荐书|大多数的颠覆性创新型产品，在这条沟里翻了船
推荐书籍:《跨越鸿沟》 [美] 杰弗里·摩尔
适合对象：负责颠覆性创新型产品的市场开发 or 准备代理一款颠覆性创新型产品
推荐理由：颠覆性创新产品，由于其明显的产品优势，往往会吸引来大批的代理商。他们看好其市场前景，想趁着红利期赚取可观的利润。然而，他们却忽略了大众消费者是以“市场表现”来判断产品的好坏，而非产品本身更好的技术或更优的品质，最终，新品市场表现不佳，导致前期投资打了水漂。
你是如何食用红枣的呢？你很可能是这样：清洗，然后直接吃，吃完吐核。偶尔也会清洗后去核，煲粥。
现在市面上出现这样一款红枣产品：液态枣汁，小条装，包装也比较高档。这款产品营养成分更高，更易吸收，还不用你洗枣，处理枣核，撕开就可以直接喝。也可以加入到牛奶、稀饭等里面去。
你愿意购买这款液态枣产品吗？
在回答这个问题之前，我们先了解两个名词：颠覆性创新和连续性创新
新产品是对旧产品的创新性改进通常可以分为两类：连续性创和颠覆性创新。它们两者的区别在于：是否需要消费者改变行为。
连续性创新，比如在牙膏里添加了固齿成分，它使得刷牙效果更好，但没有改变人们刷牙的方式，这就属于连续性创新。类似的还有新的技术让电视画面更清晰，给某个产品加了个新功能等等。
颠覆性创新，以前面提到的液态枣产品为例：它将消费者食用红枣的方法由洗枣、吃枣、吐枣核改变为撕开小条，就可以直接喝。因此，液态枣产品，属于颠覆性创新，又称非连续性创新。类似的还有淘宝、3D等。淘宝改变了人们购物的方式，3D电影改变了人们看电影的方式。
你对这问题的回答，将在很大程度上反应你属于“技术采用生命周期”的哪种消费群体。技术采用生命周期是一个模型，用来了解消费者对一项颠覆性创新产品的接受程度，描述了新技术/新产品在市场中的渗透过程。
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如果你购买此产品是为了看看这款产品通过什么工艺技术把固态枣变成液态枣，纯粹是对工艺技术非常感兴趣，那么你就属于：创新者。
创新者型消费者的特性：在食品行业，创新者大多都是企业研发员或技术类专家。他们的工作往往需要他们留意市场上出来的新产品，积极探索新产品背后的工艺，以期掌握相关的发展趋势。
如果你购买此产品是因为你常常因为懒得洗枣，而不愿意吃枣，而且也觉得吐糟是见非常有损个人形象的事情，而这款产品解决了你的问题，那么，你属于早期采用者。
代理商也属于早期采用者：他看好这个产品的市场前景，投入资金，准备将其作为一个项目来操作。在期望新产品高收益的同时，也承担新产品带来的可能风险。
早期采用型消费者的特性：他们能够将新品的优势与自己关心的方面相连接。只要发现新产品可以有效地满足需要，就会考虑购买。他们做决策时，更愿意尊重自己的直觉和想象，因此，他们对新产品的市场拓展起着至关重要的作用。
在产品初期，代理商凭借其非凡的洞察力，将新产品与战略性的机遇结合起来，将其转化为一个项目，期望收益的同时，也愿意承担风险。他们常常有较高的资金预算，对颠覆性产品的企业来说，是非常重要的资源来源。
创新者+早期采用者，共同组成了早期市场。
如果你购买此产品是因为周围人对这款液态枣评价不错，甚至成为了网红产品，而自己平常也会食用红枣，那不如也买些尝尝。那么，你属于早期大众无疑了。
早期大众型消费者的特征：即使他们觉得自己需要这个产品，但他们不会马上购买，而是细心观察周围人的评价。周围人的评价参考，对他是否做出购买决策有着至关重要的影响。
对企业来说，早期大众数量几乎占据整个消费者总数的1/3，所以，赢得他们的认同，对于企业获得高额利润和飞速发展是非常重要的。
如果你购买此产品是因为：这液态枣已经褪去了创新性产品的标签，成了日常品。而且由于市场规模的起来，产品价格下调，性价比高。而且大家都评价不错，自己也有需求，那么你就是妥妥的后期大众了。
后期大众型消费者的特征：除具有早期大众的消费特征外，他们还会进一步等待，直到产品的大范围普及，能把自己购买的风险降到最低，才会考虑购买。
对于企业：赢得他们的信赖非常难，但只要一旦获得他们的信任，他们也将迟迟不愿更换新的产品，对产品的忠诚度比前三者都要高。他们也大约占了整个消费人数的1/3，所以，攻下这个群体，对企业的发展也至关重要。
早期大众+后期大众，组成了主流市场。
当液态枣这款产品，已经走进了千万女性的生活中，成为许多女性食用红枣的首选。你还是对这款产品不感兴趣，愿意继续按照传统放方法吃红枣，那你就属于落后者无疑了。
落后型消费者的特征：无论那种原因，是个人方面还是经济方面，这些消费者对于新产品没有任何兴趣，不愿意改变。
3.颠覆性创新产品的鸿沟魔咒
对于颠覆性产品，大多企业的想法是：先获得早期市场，然后通过口碑效应，一步步地向主流市场渗透，从而获得企业业绩的快速增长。
《跨越鸿沟》告诉我们：在早期市场和主流市场之间，有一条巨大的鸿沟。颠覆性产品并不能自然地从早期市场过渡到大众市场。许多颠覆性产品因为没跨过这条鸿沟，而最终退出市场。
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为什么颠覆性产品并不能自然地从早期市场过渡到大众市场？
因为早期采用者和早期大众的决策体系不同，前者不能成为后者的购买决策参考。
早期采用者基于产品的竞争优势作决策。更加看重颠覆性产品的竞争优势，会产生多大的市场前景空间。
早期大众基于产品的市场表现作购买决策。他们不愿承担风险，更注重周围人的参考意见，更相信已经被市场认可的产品和服务。他们以“市场表现”来评估产品好坏，而非产品自身具备的先进技术或优异的品质。一方面，他们愿意为已经被大公司、大众认可的产品，支付高价；另一方面，他们对不知名的产品，会直接忽略，或充满疑虑，或斤斤计较，唯恐自己有所损失。
更广泛的知名度、更多的广告曝光、更大的市场占有率、更高的销售额、更具有规模的工厂，知名的投资商进行投资，这些都是“市场表现好”的一些具体表现。
三只松鼠坚果和其他不知名，但可能品质更好的坚果店，大多数消费者会选择三只松鼠；有知名影星代言人的产品和没有代言人但可能品质更加的产品，大多数消费者会选择前者；大公司生产的产品和小公司进行创新迭代的产品，大多数消费者还是会选择前者... ...
4.如何跨越鸿沟，打破魔咒
对于食品行业中的颠覆性创新产品，在准备跨越鸿沟时，应该：确定一个具体的空白市场作为出击点，然后集中全部资源，竭尽全力获得这个市场细分的绝对领导权，做小池塘里的大鱼。然后在面对早期大众市场的宣传中着重强调其在某个细分市场的优秀表现，其次才是产品的品质。
第一步：确定具体的空白市场。这一步至关重要。如果空白市场确定合适，后续人力、物力的投入，将发挥出最大的功效，攻占市场，将取得成功；否则后续投入的一切则打了水漂，公司受到重创，可能久久不能走出。基于一定信息的直觉，对目标顾客进行形象刻画，有利于我们更大把握找到合适的空白市场。
第二步：构建完整产品，增大成功概率。从消费者的需求出发，在核心产品的基础上，增加一些辅助性产品（可以自己来做，也可以找其他商家进行联合），组成一个整体产品，以更好的满足消费者的需求。大部分消费者会对整体产品进行综合的评价，然后决定是否购买。
第三步：创造竞争，寻找市场替代选择和产品替代选择。选好了战场，制好了弹药，马上要上场了，但消费者根本就不知道你，也就不关心你是否打了胜仗。我们必须要利用顾客熟悉的事物，作为参照，让消费者注意到我们，在我们胜利的时候，愿意支持我们。这两个参照物就是：市场替代选择和产品替代选择。你将要替代谁的市场，会帮助你确定资金预算和市场类别；而产品替代，则会为你带来不同于其他竞争者的差别性优势。
在构建竞争的过程中，你必须做到：1）给产品一个清晰的命名和归类；2）用户和用途；3）竞争和差异化；4）财务状况和发展前景。
第四步：发起入侵。和新的主流市场顾客建议联系的重要工具：分销和定价。找到一个能让主要消费者满意的销售渠道，顺利进入目标市场。然后，按照市场领导者的价格水平进行定价，从而巩固你的市场领导权，并在价格与成本的差额中引入为销售渠道提供的高额报酬。
这样的一个基础性框架，从战略上给出了方向，保证了正确的走向。但，在实际操作的过程中，肯定还会遇到许许多多具体的问题，继续解决，这个就因公司而异了。
写到这里，也只写了《跨越鸿沟》书中的一小部分，想进一步了解的亲，可详细参看书籍：《跨越鸿沟》作者：美 杰弗里·摩尔。
