有可玩性，增加用户参与热情；

3. 成功拉新用户后，老用户可直接获得现金，诱惑力较大，是典型的老带新模式；

4. 在H5页面中登录账号领取优惠券步骤简便，只需输入手机号和验证码即可领取，操作门槛较低；

5. 以手机号作为账户唯一识别号，用户用已领取的手机账号登录APP即可查看和使用优惠券

3.2.7 调研小结

「饿了么」作为产业龙头产品，其优惠券功能较为完善，分享和领取交互设计得当，用户使用流程简单。红包和优惠券功能依托于用户关系网进行线上传播，推动用户分享，配合价钱诱惑，是产品拉新、促活、留存的有效途径。「饿了么」的“推荐有奖”和“拼手气红包”对本次需求分析具有较大借鉴意义。

4. 优惠券功能需求分析

结合用户分析及竞品调研得到主要用户需求如下：

新用户：了解获取优惠券的步骤；获得更大面额的优惠券；使用优惠券下单少付款

老用户：分享优惠券的玩法和规则；明确的分享激励；优惠下单；足够吸引的优惠力度

运营人员：通过优惠券活动进行用户拉新、留存、促活、转化；增加产品流量和打造产品口碑。

4.1 需求列表和解决方案

相关功能列表

后台功能：

说明：

1. 通过使用频率和下单数量筛选，最先给较为活跃的老用户发放优惠券，引导这类用户通过微信好友和朋友圈分享，达到用户裂变的目的；

2. 记录用户分享后专属链接内新注册人数，根据拉新人数对用户进行附加优惠奖励；

3. 分享的H5链接点击领取弹窗授权登录后成功领取；

4. 需在APP内才能使用优惠券，领取后优惠券后提示用户是否跳转至APP立刻使用优惠；

5. 后台判断优惠券使用是否在可用范围和可用日期内，若不可用提示用户不可用原因。

4.2 业务逻辑

4.3 业务流程

4.4 后台优惠劵功能：

4.5 分享优惠券功能的页面流程

4.6 分享优惠券功能的原型图

5. 考核指标和计算方法

5.1 自发分享用户占全部下单用户比例

所需数据：下单用户数量、优惠券分享人数

计算方法：订单完成后转发给好友的用户量/所有下单用户*100%

意义：了解用户分享意愿

5.2新用户占比

需求说明：指定时段内，产品的新用户占所有访问用户的百分比。新用户是指手机号未注册过、且未使用该手机下过单的。

维度：时间

指标计算：新用户占比 = 新用户 / 所有访问用户 * 100%

意义：了解参与活动的领取红包的新用户的参与度，考核此次功能是否提升产品增长。

5.3 页面的PV、UV、新用户数

需求说明：指定时段内，邀请好友活动页、抽奖领取红包页、H5领取红包页来访的PV、UV。

维度：时间、所在页面

指标计算：

PV（page view，页面浏览量，访问量）：邀请好友活动页、抽奖领取红包页、H5领取红包页PV，每浏览一次算一次；

UV（独立访客量）：H5领取红包页每来访一个用户算一个，微信用户的openid；新用户是指输入手机号未注册过的。

意义：了解新活动页面的浏览量，及吸引新用户情况。

5.4 事件的点击次数、点击人数

需求说明：邀请好友页面、抽奖领红包页面，H5 领取红包页面事件的点击次数、点击人数，分别统计。

维度：时间、所在页面、事件名

指标计算：点击次数，用户对需求事件点击的次数，每点击一次算一次，ID计数统计；

点击人数，点击需求事件的用户数。

意义：了解新增页面被用户使用以及使用程度。

5.5 红包领取人数、用户领取次数、优惠券使用次数

需求说明：指定时段内，红包领取人数、用户领取次数。

维度：时间、所在H5领取红包页面

指标计算：优惠券领取比例=成功领取人次/优惠券分享总次数* 100%

                  优惠券成功使用比例=优惠券使用次数/成功领取人数*100%

意义：了解红包的吸引力。

6. 简单测试用例

7. 总结

本PRD文档以「饿了么」作为竞品进行分析，对「饿了么」的发放和领取优惠卷功能做了功能点调研，对产品需求文档做出对照和参考。

本文主要通过“用户-场景-需求”方式梳理用户需求，得出功能列表，做出了产品业务逻辑图、业务流程图、页面流程和页面原型。对外卖优惠券功能有了更深一步的了解。