知识付费重度用户的典型特征调研报告
一． 调研背景和目的
调研背景
知识付费行业定义：知识付费是获得高质量信息服务的手段，知识提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，知识需求方付费交易。本文研究的范围为在线知识付费领域，即下图中的“在线知识服务”。
根据艾媒咨询数据显示，2019年中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元。随着网络视听行业不断增长，知识付费的行业规模将持续扩增，知识付费平台的内容与受众也展现出了差异化的特征，知识付费平台朝“去头部化”发展。
调研目的
通过调研知识付费重度用户在知识付费产品的选择、购买和使用过程，总结用户对知识付费产品的使用偏好，挖掘潜在需求，指导独立知识付费型平台的产品设计和市场推广。
二. 选择目标用户
知识付费产品的核心业务逻辑有以下3种：
1.内容方直接提供知识付费内容给用户，用户购买知识付费/打赏；
2.内容方提供内容版权给平台方，平台支付合作费用/收入分成给内容方，用户从平台方付费获取知识；
3.经纪/孵化公司培养内容提供方并收取服务费，向平台输送优质人才和内容，平台支付收入分成给经纪/孵化公司，用户从平台付费获取知识。
知识付费产品的主流付费产品类型有：问答/live，听书，专栏、课程、社区/咨询。
根据本次调研目的，选取活跃用户数排名前三名的独立用户平台：知乎、得到、喜马拉雅，通过艾瑞数据的用户画像描述和百度搜索指数对目标用户进行快速基础的了解。
经过初步分析，3款app的用户特征可概括如下：
基础属性：男性用户占比略高于女性用户；用户集中在25-35岁；集中在一二线城市
社会关系：在校学生和职场人士，有自我提升的需求
消费能力：愿意为知识进行付费
行为特征：同时为多个付费产品的用户；对财经、读书、职场、宠物等话题关注度高
心理特征：对自我要求高，有部分焦虑情绪，有一定职场压力
根据上述初步调研得出的用户画像，3名调研对象的初步筛选条件为：2名男性，1名女性；一线城市；年龄区间：25-35岁。
为了准确定位目标用户，设置以下用户行为作为“重度用户”筛选条件：
1. 在知识付费平台累计消费超过3000元
2. 使用知识付费平台的时间超过1年
3. 每周登陆知识付费平台的次数超过5次
4. 每周使用知识付费平台的时间超过7小时
经过二次筛选，最终选定以下3名用户作为受访对象。
三． 分析用户和问题
用户购买决策的流程主要有：选择知识付费平台、决策购买、使用产品、效果评价4个环节，调研问题围绕这4个阶段进行设计。在调研前，先对用户在流程中可能遇到的问题及解决方案进行预估。
四． 调研内容大纲
1. 用户个人信息询问，核对了解用户特征，进入访谈状态
1） 平时的兴趣爱好是什么，关注什么话题
2） 最常用的app有哪些
2. 用户知识付费使用情况摸底
1) 知识付费平台：是哪一年开始使用知识付费平台的？最先了解到的平台是？是通过什么方式了解到的？当时是怎么想到要使用知识付费平台的（目的）？现在还是它的用户吗？
2) 知识付费产品：第一款知识付费产品是什么？哪一年购买的？价格是多少？使用后的有什么感受？
3. 用户如何选择付费内容？
1) 目前主要使用的知识付费平台有哪些？选择这些平台的原因是什么？在平台上主要关注的的内容（主题）有哪些？
2) 现在在付费的知识内容是什么？是通过什么方式了解到的？选择的原因（出发点）是什么？购买时考虑的因素有哪些？付费模式是什么？是纵向复购（同一平台或内容方的同领域知识再次购买）还是横向复购（不同领域）？
3) 目前的知识付费总支出大约是多少？一般多久会开始新的付费学习？目前平均每月的支出是多少？单次付费产品可接受价格产品区间是多少？有没有想消费的产品对自己形成了经济压力？对于这部分产品会做出什么选择？（不买、过段时间资金充足了再买、花呗信用卡购买，减少别的消费也会买？）如果可以分期付款是否会增加购买动力？
4. 用户在使用过程中的操作习惯
1) 在经常使用的平台上，有哪些功能让你感觉特别棒的？（提示用户：搜索、试听试看、收藏、推荐、学习激励等）
2) 有哪些操作让你感觉很烦？平台的哪些内容是您从来不看，或比较讨厌的？（提示用户：想搜内容搜不到，消息推送、签到、广告等）
3) 在学习过程中会与线上的同伴一起互动吗？喜欢线下组织学习小组？还是只参与线上小组？
5. 用户的学习效果
1) 现在使用的付费产品是符合你的期待和需求吗？如果没有，没有满足的需求是？（分阶段学习的需求）
2) 能举例说一下您在平台的学习收获应用到实际工作中的情况吗？
3) 在一个课程学习完成后，最希望获得什么奖励吗？
4) 对于您目前使用较多的平台或付费内容，会向身边的人推荐吗？推荐哪一个？推荐理由是什么？一般会在什么情况下推荐给他们？
6. 感谢采访对象，保持后续交流
1） 还有补充的想法嘛
2） 对本次调研有什么感受
五． 访谈报告
在前期的信息收集和调研问题准备完成后，进入访谈阶段。本次调研采用的是语音访谈的方式，在征得用户同意的前提下对访谈内容进行录音。整理后的访谈记录如下。
用户一
基础信息
年龄25岁，男，税前月平均2万以上，一线城市某公司HR。
用户使用习惯
使用知识付费平台的时间超过1年
每周登陆知识付费平台的次数超过10次
每周使用知识付费平台的时间超过15小时
用户知识付费使用情况
最先接触知识付费平台的时间是2018年，第一款接触的产品是混沌大学，接触的契机是公司领导的微信分享，有免费的课程试听。因为价格原因没有购买。
后来接触的平台有：得到，喜马拉雅，十点学堂
消费行为1：平台：得到App；消费内容：《哈佛商学院》等管理类课程；获知方式：同事推荐；消费目的：提高自己工作上的管理能力
消费行为2：平台：得到App；消费内容：梁宁产品思维30讲；获知方式：平台搜索；消费目的：公司内部课题分享需要
用户如何选择付费内容
需求场景：有明确的需求方向，会试听3-4门课程，根据试听满意度选择。
购买预期：试一试，可能会对提高自己的管理能力有帮助
购买参考因素：内容满意（最核心），逻辑强，推荐的人多，声音入耳，评价不出现恶评。
付费价格：单次付费产品可接受价格产品区间是：1万以下。
用户的使用习惯
使用习惯：会在上下班路上收听课程音频；不做笔记，不复习，不做作业；单向输入，不参与小组讨论。
对使用产品感觉良好的功能：经常听的放在最显眼的位置；
比较讨厌的地方：开屏广告越来越长。
了解用户的学习效果
是否符合期待及收获：整体符合，价格适中。在激励动作、员工关系维护处理、员工考核方面有一定收获；其他方面收获不大可能是因为自己学习的时间不够，分配的精力不够。
是否复购：当时购买了同类的很多课程，后来自己工作的问题得到了解决后，就停止了消费。现在没有相关购买的需求。
是否有推荐的内容： 如果看到小伙伴有类型的需要，会在工作、日常交流中推荐得到App和相关课程给他们。
用户二
用户基础信息
年龄26岁，性别：女，收入水平：税前月平均2万以上；一线城市某公司产品经理
用户使用习惯
使用知识付费平台的时间超过5年
每周登陆知识付费平台的次数超过10次
每周使用知识付费平台的时间超过10小时
用户知识付费使用情况
最先接触知识付费平台的时间是2015年，第一款接触的产品是知乎LIve，接触的契机是自己想了解心理学方面、情绪认知类的知识。
后来接触的平台有：B站，分答，得到，喜马拉雅
消费行为1：平台：知乎live；消费内容：心理学，情绪认知类知识；获知方式：平台搜索；消费目的：提升自己对自我的认知能力
消费行为2：平台：B站；消费内容：考研、算法类课程；获知方式：平台搜索；消费目的：课业学习需要
消费行为3：平台：某问答类App；消费内容：行业入门类问答；获知方式：平台搜索；消费目的：快速了解、一个行业，希望对自己的工作有帮助。
用户如何选择付费内容？
购买场景：多出现在有明确的需求时，如换工作，学习某一个领域的知识，自己现实中的社交圈无法满足需求。冲动消费，如当受到重大刺激去购买减肥健身类课程。
购买预期：希望付费内容能直接解决用户的问题。
消费意愿：更倾向于为技能类知识付费，可以即学即用；对同事、朋友的推荐，因为想有共同的话题，购买意向会偏强。
付费价格：单次付费产品可接受价格产品区间是200元。理由：是统一标准化内容的价格接受度，定制化内容的接受度会高。
用户的使用习惯
使用习惯：偏单向输入，会与同事朋友线下沟通交流，对课程激励无感
对使用产品感觉良好的功能：1）知乎的LIVE的录播，可以回顾之前的内容。2）B站视频的用户交互功能，视频分成几段，每一段播放后会出题给用户，根据用户的反馈针对性的播放内容。 3）某编程类网站的及时反馈的功能
了解用户的学习效果
是否符合期待及收获：购买过的付费内容中，部分感觉不是很满意，原因是试听内容给自己的预期在实际课程中没有达到，内容难以对自己实际解决问题提供帮助。但内容拓展了自己认知范围，会通过其他方式搜索学习相应的知识增加收获。
物有所值的标准：直接解决问题（技能类）；给工作带来隐形的便利；满足自己的好奇心；
是否有推荐的内容：会推荐B站，原因是1）创作者多2）内容丰富3）付费视频质量高4）专业类知识多 5）交互功能友好。
用户三
用户基础信息
年龄30-35岁，性别：男，收入水平：税前月平均2万；一线城市某公司人事部门负责人，喜欢阅读、电影，每个月会花费100-200元买书。
用户使用习惯
使用知识付费平台的时间超过3年多
每周登陆知识付费平台的次数超过5次
每周使用知识付费平台的时间超过10小时
用户知识付费使用情况
最先接触知识付费平台的时间是2015年，第一款购买的付费产品是通过微信公众号购买的阅读类课程，接触的契机是自己想提高自己的阅读能力。
后来接触的平台有：混沌大学，得到，相关微信公众号
消费行为1：平台：微信公众号；消费内容：阅读相关课程；获知方式：公众号粉丝；消费目的：提升自己的阅读能力
消费行为2：平台：微信公众号；消费内容：电影赏析；获知方式：公众号读者；消费目的：个人兴趣，增加自己的电影赏析能力
消费行为3：平台：得到App；消费内容：产品知识相关；获知方式：平台搜索，同事推荐；消费目的：工作需要，了解产品思维
消费行为4：平台：某英语学习App；消费内容：英语阅读类；获知方式：平台推荐；消费目的：提高自己的英语水平，有点冲动消费
消费行为5：平台：某MBA App；消费内容：MBA相关课程；获知方式：搜索；消费目的：备考MBA
用户如何选择付费内容
购买场景：满足个人兴趣，提升自我的艺术鉴赏能力；满足工作需求，提升自己的产品思维。
购买偏好：看中内容质量、品牌，购买决策慎重。
付费价格：平均每个月花费200-300元
用户的使用习惯
使用习惯：偏单向输入，偶尔会与课程社群中的学员交流；同一段时间对于某一领域的消费会集中在同一平台，产品专注度要求高；学习过程认真，会做笔记，对所学知识进行应用。
对使用产品感觉良好的功能：得到App可以导入自己的印象笔记，便于整理。
对使用产品感觉不好的功能：得到App的内容太碎片化，感觉对很多内容都感兴趣，但购买后没有真正有收获。
了解用户的学习效果
是否符合期待及收获：购买的内容满足了当时阶段的需求，当需求和内容供给方不匹配时，就没有继续购买；有即时应用和反馈的，收获大、效果好。
六.总结报告
根据3位受访人的访谈，总结知识付费重度用户的行为能力特征和心理特征：
行为特征
1. 消费需求的目的性较强，对自身的有清晰的认知和规划。
2. 消费需求可分为3类：工作学习类需求，个人兴趣拓展类需求，冲动型需求；工作学习类需求受同事、朋友的推荐因素影响大，个人兴趣受品牌的信任度影响大，冲动型需求受产品的价格和宣传方式影响大。
3. 消费需求场景多出现在进入一个新的学习领域初期，想要掌握正确高效的入门、上手方法，此时选择听一些行业专家的付费课程。随着对某一领域的深入了解，需求逐渐个性化，且身边有可以指导、交流的同事后，需求逐渐不能被平台的标准化的付费产品满足。
4. 不会限于某个平台，忠诚度不高，付费的考虑的首要因素是内容质量。
5. 对付费产品价格接受度有一定范围，对知识带给自己的实际作用渴求度高，如果知识内容满足自己期望，价格不会成为消费的限制因素。
6. 在使用过程中，偏好理论实践结合，知识应用反馈；偏好成体系的，集中度较高、定制化的学习内容；对于高质量内容会做笔记、回听；以单项输入为主，对社群内学员间交流互动的需求度不高；对产品的激励功能没有太大兴趣。
心理特征
1. 自我要求高，对自我在职业发展和个人综合能力提升上有清晰的规划
2. 职场压力较大，有一定紧迫感和焦虑感
3. 大部分消费为理性决策，自律能力强，追求高效率，注重内容
产品启示
1. 大量需求出现在用户进入一个新的学习领域初期，所以知识付费平台大量的课程是入门介绍类的课程，这也是得到等综合知识付费平台内容多样，知识难度不高和知识碎片化的原因
2. 正是因为大部分付费内容为入门级别，所以体系化、深度的系列产品可能有市场机会。
3. 在内容设计上，增加作业、实操和反馈的环节会增加用户的满意度。产品可以增加结构化的自动打分、评价功能，或者将评价环节设为会员增值服务。
用户的需求在一段时间内较为集中，对定制化内容需求度高，产品可以优化推荐算法，增加一部分根据用户的行为和偏好进行个性化推荐的内容。
