如何计算客户的损失比如何计算他的收益更重要！
我们前面说过，商机的定义必须是客户的某个人对你有兴趣，这个人最好对未来的采购有一定的影响力，也就是说他可以一定程度上启动采购。这个角色的位置不会太低，这个阶段的工作完全是面对一个具体的人展开而不是一个组织。销售永远无法面对一个组织展开工作。
其次，激发兴趣并不是把你的产品和方案展现给客户看，这是快消品的做法，在B2B销售领域，客户只会因为自己的原因而购买，不会因为你的原因而购买。所以你要激发的是这个角色内在的一种渴求，形成购买。
关于内在渴求，我们可以找到很多，每个单子的每个角色，每个角色每次采购都可能不同，举几个例子：
这种内在渴求我们叫做动机，关于动机下一篇会详细讨论。
最后，激发兴趣点到激起即可，你只要点燃导火索，而不要指望碉堡立刻炸掉。所以，不要没完没了，给客户留个念想就可以了。
常见的可以激发起客户对购买渴求的心理活动主要有四种：恐惧、好奇、压力、炫耀。而所谓路径设计是指如何触发这四种心理活动，以达到启动采购的目的。接下来，我们结合这四种活动，设计四种触发器模型。
本文先讲第一种：恐惧
销售中所说的恐惧是指对未来可能造成的损失的担忧。对于很多客户来说，这就是钱上的损失。人们更关注潜在的损失胜于关于潜在的收获。所以，从钱上触发恐惧，往往是非常好的方式，对损失的分析是触发器之一。
我们通过一个案例说明触发器的设计技巧，这是一个猪饲料销售的案例：
大猪阶段每头猪采食量约6斤，成本约9元。每迟10天出栏要多花90元饲料成本，迟20天就多花180元，推迟出栏造成的损失就是500头×180元=90000元，仅此一项就是9万元的损失。一年按2.2次出栏率算就是近20万的损失。
同时，大猪每天维持体能约需2.5斤料，至少4元成本，每迟10天出栏要多花40元饲料成本，迟20天就多花80元。500头猪就是4万的损失。两样损失加起来就是24万，这些投入就是你要丢掉的纯利润。
你想想咱们猪场这么多年了，光这项的损失有多少了，而且你们未来三年计划猪的存栏量要达到1500头，所以这个数还要乘以3，就是近40万损失，这也只是冰山一角，其他诸如种猪、租金、管理、维修等各项成本还没考虑。
这是一个典型的恐惧触发器，包含了以下技巧：
1. 货币化：对于损失，如果仅仅笼统地说“推迟出栏会浪费钱”，客户感觉就会差很多，而如果把损失以具体的钱数表示则会惊醒客户，“货币化”比非货币化对客户的刺激要大很多。很多人认为自己的行业特殊，很难货币化，其实几乎没有行业不可以这样做，无论是管理咨询、五金工具、建筑设计装修、硬件管理都可以。
2. 个人化：一定是当前客户角色关注的，上边这个案子对猪场老板是有空的，如果对饲养员或者兽医，就没有什么意义，就需要找到他们关心的东西，比如工作量的增加、病死率等等。
3. 出其不意：触发器涉及的内容最好是客户没有意识到的，这才能刺激客户，预料之外、情理之中的损失是最好的导火索。
4. 考虑过往：把时间往前推，把他们曾经的损失表现出来。
5. 考虑趋势：不要仅仅计算当前的损失，还要考虑他们未来的损失。
6. 考虑未知：未知的损失比已知的损失更让人心有余悸，如果一个人怀疑自己有病去查体，他看到查体报告之前比看到结果之后更诚惶诚恐。所以，当你谈完具体的数字后，一定要告诉客户这是冰山一角，还有很多环节会造成损失，至于最终造成多少损失，你自己想把。
7. 考虑损失而不是仅仅考虑收益，人们对损失的感觉会更强烈。
8. 恐惧触发器的对象通常是客户高管，因为他们对投入产出最关注的。
下一章讲第二个触发器：好奇
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