【阅读报告】关系营销具体工具初探

本文主要研究的是客户服务领域里一些重要关系营销工具的运用，包括忠诚/奖励计划、品牌社区运营、个人化服务、个性化定制与客户保持率之间的关系。

企业通常情况下会投入大量的时间与精力去开发新市场，并且会为这一目标建立起专门的事业部，旨在研究如何吸引更多的新消费者购买使用企业的产品，粗略地说，获取一个新顾客所耗费的时间是维持一个老顾客所需时间5倍，而老顾客给企业带来的利润空间却也相当可观。因此如果能在开拓新市场的同时有效维系与老顾客时间的关系，对企业来说将会取得事半功倍的效果，此篇论文就是在这个理念的基础上深入研究，在零售业内，不同的关系维系手段与方法（RMTs) 如何能够帮助企业获得较高的客户保持率。其亮点在于不仅将五种具体方法纳入考查体系，而且重点突出强调的是一种个人化的具有针对性的客户服务，也就是说更多的是把这种关系营销工具以个体消费者的视角去考察。

由此文章提出的假设是，忠诚/奖励计划（会员积分制）、品牌社区运营、个性化定制与个人化服务都会对客户保留产生重大积极影响，并依据在发展中国家中的市场调研数据逐一进行了分析：

首先是忠诚/奖励计划（会员积分制）。这种制度为特定的购买行为提供延时回报，多为有形的礼物或者再次购买中的价格减免，在实践中多称为会员制度，旨在奖励对品牌具有高度忠诚度的顾客群体。通过颁发具有身份象征意味的会员卡，定期举办活动与促销等，顾客会对固定的品牌与零售商产生能够影响购买决策的激励因素。但同时研究结果也显示，这种方法对企业来说也并不是“万金油”，其施行会受多种因素的影响，例如奖励回馈的时间，奖品的易用性，企业记录分析购买数据并将其兑现的能力，顾客对奖励物品拥有的品牌价值的认同，参与项目付出精力的收益率等。不过尽管这种顾客维系工具不是万能的，几乎所有企业都不约而同的将其运用，幸运的是研究数据表明，大多数顾客对这种制度还是很买账的，因为这会让他们在潜意识里得到一种“我能拥有许多特权”的心理暗示，如果运作得好，的确能大幅度提高顾客留存率。

其次是品牌社区的建立，过去可能是面对面式的，如今则多建立在社交网络平台。在固定的网络页面或社交群组里，一群顾客分享他们对同一产品的想法兴趣与意见。这既能够让已经处于这个社区中的成员获得归属感，感觉到自己的意见被人需要，产生个人价值与品牌价值的融合感，与同一群体价值观的认同。又能为新的潜在顾客提供一种新鲜有趣，高效且可过滤信息的途径去快速了解一个品牌的口碑与内涵。在同时聚焦新老顾客的目光时，企业也相应地建立起了可持续的竞争优势。调研数据证实了这种方法的有效性，而就我自己的感悟而言，如今大热的一些中国本土互联网企业，如小米魅族等，也就是依靠着这种模式迅速发展出一大批发烧友，一些平常也许在生活中并没有很多话语权的年轻群体在网络平台里大声表达着他们对手中产品的意见，企业在产品的迭代中也不断加入这些用户的想法，最终提升了用户的参与感，不仅在产品层面越来越打磨出自己想要的样子，更重要的是一旦这种存在感与话语权被高度固定化，已有的这一批老顾客投奔到其他的品牌中的转移成本就会很高，最终将促使他们更忠诚于目前的品牌。

再次是个性化定制，即在企业提供的已有产品的基础上，用户能介入产品的生产过程，将指定的图案和文字印刷到指定的产品上，用户获得自己定制的个人属性强烈的商品或获得与其个人需求匹配的产品或服务。而在此项研究中的结论是，企业是否启用个性化定制服务与顾客留存之间没有显著关系。首先“定制”是一种相当个性化且时尚的生活方式，消费者对于产品的购买，已经不仅仅是对产品功能的需求，更多将心力倾注在对自我情感的一种倾诉。可以说，定制本身也是特定的消费族群的生活方式的表达，并不适用于所有想省事省力购买到高性价比产品的顾客。其次是定制的高度个性化更像是能吸引首次购买者的营销推广方案而不是继续维持老顾客新鲜度的方法，老顾客更看重的多数情况下是产品与服务的品质与质量。综合以上不难看出这种方法确实在维系老顾客方面没有特别的优势。

最后是个人化服务，这种顾客服务模式指的是公司/商店/销售人员可以个性化与公司客户的关系。一般情况下，可以表现在三个不同的层面：业务、组织和人际交往。在业务层一级，公司投入努力，收集客户的信息，因为这将有助于提供独到的见解，以帮助他们了解客户对公司服务的意见想法；在组织级，管理人员赋予基层员工有权偏离僵化的办事程序的权力，使他们能在客户需要特别的服务时做出相应的变通，毕竟一种私人化的“亲密”关系，是更会让人具有信任感的；在具体的人际交往方面，个人化服务方法包括认识客户们的名字，加强员工与客户交流，从面对面的接触之中了解顾客的偏好，交流公司的产品与服务等。经过数据分析得出的结论是顾客对于这种个人化的服务是非常喜闻乐见的，这让他们产生了一种“我是这家公司的重要顾客”的想法，在这种友好好的交流中不断提升满意度，从而能激励他们的往后的消费行为。

通读全文，在了解到不少具体的关系营销工具之外，也要看到，虽然研究者提出并分析了这些工具对顾客留存之间的关系，但始终也都是分散的，并没有建立起一种多元变量的模型去考察在多种工具的影响下，究竟哪一种或几种是对维系顾客有着最显著影响的。对于成熟的大型企业来说这些并不是问题，但对于创业初期或者小型企业来说，在没有更多的资金与人力去运用这所有的工具的情况下，如何在这些方法中择并且组合出一套最佳方案，相信也仍然是个难题。

The empirical link between relationship marketing tools and consumer retention in retail marketing

Source: Journal of Consumer Behavior. May/Jun2013, Vol. 12 Issue 3, p171-181. 11p

————————————————————————————————————————

每周交给老王的阅读报告，索性共享出来，也算是自我激励吧。