一份结合数据和体验的在线教育竞品分析

大概去年七月份的时候，K12在线教育领域融资还没有开始收紧，各方新产品推出速度很快，几个主要的方向都有数据还不错的产品出现，当时公司内部对各个产品方向的前景也有一些争议。

我尝试对中高考相关的备考产品从七个方面做了一个基于数据的竞品分析：发展现状、产品战略、核心功能、运营策略、教育资源，然后基于前面五点总结核心优势及发展阻碍。

时间过去一年，数据已不准确，仅分享这套竞品分析的思路，希望和大家交流。

一、概述

1. 竞品分析目标

• 分析中高考备考各类产品方向的实际使用反馈、付费意愿
• 参考其他产品的亮点、优势和不足
• 为制定差异化及高效的产品战略提供参考

2. 竞品选择标准

• 应用市场排列靠前，或有独到学习理念
• 资源内容包含中高考备考
• 学生用户有主动安装参与的意愿

3.数据来源

360手机助手、豌豆荚、百度手机助手、appannie、appstore、Alexa.cn

二、 竞品详情

这篇竞品分析当时做了十个竞品，这里篇幅所限，仅选取三个典型竞品。

A. 沪江网校

1. 发展现状

• 用户数据
  沪江网校在APP store教育类APP排第49名，Alexa.cn中沪江网日均IP 60万左右，其中最高页面访问比例（28%）来自沪江网校。
  2014年，沪江网注册用户6000万，沪江网校注册用户300万。

• 付费估算
  沪江网年营收上亿，收入主要来自网校、电商、广告，占比分别为4:4:2（以平均每门课2000元来算，销量应该大于20000课，即使一人一课，整体付费率也仅千分之七，很多在线教育产品远达不到沪江的用户量，千分之七的付费率会比较难看）。
  中高考英语分类下，每门课的收藏数在1000-3000，少数课程咨询量超过15，略低于出国考试，高于其他分类。销量未知。但按照不少于其他课程的收藏数来看，销量也算可观。

• 融资情况
  已经获得百度1亿美元的C轮融资，目前估值超过8亿美元，准备A股冲刺上市

2. 产品战略

• 产品类型
  以早教到考研阶段的英语、小语种课程为主，提供录播课程和一对一实时辅导课程。

• 生产方式
  目前主要是平台自生产内容，同时引入第三方内容。

• 目标用户分析
  录播课：考试应试人群为主，目标是快速科学地学习和复习考点，掌握考试技巧；
  直播课：职场人士、在校大学生等业余学习英语的人群为主，目标是提升英语实用沟通能力，了解英美文化。

3. 核心功能

• 录播视频课程播放
• PPT flash视频中穿插少量习题
• 试听和咨询
• 随堂笔记（完全没见到数据）
• 切换PPT调整视频进度
• 学完一课，达到课程的三分之二或者正确率达到百分之80以上才可以解锁下一课
• 视频中会直接出现学生的名字，形成直接提问的感觉
• CCTALK软件辅助实时上课
• 老师屏幕分享PPT和笔迹
• 学生上麦提问
• QQ群讨论

4. 运营策略

• 核心产品引流量：主要通过沪江网首页、个人中心核心产品菜单、沪江论坛等推广网校；通过沪江团购频道推出各种优惠；

• 不以名师为中心：每门课中的试听课都会对该课程进行介绍和宣传，老师全部不出现头像和真实姓名，不突出老师介绍；

• 定价：录播每门课定价大多在500-3000元左右，直播课大多数免费，少数直播收费价格在30-500不等，一对一辅导课大多在18000-50000元左右

• 单品销量：录播课程无法获知，直播课人气排行靠前的几个收费课购买量80-200不等，免费课预约量在3000以上。

5. 教育资源

• 录播课
  录播课程初高中英语分类下的课程数量大约在80个左右，题材包含新概念英语、某年级英语综合培优、语法/写作/词汇专项突破课程、剑桥英语、老师专业播音腔发音标准的课似乎更受欢迎。
  专项突破课程相比普通课程会多出3000个收藏量左右

• 直播课
  直播课程总记录11806个。
  直播老师类型包括上海戏剧团英音配音演员、外教、外企语言培训师、演讲比赛获奖者、现场口译人员等。
  课程题材以口语为主，包含英音美音纠正、职场英语、英文歌曲教唱、美剧精讲等。

PPT清晰美观，经过专门的卡通形象和美化设计，带有背景音乐，每课时长在15-40分钟左右。课程节奏直观感较为缓慢无聊。

6. 核心优势

• 用户量大，用户群精准
  沪江网在外语学习网站中排名非常靠前，而学习网站本身聚集的已经是学习动机较强的用户，对网课可起到很好的导流作用。

• 用户粘性
  开心词场、听力、部落、社团等沪江网老牌热门功能本身就有很好的用户口碑，这些功能既丰富了网课的学习体验，又增加了网课用户的粘性。

• 资源丰富

• 培训机构良好合作关系：在早期为培训机构导流的广告模式中与培训机构建立了良好的关系，为内容生产打下一定基础；

• UGC机制使得整个沪江的听力、歌曲等各方面课后学习资源都很丰富；

• 直播课题材丰富有吸引力。

7. 发展阻碍

• 课程质量

  • 录播视频PPT结合声音的互动性差，难以抓住学生注意力；
  • 目前的直播课缺乏体系和应考目的性，难以扩大收费量，直播课程时间过长，也难以满足学生自己掌控学习进度的需要。

• 课程价格

  • 在K12内容方面，与线下辅导相比，目前沪江课程实际效果并不高，500-3000的课程价格相对较高；
  • 一对一课程普通消费者无法承受，能承受的中小学目标用户家长会直接给他们线下请外教。

B. 猿辅导

1. 发展现状

• 用户数据
  App store教育类排名129，百度手机助手安装4万次，豌豆荚9000次，360应用市场3万次。百度手机助手上该公司另一软件猿题库安装量超过900万次，小猿搜题安装量超过700万次。

• 付费估算
  2015年6月全面上线，目前平台上有老师260名左右，最高授课时306课时，最低授课2课时，价格大多为59元，少数（25名老师左右）为99、159、39，预计交易额约达50万左右。

• 融资情况
  2015年3月接受IDG和经纬资本等投资方D轮6000万美元融资，估值3.6亿美元。

2. 产品战略

• 目标用户
  初高中用户，目的是作业解答和考试提分

• 服务类型
  一对一直播课程

• 生产方式
  集合高中用户群和名校大学生、有经验的教师，为初高中学生提供一对一在线辅导，同时利用平台资源智能生成适合学生的课件以减轻老师备课工作量，以及控制上课质量。

3. 核心功能

• 老师介绍与筛选
• 在线课程预约时间
• 老师、学生基于PPT课件视频对话
• 知识点选择，课前测验，智能生成课件
• 上课视频回放

4. 运营策略

• 对用户：在猿题库小猿搜题等同公司软件中投放优惠券，免费送一次课；
• 对老师：猿题库从教师收入中提成10%，但同时向教师补贴10元每小时；
• 在猿题库的每一个做题结果界面，推送相关科目老师的直播课程。

5. 教育资源

• 老师大多为清华北大、985、211在校大学生、竞赛获奖者，少数为多年教学经验老师；
• 利用猿题库中的中高考真题模拟题测试，结合猿题库积累用户数据的大数据分析，生成针对知识点讲解的课件。

6. 核心优势

• 快速备课
  没有丰富任教经验的大学生老师无需再花大量时间寻找材料和备课；
  节省老师备课成本和交通时间成本后使得低价辅导成为可能。

• 个性化教学
  猿题库庞大的做题量提供了收集用户数据的入口，为个性化教学提供基础。

• 学生用户场景占领
  通过猿题库和小猿搜题占领了大量K12用户；如果能化整为零，不仅满足需要系统补课学生的需求，同时满足只需要解答某一个知识点的学生需求，将更有竞争力。

• 海量规范题库
  猿题库早期已投入大量成本构建中高考题库，质量受到广泛认可。

• 技术积累
  猿题库母公司另一产品粉笔网做公务员考试直播课去年营收超过1000万，已有一定直播课技术积累。

7. 发展阻碍

• 用户习惯

  • 请家教时学生大多无法独立做主，而在一对一家教方面，家长更习惯帮学生在线下请家教老师面对面辅导；
  • 家长对网络视频沟通效率的不信任；
  • 家长对学生使用电脑学习自制力和视力影响的不信任。

• 设备限制
  智能手机屏幕的因素影响直播课效果，而初高中用户住校比例高，很多人没有使用电脑和网络上直播课的场所。

C. 中小学作业辅导/陪读学堂

1. 发展现状

• 用户数据
  中小学作业辅导/陪读学堂百度手机助手安装量111万左右，360手机助手安装量31万，豌豆荚安装量26万。
  app store中只有4条评论，其中3条是3星及以下评论，各应用市场评论少于10。
  测试时（2015年7月26日17:00）正在在线提问的学生用户22名，在线老师27名。

• 融资现状
  2014年底获同创伟业千万元的A轮投资

2. 产品战略

产品类型：实时答疑服务和一对一直播课程
目标用户：中小学学生，主要目的是作业答题
生产方式：在校大学生和一线教师通过在线任务审核认证后，向学生提供收费服务

3. 功能

• 在线答疑
  显示问题照片和老师的手写板，老师和学生实时语音对话，进入老师教室的其他学生可旁听；学生排队等候、举手提问、发作业照片给老师解答。
• 聊天室讨论
• 一对一直播课
  老师和学生视频对话；老师屏幕共享。

4. 运营

答疑前60分钟免费，时间用完后收费是350元750分钟,按12分钟一题来算，学生每题需支付5.6元.
老师如果每小题连续讲题且不分成给平台可赚30元/小时。

5. 资源

所有学科共有答疑教师50名。

6. 核心优势

• 有效答疑，避免了学生单纯只是抄答案，相比搜题看答案的模式，对于语音讲题家长和老师接受程度也更高；
• 答题速度快，学生能够迅速获得专业的真人语音解答，而不用悬赏等待他人回帖；
• 相比猿辅导的补课模式，作业答疑的需求频率更高；
• 建立了一套自运转的机制，既可以帮助大学生增加外快渠道，又可以帮助学生获得及时的作业辅导；
• 其他亮点：学生进入老师主页能听到老师给别的同学讲题，吸引初次使用的学生找老师答疑。

7. 发展阻碍

• 商业模式存疑，市场被挤压
  与线下家教相比，线上答疑并无明显优势，用户疑问多/难的时候更倾向选择家教，用户疑问较简单的时候更倾向于选择搜题或免费提问， 这就使得用户付费提问的场景进一步减少；
  再加上初高中学生住校、小学生支付能力低的情况， 更使得APP场景减少到了请不起线下固定家教/固定家教不在身边的初高中学生，周末学习时搜不到题目但又需要答疑的这种场景；

• 使用者付费能力低
  有支付意愿且有支付水平一次支付350元用于答疑的学生非常有限；付费用户群不是学生而是家长，而定位于学生答疑的APP难以单纯从线上对家长进行有效宣传。

• 一对一直播课缺乏亮点
  尽管APP尝试从补习性质的直播课中拓展商业模式，但就目前的资源质量来看，是缺乏吸引力的。

• 竞争压力
  面临作业帮等占据大用户量的免费产品的竞争，且商业模式缺乏竞争壁垒；

• 研发实力
  技术实力和用户体验都较差，官网非常落后，付费充值或者体验试听课程都需要打客服电话才可以，拍照发题目给老师的入口很难找到。

有意思的是，在写完这篇竞品分析报告的下半年，作业帮和学霸君等大用户量的APP就上线了这一项付费答疑的功能，尽管抓住了一个有效的用户痛点，陪读学堂的生存空间还是被挤压了。而反过来付费答疑的种种发展局限又不足以支撑起大用户量APP的营收需求，只能是一次付费的试水。

三、总结

结合这一年创业的经验，我认为K12在线教育发展的困境不仅仅在于产品本身的体验和效果，而在于一系列的现实限制。

1. 收费渠道问题####

传统的教育产品营收要形成规模来自这几种方式：

• 资源品牌过硬，比如书虫系列，3年高考5年模拟系列，可以通过各大书店及网上书城被动销售；
• 老师推荐收费，但目前这个模式越来越敏感，很大程度上造成了很多教辅销量的下滑，线下的关系网割据也造成了要么收不了，一收收整校的局面；
• 各地线下渠道代理，除了代理通过老师推荐进校园外，还有通过直接面向家长的方式，如家长会时做营销，在书城及校园外家长客流量大的地方设置代理点等。

但是线上APP的困境在于，解决学生问题的，基本无法接触到家长，无法提升家长对付费产品的认知和认可；如果采用线下代理，则渠道成本高，效率低；而作为新兴产品又没有过硬的资源品牌。

即使有家长认知，如何让家长相信线上产品比线下辅导而言效果更佳、差异化优势明显，也是一个需要解决的问题。

目前而言，学而思的家长帮论坛对学而思培训的导流作用可以作为一个很好的参考。考虑和线下品牌合作，或者重视面向家长的广告宣传也都是可行的方法。

2.使用场景问题

高中生补缺提分的意愿相对最强，但大部分住校的问题使得产品的使用场景限制在宿舍，网络和使用时间都有限制；小学生没有应试压力，按现有的灌输教学方式，自主学习课内知识的动力大多数非常弱；初中生应试压力中等，但和任何一个群体一样，大部分时间已经被老师布置的作业所占据。

所以，对于初高中生而言，相比额外的线上直播/录播课程，我更看好能紧密切合学生日常作业任务的产品。要么让老师非常认可这套产品，从而用于布置作业（作业必须免费），比如盒子鱼；要么能解决学生完成日常作业时产生的问题，提高学习效率。

那么上述的竞品是否完成了这个任务呢？从我自己完成一套高二试卷及与高中学生的交流来看，搜题软件或者在线答疑的确能解决单道题的问题，但是这依然只是题海战术的一部分。

而直播/录播课程的缺点在于无法告知学生，整套试卷的完成情况而言，学生的漏洞在哪里？前置知识点的缺陷在哪里，应该如何顺藤摸瓜地补上缺点，以一攻十？

目前来说，我认为对于小学阶段而言，与其做知识点视频，通过课外补课内是较好的方式；对于初高中而言，我认为结合出国热、品牌内容商来收费是较好的方式。

3. 学习动力问题

我将学习动力分为这几个方面来分析和学习：

• 应试压力
• 好奇心理
• 实用价值
• 认知理论（如著名“深入浅出”书籍博客上的这一篇 )
• 家长、老师、学生组成的人际网络
• 游戏激励机制
• 内容质量

在线教育离不开内容，而做线上内容比线下内容要求要高非常多，不光要有教研团队，还需要对线下学习的特点有更好的认识和运用。

在做完这一系列竞品分析的过程中，我重新拿起高二的数学试卷尽量真实地体验了这些产品，也采访了几位学生的意见，提出过一个产品方案，但现在看来其实考虑到公司的资源当时已经有限，性价比其实是不高的。但这套竞品分析的收获对自己、对公司都是有启发的。