62/70《定位》读书笔记之九

第12章    品牌延伸陷阱

所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上(这便是“搭便车”陷阱的终极版本。)。

由内而外的思维方式

即在品牌延伸那一边

这里列举了两个例子:Dial牌肥皂延伸出除味剂;拜耳公司发明了阿司匹林后推出一种对乙酰氨基酚产品，命名“不含阿司匹林的拜耳止痛药”。而这样的延伸，在市场上的份额占有微不足道。

由外而内的思维方式

从客户的角度看品牌延伸。

品牌延伸打破摧毁了产品在人们心中原有高阶的认知。

JC彭尼与永久

打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的名字，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。

在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。

看待名字的两种方式

消费者和制造商看问题的方式完全不同。

对制造商来说，可口可乐是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个合适的工作地点。

对消费者来说，可口可乐却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料，而不是有一家名叫可口可乐公司制造的可乐类饮料。

通用型品牌名称的长处在于他与产品本身密切相关的一致性。

蛋白质21是什么

Scott是什么

在营销中只有领导地位才是最强大的地位。如果失去领先地位，那你便失去的不只是一部分业务，还是去了你的渠道能力，失去了你的利润。

Life SaverS是什么

什么是永备

定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

人们似乎从直觉上认为品牌延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究营销史上典型的品牌延伸失败案例。

100mm的失败

你不必第一个打入市场，也能成为大赢家，但你必须在人们心智中成为第一。

玉米油衰败记

咖啡杯争夺战

护手霜的竞争

竞争对手推出的延伸产品往往给你了一次机会。

无糖可乐之战

逆向品牌延伸

尽管品牌延伸通常是错的，但反其道而行之，却可行。人称反品牌延伸拓宽基础。

今晚读到这里。晚安！