《故事课2》读书笔记

*笨拙的人讲道理，聪明的人说故事。

*故事比道理更能打动人。

*故事是人类历史上最古老的影响力工具，也是最有说服力的沟通技巧。

*“我们无法通过智力去影响别人，感情却能做到这一点。”----------------亚里士多德

【故事营销】

三个步骤：1、现付情境。2、再设悬念。3、最后出人意表。

故事营销的大方向是“放大优势”

营销=广告+许多方法→营销=广告

广告

[if !supportLists]1、[endif]美化自己。让顾客想要你。

[if !supportLists]2、[endif]抹黑对手。让顾客抛弃对手回过头来拥抱你。

→→→可以有效改变事物的认知价值→认知改变→行为改变

商品的价值

[if !supportLists]1、[endif]“实质”的价值。2、“认知”的价值

广告（营销）→改变“认知”的价值      “认知”价值>“实质”的价值

既然“实质”价值我们改变不了，我们就改变它的“认知”价值。

例：

苹果公司

1、把自己美化成天才。广告“不同凡想”Think

Different 表面上赞扬这些改变世界的天才，实际上是迂回地美化自己。改变人们心中的“认知价值”。把天才的特质一点一滴“偷渡”到苹果这个品牌。

2、把对手莫会成笨蛋。广告“Get a Mac”系列。（1）事实撑腰。大家都知道的事，精准戳中痛点。（2）蠢蛋具象化。把Mac和PC拟人化，形象生动。（3）制造反差，接收失分。同台亮相，比较好坏。

【广告的复仇之路】

汉堡王vs麦当劳

麦当劳的广告嘲讽汉堡王营业点少。汉堡王借力使力，利用虽然距离远，但还是要去汉堡王，这一广告，有力的反击，自黑，拿自己的短处来开玩笑。

*人生不一定要赢，你可以输得漂亮。

可口可乐vs百事可乐

百事可乐在万圣节推出广告，企图把可口可乐抹黑成“恐怖吓人”地难喝。可口可乐用同样的图，仅仅改变了文案，让“恐怖吓人的打扮”变成了“对英雄的渴望”。可口可乐轻轻把对手贬为平凡人，高高把自己捧成英雄。轻轻说别人坏话，高高吹捧自己的好话。

【广告故事的两种套路、三种角度】

两种套路：万事达vs维萨

“万事皆可达，唯有情无价”vs“万事皆可达”

有温度的故事vs直接的道理

*故事不能只是好故事，既然它为广告服务，那就必须吧“有效的广告”摆在第一顺位，而不是以“说一个好故事”为第一优先。

三种切入角度：奔驰、宝马、丰田

[if !supportLists]1、[endif]正面迎战：奔驰

[if !supportLists]2、[endif]侧面进攻：宝马

[if !supportLists]3、[endif]绕后突袭：丰田

故事说的好对商品的销售有正面影响，但最大的影响因子，其实是有效的消费群体。

看消费群体有什么样的需求：是要门面的奔驰，还是要速度的宝马，还是想要性价比高的丰田。

乔布斯认为耐克是“全宇宙最佳营销案例”。而他的苹果品牌的营销也是跟耐克学习借鉴来的。

耐克品牌把自己塑造成“英雄”，而穿耐克的人，都是认同耐克品牌的价值。

苹果的乔布斯认为 创新=借用+联结。

乔布斯创造的“苹果”也改变了我们的生活体验。

“好的艺术家懂得'复制'，伟大的艺术家则擅常'窃取'”————毕加索

影响世界最重要的三件事都跟苹果有关：第一颗苹果是生理欲望；第二颗苹果是脑袋知识；第三颗苹果是生活体验。