跟大师学文案之二 | 约翰·贝文斯

John Bevins 贝文斯花了很多篇幅讲述一个道理——充分调研再动笔。

他最出名的文案作品取材于名画，画的是裸露乳房的年轻女性。标题是「对艺术爱好者来说，这是一幅杰作；对于医生来说，这是乳腺癌的典型症状」。过目难忘的好广告。

这是贝文斯和医师聊了一个多小时后，从只言片语中得到的意外收获。

他服务新西兰旅游局时真的去了新西兰，在深街小巷中寻找灵感；在为信孚银行写广告时，穿过重重安全门，与员工们交谈，寻找成本平均法理财的奥秘。

他说，文案的关键在于探索。搜集没用的东西也很关键，迟早会派上用场。了解消费者远比产品重要，虽然对产品的了解也是必不可少的。

（从产品出发——从消费者出发，是广告的伟大进化，这个话题可说的很多，但是今天先不展开。）

接下来，大师提出的告诫，几乎没有别人提到过。但根据我的经验，的确非常、非常重要。

他说，当你开始动笔，以下几点高于一切：

1、如果你写得不愉快，别人也不会读得愉快

2、书写的目的在于把「东西」放进去，而不单是把信息写出来，除非你写的是说明书。至于那东西是什么，我也说不清

3、不过当作家放了东西进去，读者也许就会在无意间被打动。

4、情感无法伪装，写作时你得确实有心情。

这里强调一下，大师说的这四点不是孤立的，实际上说的是一件事：当你写得愉快时，就能把自己的情感倾注到文案中，从而打动用户。

我曾在群里和小伙伴们抱怨：几乎所有自己满意的文案都不是在上班时间写的。确切来说，我最有灵感的时刻是早上走路上班时（坐车不行），和安静的深夜。都是比较放松、愉悦的时刻，这时的我比平时更敏锐，更善感，更有幽默感。

广告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么？ 幸福， 是新车的气味， 是无所畏惧的自由， 是路边的一块广告牌， 而那块广告牌让你尖叫和惊叹，并向你保证，无论你做什么… 都是没有问题的。——《广告狂人》唐·德雷柏

而广告界最严重的问题就是不够快乐，当文案和设计都加班无度、疲于奔命时，怎能有灵感如潮？

广告人不幸福，怎能做出幸福的广告？

此为一。

「如果你写得不愉快，别人也不会读得愉快」的另一层含义是，如果你写得愉快，就说明写对了。老文案都有直觉，一个标题从理性看来怎么都没毛病，但你就是觉得莫名不爽。这时候，请相信直觉。好标题自然会让你愉悦。这就和体育运动一样，最舒展、舒服的姿势，往往就是正确的姿势。

大师还说书写的目的在于把「东西」放进去，还说自己也说不清「东西」是什么。对此，我的理解是这样的：

文案承载的信息有两种——有形信息和无形信息。有形信息即产品的属性、指标、用户的使用体验、用户的利益。即FAB。而无形信息，是作者阐述产品时无形流露的情绪、态度、世界观。

这里说的不是那种「价值观广告」，而是附着到有形产品上的情感，是作者心肠的自然流露。要达到这种境界，取决于作者本身的水平，也要看写作的状态。即要快乐。

之前看过的好多文案书，前辈们都告诫文案们要能够自己找乐，去看剧、去泡吧、去花天酒地、胡天胡帝。文案之神尼尔就是个老流氓。可是我认识的文案，包括我自己都比较安静闷骚.......

贝文斯最后告诫说，要不惜一切代价找一家合适的广告公司。找不到就自己开一家。

创业太难了，还是尽量不要加班吧！