《超级符号原理》003——一句话打动消费者

2020-03-28 本文已影响0人每天一本书

华与华方法中，不讲用户需求，就只看购买理由，字面上很难理解两者的区别，很多人看到，会以为这不就是同一句话的两种说法嘛。用户需求，用户想要的，不就是他们的购买理由吗？其实不对，购买理由和用户需求是两回事，至少在华与华的体系中，不一样。下面主要讲一下，怎么一句话打动消费者，这句话，就是核心的购买理由。

购买理由就是和母体行为对暗号，这个暗号是和母体执行人，即母体中的消费者。怎么对暗号呢，也就是需要用母体的词语。

华楠老师举了书籍《藏地密码》的例子，对于对西藏有兴趣的那群人来说，讨论西藏就是一种母体行为。我们要找到购买理由，去打动他们，就需要体现母体，这个母体，最直接的就是西藏。这也是华与华的核心理念，写广告语的时候，一定要表现品类，要用填空的方式，将品类表现上去。

品类有了，这个暗号就算对上了一半，还不行，还需要一个购买理由，这只是加入了他们的母体行为，还有影响他们，打动他们。随后，一句一部关于西藏的百科全书式小说，就成功打动了他们。

为什么这句话可以打动，可以成为购买理由。我的理解，第一，这句话信息量很大，指出了母体行为中的一切，不管是对西藏文化，西藏人，西藏风景，感兴趣，都被包含在其中了。

第二，和母体对上暗号之后，就需要思考消费者在母体中的行为，他们讨论各种西藏相关的事实，所以我们要说百科全书式的书籍。

当购买理由出来时，消费者会把所有的精力注意力集中在购买理由上，这个时候，我们的目标就是证明购买理由，他们有疑问，你凭什么说这是一本关于西藏百科全书，我们就可以用里面的内容，宣传来说明。但在这个过程中，消费者已经进入了我们的购买理由框架，而我们的商品，也进入了母体中。

购买理由的作用，就是唤醒文化母体，让母体执行人集中在购买理由这一点。

这里很难理解，打动不就是说服吗？打动是不需要逻辑，而说服是理性论证的结果。但对于消费者来说，想说服他们几乎不可能，因为没有人喜欢被说服。

现在很多患病筹款的，你要说服我给你捐款，不太可能，但你要是说你有个3岁孩子，还要养，不想离开他。那我就被打动了，这就是理由，但你没有说服我给你捐款，甚至都没有开启说服。

购买理由也是如此，一句话打动消费者。怎么去打动呢？还是前面说的，用母体词语，母体行为去打动，因为母体是人类行为惯性里面的，是潜意识的东西，比如我被打动捐款，就是如此。我在互帮互助这个母体里面，我进行了捐款的行为，打动我的理由就是，3岁孩子。

很简单的事情，所以，购买理由和需求也不一样，需求是说某个人需要什么，但其实，他不知道他需要什么，甚至不需要。购买理由，就直接和母体对话，唤醒他，让他实现购买。

购买理由就是围绕母体词语造句，根据仪式造句，所有购买理由，到最后都会简化成一句话。

华楠老师认为，除了生存，没有任何一样东西是消费者必须买的，所有的东西，在他们看来都是选择，都是可以有可以没有，而购买理由，就是让他买我们，不买别人。

说到这里，就可以得出需求和购买理由的区别了。需求是我想要一个房子，购买理由就是买我房子的理由，这个理由可以是便宜，3室大房间等。

总之，让消费者买我，不买别人的叫做购买理由，它是围绕母体词语造句，得来的超级句式。消费者想买一个大类型的东西，叫做需求，他并不明确，他需要购买理由来帮助消费者选择。

他们两个的关系更像包含关系，用户需求范围较广，指向一个大的解决方案，购买理由，更加精准，让消费者做出精确的选择。

举个例子，当初汽车发明之前，只有马车，人们的需求是更快的马，但其实，汽车才是更快的，汽车才是解决方案。也就是说，消费者的需求，并不清楚，他们自己都不知道自己要什么，购买理由就是，给他们一辆车，并且证明自己的车，比马更快。